. В конце концов, сбыт разновидности товара или марки все-таки пойдет вниз. Падение сбыта может быть медленным, как в случаях с товарами первой необходимости, или стремительным, как в случае с модными товарами. Сбыт может упасть до нулевой отметки, а может опуститься до низкого уровня и оставаться на этом уровне в течение многих лет. Падение сбыта объясняется рядом причин. Это достижения в технологии, изменение вкусов потребителей и обострение конкуренции. По мере падения сбыта и прибылей некоторые фирмы уходят с рынка. Оставшиеся могут сокра-тить ассортимент товарного предложения, отказаться от мелких сегментов рынка и наименее эффективных торговых каналов, урезать ассигнования на стимулирование и еще больше снизить цены. Сохранение в своей номенклатуре товара, вступившего в стадию упадка, может оказаться для фирмы чрезвычайно накладным. Товар может отнимать слишком много времени у руководства. К тому же он часто требует корректи-ровки цены и переоценки товарно-материальных запасов. Стоимость его произ-водства высока, он требует и рекламы, и внимания продавцов, а средства или силы, возможно, было бы лучше направить на организацию производства но-вых, более прибыльных товаров. Сам факт падения его успеха может отрица-тельно сказаться на репутации фирмы-производителя. Но самые значительные неприятности могут ожидать фирму в будущем. Не снятые с производства, дряхлеющие товары мешают началу энергичных поисков их замены. Из-за них фирма довольствуется однобоким комплексом маркетинга, в котором слишком большая роль отводится «вчерашним кормильцам», слишком маленькая – «кормильцам завтрашним». Такие товары подрывают рентабельность и ослаб-ляют позиции фирмы. Таким образом, фирма должна уделять больше внимания своим дряхлею-щим изделиям. Первым делом необходимо выявлять товары, вступившие в ста-дию упадка, посредством регулярного анализа показателей их сбыта, доли рын-ка» уровня издержек и рентабельности. В отношении каждого из них руково-дство фирмы должно принять решение либо о продолжении его выпуска, либо о «пожинании плодов», либо об исключении его из номенклатуры. Решение о продолжении выпуска марки может быть принято в надежде, что конкуренты уйдут из конкретной сферы деятельности. Например, в свое время корпорация «Проктер энд Гэмбл» не отказалась, подобно другим, от производства жидкого мыла, продолжала его выпускать и получила немалые прибыли. Руководство может решить, что пора «пожинать плоды», резко сокра-тить любые издержки в связи с товаром в надежде на то, что сбыт еще продер-жится некоторое время на довольно приличном уровне. В случае успеха страте-гия пожинания плодов обеспечит фирме кратковременный рост прибылей. Ру-ководство может также принять решение об исключении товара из номенклатуры, т.е. либо продать его другой фирме, либо просто прекратить его производство.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Этап упадка» з дисципліни «Маркетинг»
