Необходимо выбрать действенные каналы коммуникации. Различают каналы двух видов: каналы личной коммуникации и каналы неличной коммуникации. Каналы личной коммуникации. В канале личной коммуникации участвуют двое или более лиц, непосредственно общающихся друг с другом. Это может быть общение лицом к лицу, общение одного лица с аудиторией, общение по телефону, с помощью телевидения и даже посредством личной переписки по почте. Каналы личной коммуникации эффективны благодаря гибкости личного обращения и установлению обратной связи. Каналы личной коммуникации можно разделить на разъяснительно-пропагандистские, экспортно-оценочные и общественно-бытовые. Разъясни-тельно-пропагандистский канал формируется, когда представители торгового персонала фирмы вступают в контакт с покупателями. Экспертно-оценочные каналы составляют независимые лица, обладающие необходимыми знаниями и делающие заявления перед целевыми покупателями. Участники общественно-бытового канала – соседи, друзья, члены семьи или коллеги, беседующие с по-купателями. Для большинства людей это наиболее важный и действенный ка-нал во всех товарных сферах. Многие специалисты в области маркетинга считают, что личное влияние играет большую роль применительно к товарам высокой стоимости и повы-шенного риска. Конечно, покупатели квартир, автомобилей, компьютеров не ограничиваются знакомством с предложениями в средствах массовой инфор-мации, они стремятся узнать мнение сведущих людей. Но исследования психо-логов и социологов показывают, что свыше 90% людей совершают нестерео-типные поступки под влиянием лидеров из их личного окружения. Личное влияние играет большую роль в отношении всех товаров. Для стимулирования работы каналов личного влияния в свою пользу мож-но попытаться выявить влиятельных лиц и сосредоточить дополнительные уси-лия на их обработке. Можно самим создать таких лидеров, снабжая определен-ных лиц товаром на льготных условия, или поработать с влиятельными мест-ными фигурами, такими, как диск-жокеи, руководители разного рода общественных организаций. Можно заручиться поддержкой влиятельных лиц в рекламе или создать рекламу, порождающую обсуждение проблемы и слухи. Каналы неличной коммуникации. Каналы неличной коммуникации – это средства распространения информации, передающие обращение в условиях от-сутствия личного контакта и обратной связи. К ним относятся средства массо-вого и избирательного воздействия, специфическая атмосфера, мероприятия событийного характера. Средства массового и избирательного воздействия включают средства печатной рекламы – газеты, журналы, отправления прямой почтовой рекламы. Это электронные средства рекламы – радио, телевидение, а также иллюстра-тивно-изобразительные средства – щиты, вывески, плакаты. Специфическая атмосфера – это специально созданная среда, способст-вующая возникновению или укреплению предрасположенности покупателя к приобретению или использованию товара. Так, юридические конторы и банки рассчитаны на внушение чувства уверенности и прочих представлений, кото-рые могут быть ценными с точки зрения клиентов. Мероприятия событийного характера – это мероприятия, рассчитанные на доведение до целевых аудиторий конкретных обращений с целью произве-сти тот или иной коммуникационный эффект. Отделы по работе с обществен-ностью устраивают пресс-конференции и презентации. Хотя личная коммуникация часто эффективнее, использование средств массовой информации может быть основным приемом стимулирования. Мас-совая коммуникация влияет наличные отношения. Поток идей, сообщаемых по радио или в печати, устремляется к так называемым лидерам мнений – людям, с мнением которых считаются все остальные, а от них – к менее активным частям населения. Влияние средств массовой информации на общественное мнение не пря-мое и не столь мощное, как принято думать. Они несут обращение по существу к первичной аудитории лидеров мнений. Лидеры мнений, в свою очередь, мо-гут как угодно трансформировать обращение. Деятельность специалиста по массовой коммуникации будет более эффективной, если он начнет нацеливать свои обращения конкретно на лидеров мнений.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Выбор средств распространения информации» з дисципліни «Маркетинг»
