УПАКОВКА, МАРКИРОВКА ТОВАРА И СЕРВИСНЫЕ УСЛУГИ ДЛЯ ПОКУПАТЕЛЕЙ
Многие товары, предлагаемые на рынке, должны быть обязательно упако-ваны. Упаковка редко играет несущественную роль, чаще она имеет очень большое значение. Например, для косметики. Некоторые образцы упаковки, та-кие, как бутылки для кока-колы, знамениты во всем мире. Многие считают упаковку одним из основных факторов маркетинга в дополнение к товару, цене, методам распространения и стимулирования. Упаковка – разработка и производство вместилища или оболочки для то-вара. Упаковка содержит три слоя. Внутренняя упаковка – это непосредственное вместилище товара. Для лосьона после бритья «Олд спайс» внутренней упаков-кой служит флакон. Под внешней упаковкой имеют в виду материал, который защищает внутреннюю упаковку и удаляется при подготовке товара к непо-средственному использованию. Для флакона с лосьоном внешней упаковкой служит картонная коробка, которая обеспечивает дополнительную защиту и предоставляет производителю возможность использовать ее для целей стиму-лирования сбыта товара. Под транспортной упаковкой имеют в виду вмести-лище, необходимое для хранения, идентификации или транспортировки товара. Для дезодоранта «Олд спайс» транспортная упаковка – ящик из гофрированно-го картона, вмещающий 36 флаконов. Неотъемлемой частью упаковки являют-ся маркировка и печатная информация с описанием товара, нанесенные на саму упаковку или вложенные в нее. Расширению использования упаковки в качестве орудия маркетинга спо-собствуют самые разные факторы: 1) самообслуживание в торговле. В этих условиях упаковка должна вы-полнять многие функции продавца: привлечь внимание к товару, описать его свойства, внушить потребителю уверенность в этом товаре и произвести благо-приятное впечатление в целом; 2) рост достатка потребителей. Растущий достаток потребителей означает, что они готовы заплатить больше за удобство, внешний вид, надежность, пре-стижность улучшенной упаковки; 3) образ фирмы и образ марки. Фирмы осознают действенную силу хорошо спроектированной упаковки как помощника потребителя в мгновенном узнава-нии фирмы или марки. Любой покупатель фото- и кинопленки тотчас узнает знакомые желтые коробочки с пленкой «Кодак»; 4) возможности новаторства. Новаторство в упаковке может принести большие выгоды. Фирмы, которые первыми предложили безалкогольные на-питки в банках с выдергивающимся сегментом крышки, привлекли к своим то-варам много новых потребителей. При разработке упаковки нужно определить, какова ее основная функция. Обеспечить более надежную защиту товара или предложить новый метод раз-дачи, разлива, дать определенную информацию о характеристиках товара или что-то другое. Затем предстоит принять решение и о прочих параметрах конст-рукции упаковки: ее размерах, форме, материале, цвете, текстовом оформле-нии, наличии марочного знака. Упаковку следует подвергнуть серии испытаний. Технические испытания должны удостоверить, что упаковка отвечает требованиям условий нормальной эксплуатации. Испытания на обзорность и внешний вид должны выявить, чита-ется ли текст, сочетаются ли между собой цвета. Дилерские испытания должны установить, нравится ли упаковка дилерам, считают ли они ее удобной при гру-зообработке. Испытания на потребителях должны показать, как они восприни-мают новинку. Предприятия создают для своих товаров этикетки и ярлыки – средства маркировки, которые могут иметь вид бирки, прикрепленной к товару, или представлять собой тщательно продуманную сложную графическую компози-цию, являющуюся неотъемлемой частью упаковки. Этикетки выполняют несколько функций, и от производителя зависит, ка-кие именно. Этикетка идентифицирует товар или марку, она может также ука-зывать сорт товара или описывать товар, например, кто, где и когда его сделал, содержимое упаковки, порядок его использования и технику безопасности при работе с ним. Этикетка может пропагандировать товар своим графическим ис-полнением. Различают идентифицирующие, сортоуказующие, описательные и пропагандистские этикетки. С этикетками связан целый ряд проблем правового характера. Этикетка может ввести потребителя в заблуждение, или упустить в описании упомина-ние о каких-то важных компонентах, или недостаточно полно изложить пре-достережения относительно безопасного пользования товаром. Поэтому поря-док маркировки регулируется рядом законов. Важным элементом товарной политики является служба сервиса для кли-ентов. Обычно фирмы, предлагая товар, предусматривают оказание тех или иных услуг. Сервис может быть незначительным, а может играть для товара определяющую роль.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «УПАКОВКА, МАРКИРОВКА ТОВАРА И СЕРВИСНЫЕ УСЛУГИ ДЛЯ ПОКУПАТЕЛЕЙ» з дисципліни «Маркетинг»
