Единого метода сегментирования рынка нет. Предприятию необходимо опробовать варианты сегментирования на основе разных параметров (одного или нескольких сразу) и попытаться отыскать наиболее эффективный подход. Сегментирование по географическому принципу. Рынок можно разбить на разные географические единицы: государства, районы, города, территории и микрорайоны. Фирма может принять решение действовать в одном или не-скольких географических районах либо во всех районах, но с учетом различия в нуждах и предпочтениях, определяемых местными условиями. Некоторые аме-риканские компании разбивают крупные города на мелкие территории. В одних районах они предлагают марки сигарет с низким содержанием смол, поскольку жители этих районов – люди более образованные, они заботятся о своем здоро-вье. В других, где проживают «синие воротнички», – рекламируют крепкие или ароматизированные сигареты. Сегментирование по демографическому принципу. Возможна разбивка рынка на группы на основе демографических переменных, таких, как пол, воз-раст, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род заня-тий, образование, религиозные убеждения и национальность. Демографические переменные – самые популярные факторы, служащие основой для выделения групп потребителей. Одна из причин подобной популярности состоит в том, что потребности и предпочтения; а также интенсивность потребления товара часто тесно связаны с демографическими признаками. Другая причина кроется в том, что демографические характеристики легче большинства других типов переменных поддаются замерам. Какие демографические переменные используются для сегментирования? 1. Возраст и этап жизненного цикла семьи. Потребности и возможности покупателей меняются с возрастом. Даже 6-месячный ребенок уже отличается по своему потребительскому потенциалу, скажем, от 3-месячного. Осознав это, фирмы игрушек разрабатывают различные игрушки для последовательного ис-пользования их детьми в течение каждого из месяцев первого года жизни. Не всегда оказывается верной установка на определенный возраст и этап жизнен-ного цикла семьи. Например, фирма «Форд моторс» использовала возрастные характеристики покупателей, когда создавала целевой рынок для своей модели «Мустанг». Автомобиль был рассчитан на молодых людей, которые предпочи-тают недорогую спортивную машину. Но вскоре выяснилось, что «Мустанг» покупают представители всех возрастных групп. Целевым рынком «Мустанга» оказались все, кто молод душой. 2. Пол. Сегментирование по признаку пола уже давно проводится приме-нительно к одежде, принадлежностям по уходу за волосами, косметике и жур-налам. Время от времени возможность сегментирования по признаку пола об-наруживают и на других рынках. Большинство марок сигарет без различия ис-пользуются как мужчинами, так и женщинами. Однако на рынке стали все чаще появляться «женские» сигареты с соответствующим ароматом, в соответст-вующей упаковке, реклама которых делает акцент на образе женственности то-вара. Потенциал сегментирования по признаку пола существует и в автомоби-лестроении. С ростом числа женщин, имеющих собственные машины, некото-рые автомобильные компании наращивают выпуск чисто «женских» автомоби-лей. 3. Уровень доходов. Старым приемом деления рынка применительно к та-ким товарам и услугам, как автомобили, одежда, косметика, образование и пу-тешествия, является сегментирование по признаку уровня доходов. Иногда возможности такого сегментирования осознаются и в других отраслях деятель-ности, например при изготовлении спиртных напитков. В то же время по уровню доходов не всегда можно определить потребите-лей того или иного товара. В США долгое время считали, что рабочие покупа-ют автомобили «Шевроле», а управляющие – «Кадиллаки». Но на практике многие управляющие приобретали себе «Шевроле», а некоторые рабочие – «Кадиллаки». 4. Сегментирование по нескольким демографическим параметрам. Боль-шинство фирм проводит сегментирование рынка, сочетая различные демогра-фические переменные. Например, многофакторное сегментирование можно вести по признакам возраста, пола и уровня доходов. Сегментирование по психографическому принципу. При психографическом сегментировании покупателей разделяют на группы в зависимости от принад-лежности к общественному классу, образа жизни или характеристик личности. У представителей одной и той же демографической группы могут быть совер-шенно разные психографические профили. 1. Общественный класс. Принадлежность к общественному классу сильно сказывается на предпочтениях человека в отношении автомобилей, одежды, бытовой утвари, на проведении досуга, его читательских привычках, выборе розничных торговых точек. Многие фирмы проектируют свои товары и услуги в расчете на представителей конкретного общественного класса, предусматри-вая свойства и характеристики, которые импонируют именно этому классу. К сожалению, исследования формирования классовой структуры российского общества в переходный период немногочисленны. 2. Образ жизни. Влияет на заинтересованность в тех или иных товарах и образ жизни потребителей. Продавцы все чаще прибегают к сегментированию рынков по этому признаку. Например, планируется создать джинсы для сле-дующих групп мужчин: любители удовольствий, «традиционные» домоседы, непоседы из рабочих, «деловые лидеры» или преуспевающие «традиционали-сты». Каждой группе нужны джинсы особого покроя, по разной цене, предла-гаемые с помощью разных рекламных текстов, мере разные торговые предпри-ятия. Если фирма не объявит, представителям какого образа жизни предназна-чен товар, ее джинсы могут не вызвать интереса. 3. Тип личности. Характеристики личности также используются продавца-ми в качестве основы для сегментирования рынка. Производители придают своим товарам такие характеристики, которые соответствуют личным характе-ристикам потребителей. Например, замечено, что типы личности американских владельцев машин с откидным верхом и жесткой крышей различны. Первые более активны, импульсивны и общительны. Известны методики успешного сегментирования рынка на основе черт ха-рактера применительно к таким товарам и услугам, как женская косметика, си-гареты, страхование и спиртные напитки. Сегментирование по поведенческому принципу. При сегментировании рынка на основе поведенческих особенностей можно разделить покупателей на группы в зависимости от их знаний, отношений, характера использования това-ра и реакции на этот товар. Поведенческие переменные считают наиболее под-ходящей основой для формирования сегментов рынка. 1. Поводы для совершения покупки. Покупателей можно различать в зави-симости от повода возникновения идеи покупки или использования товара. На-пример, поводом для воздушного путешествия может послужить предпринима-тельская деятельность, отпуск или семейные проблемы. Авиакомпания может специализироваться на обслуживании людей, у которых преобладает один из этих поводов. Сегментирование на этой основе может помочь фирме поднять степень ис-пользования товара. Например, апельсиновый сок пьют на завтрак. Фирма-производитель может попытаться дать его рекламу как напитка, подходящего к обеду. Некоторые праздники можно своевременно пропагандировать с целью увеличить сбыт конфет и цветов. 2. Искомые выгоды. Одна из действенных форм сегментирования – клас-сификация покупателей на основе тех выгод, которых они ищут. Обнаружено, что в США примерно 23% покупателей приобретали часы по самым низким ценам, 46% руководствовались при покупке факторами долговечности и каче-ства товара, а 31% покупали часы в качестве символического напоминания о каком-то важном событии. В те годы наиболее известные часовые компании почти полностью переключили свое внимание на третий сегмент, выпуская до-рогие часы, подчеркивающие престиж, и продавая их через ювелирные магази-ны. Небольшая фирма решила сосредоточиться на двух первых сегментах, соз-дала и стала продавать часы марки «Таймекс». Благодаря принятой стратегии сегментирования фирма превратилась в крупнейшую часовую компанию мира. Для сегментирования на данной основе необходимо выявить выгоды, ко-торые люди ожидают от товаров конкретного класса, определить разновидно-сти потребителей, ищущих каждую из этих основных выгод, и основные марки, которым в той или иной мере присущи эти выгоды. Фирма может также занять-ся поисками какой-то новой выгоды и выпустить на рынок товар, который обеспечивает эту выгоду. 3. Статус пользователя. Многие рынки можно разбить на следующие сегменты: лица, не пользующиеся товаром, бывшие пользователи, потенциаль-ные пользователи, пользователи-новички и регулярные пользователи. Крупные фирмы, которые стремятся заполучить себе большую долю рынка, особенно за-интересованы в привлечении к себе потенциальных пользователей, а более мелкие компании стремятся завоевать регулярных пользователей. Потенциаль-ные и регулярные пользователи требуют различных маркетинговых подходов. 4. Интенсивность потребления. Рынки можно также разбивать по группам слабых, умеренных и активных потребителей товара. Активные пользователи, как правило, составляют небольшую часть рынка, однако на их долю приходит-ся большой процент общего объема потребления товара. На примере потребле-ния пива в США можно видеть, что 68% опрошенных его не пьют. Оставшиеся 32% составляют две группы по 16% в каждой: слабые потребители (12% обще-го объема потребления пива) и активные (88%). Большинство пивоваренных фирм ориентируется на активных потребителей. У активных потребителей товара общие демографические и психографиче-ские характеристики, а также общие приверженности к средствам рекламы. Из-вестно, что среди активных потребителей пива больше рабочих, чем среди сла-бых потребителей, и что их возраст – от 25 до 50 лет, а не до 25 и свыше 50 лет, как это наблюдается среди слабых потребителей. Они обычно смотрят телеви-зор более трех с половиной часов в день, а не менее двух часов, как слабые по-требители, и при этом предпочитают спортивные программы. Некоммерческие организации часто сталкиваются в своей работе с про-блемой «активного потребителя», когда стараются улучшить общество или бо-рются с нарушениями установленного порядка. Этим организациям часто при-ходится решать, следует ли фокусировать усилия на небольшом количестве наименее восприимчивых закоренелых нарушителей или на многочисленной группе более восприимчивых мелких нарушителей. 5. Степень приверженности. Сегментирование рынка можно осуществ-лять и по степени приверженности потребителей к товару. Потребители могут быть приверженцами товарных марок, магазинов и прочих самостоятельных объектов. По степени приверженности покупателей можно разделить на четыре группы: безоговорочные приверженцы, терпимые и непостоянные привержен-цы, «странники». Безоговорочные приверженцы – это потребители, которые всегда покупа-ют товар одной и той же марки. Терпимые приверженцы – это потребители, ко-торые привержены к двум-трем товарным маркам. Непостоянные привержен-цы – это потребители, переносящие свои предпочтения с одной товарной марки на другую. Схема их покупательского поведения показывает, что потребители постепенно смещают свои предпочтения с одной марки на другую. «Странни-ки» – это потребители, не проявляющие приверженности ни к одному из ма-рочных товаров. Не имеющий приверженности потребитель либо покупает лю-бую марку из доступных в данный момент, либо хочет приобрести нечто от-личное от существующего ассортимента. Любой рынок представлен различным сочетанием покупателей этих четы-рех типов. Рынок фирменной приверженности – это рынок, на котором боль-шой процент покупателей демонстрирует безоговорочную приверженность к одной из имеющихся на нем марок товара. Фирма может многое узнать, проведя анализ распределения приверженно-сти на своем рынке. Необходимо изучить характеристики безоговорочных при-верженцев собственного марочного товара. Фирма «Колгейт» установила, что ее безоговорочные приверженцы в США – это, в основном, представители среднего класса с большими семьями и повышенной озабоченностью собствен-ным здоровьем. Характер покупательского поведения, объясняемый, казалось бы, привер-женностью к марке, на самом деле может быть следствием привычки или без-различия, ответом на низкую цену или отсутствие в продаже товаров других марок. Понятие «приверженность» не всегда толкуется однозначно. 6. Степень готовности покупателя к восприятию товара. В любой дан-ный момент времени люди находятся в разной степени готовности к соверше-нию покупки товара. Одни вообще не осведомлены о товаре, другие – осведом-лены, третьи – информированы о нем, четвертые – заинтересованы в нем, пятые – желают его, шестые – намереваются купить. Соотношение потребителей раз-личных групп нужно учитывать в маркетинговой программе. Предположим, цель некой организации здравоохранения – побудить жен-щин ежегодно проходить обследование, которое позволяет выявить заболева-ния раком. Вероятно, что вначале многие женщины могут просто не знать о существовании необходимых методик, поэтому маркетинговые усилия следует направить на достижение с помощью рекламы высокого уровня осведомленно-сти. Рекламное обращение должно быть простым и доходчивым. В случае ус-пеха в повторной рекламе нужно преподнести выгоды методик и заострить внимание на том, какими опасностями для здоровья может обернуться уклоне-ние от обследования. При этом заранее должна быть подготовлена материаль-ная база, способная справиться с наплывом женщин, у которых реклама, воз-можно, создала соответствующую мотивацию. В целом же маркетинговую про-грамму следует строить так, чтобы она отражала перераспределение в численном составе групп лиц, которые находятся в разной степени готовности к совершению покупки. 7. Отношение к товару. Рыночная аудитория может относиться к товару восторженно, положительно, безразлично, отрицательно или враждебно. Опыт-ные агитаторы политических партий, совершающие предвыборные квартирные обходы, руководствуются отношением избирателя, решая, сколько времени следует затратить на работу с ним. Они благодарят избирателей, восторженно воспринимающих партию, и напоминают им о необходимости обязательно про-голосовать, не тратят времени на попытки изменить отношение со стороны от-рицательно или враждебно настроенных избирателей, зато стремятся укрепить в своем мнении положительно настроенных и склонить на свою сторону без-различных. Чем яснее выявлена связь отношений к товару с переменными демографи-ческого порядка, тем эффективнее работа организации по охвату наиболее пер-спективных потенциальных клиентов. Сегментирование рынка товаров промышленного назначения. В каче-стве основы для сегментирования рынков товаров промышленного назначения можно использовать большую часть тех же переменных, что и при сегментиро-вании потребительских рынков. Покупателей товаров промышленного назна-чения можно сегментировать по географическому принципу и по ряду поведен-ческих переменных, например на основе искомых ими выгод, статуса пользова-теля, интенсивности потребления, степени приверженности, готовности к восприятию товара и отношения к нему. Чаще всего сегментирование рынка товаров промышленного назначения проводят по разновидностям конечных потребителей товара. Разные конеч-ные потребители часто ищут в товаре и разные выгоды. А значит, по отноше-нию к ним можно применять разные комплексы маркетинга. Еще одной переменной, которую можно использовать для сегментирова-ния рынка товаров промышленного назначения, является весомость заказчика. Многие фирмы учреждают у себя раздельные системы по обслуживанию круп-ных и мелких клиентов. Таких клиентов, как корпорации «Дженерал моторе», ИБМ, обслуживают отдельные подразделения фирм. Заказчиков помельче обслуживает торговый персонал фирм непосредственно в сбытовых районах. Продавцы работают в тесном контакте с дилерами, торгующими товарами фирмы.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Сегментирование потребительских рынков» з дисципліни «Маркетинг»
