ЕСЛИ НЕЧЕГО СКАЗАТЬ О САМОМ ТОВАРЕ, ТО РЕКЛАМА МОЖЕТ АКЦЕНТИРОВАТЬ ВНИМАНИЕ НА ЕГО НЕСУЩЕСТВЕННЫХ ИЛИ НАДУМАННЫХ ХАРАКТЕРИСТИКАХ
Товары бывают разные, и это очень хорошо, поскольку позволяет удовлетворять потребности многочисленных потребителей. Профессиональные рекламные деятели способны сделать из товара шедевр, представив его перед людьми в таком потрясающим образе, который просто не может не понравиться. Однако в условиях широкой конкуренции может возникнуть некоторая проблема, связанная с тем, что все возможные достоинства определенной продукции использованы в других рекламных средствах другими компаниями. Что же делать в этом случае? Конечно, можно присоединиться к впечатляющему большинству и создать рекламу, а в ней превознести те же самые достоинства своей продукции, которые уже были разрекламированы. Мол, наше пиво самое лучшее, от нашего шампуня у вас вырастут потрясающие волосы, а произведенный нами стиральный порошок отмоет любые пятна с вашей рубашки. Пополнив таким образом отечественную рекламу, можно успокоиться и ждать результата. Не исключено, что он последует, однако большая вероятность заключается в том, что люди просто не заметят еще один однотипный рекламный блок и никак на него не отреагируют. Поэтому существует прием, который в настоящее время пока еще не утратил своей оригинальности. В чем же заключается этот новаторский метод рекламирования? Вспомним некоторые очень известные телевизионные ролики. Например, пиво "Патра", представленное в рекламе как "пиво с пробкой". Очень верное, надо сказать, замечание, пиво действительно имеет пробку, это легко проверить. Только вот и остальные виды любимого напитка не уступают в этом "Патре". Получается, что реклама бесполезна, не так ли? Нет. На самом же деле она привлекает внимание к продукции, ведь в ней не единожды звучит ее наименование. Кроме того, удачно подобранный стиль рекламы, цветовая гамма и прочие элементы, безусловно, оказывают психологическое воздействие на потенциального потребителя. Увидев продукцию данной пивоваренной компании на прилавках магазинов, покупатели приобретут этот товар, возможно, находясь под воздействием рекламы. А, может быть, в данном случае она и не окажет влияния, однако совсем сбрасывать со счетов ее не следует. Смысл обозначений "рядовых" характеристик товара заключается в том, чтобы привлечь внимание потребителей к нему. Неважно, что все пиво, которое продается в бутылках, имеет пробку, важно, что другие рекламщики об этом не говорят. Поэтому формулировка "пиво с пробкой" выделит продукцию из другой подобной. Новые, "неизъезженные" формулировки позволяют участникам рекламного процесса достигать своих целей. Однако воплотить свои замыслы в жизнь можно еще и следующим образом. Всем известная реклама широко распространенной продукции может помочь рекламодателю, если он догадается использовать ее правильным образом. Каким? Поясним на примере рекламы стирального порошка. Очень часто там в качестве нежелательной модели выступает эффект, полученный от стирки обычным порошком. Мол, вот эта рубашка постирана каким-то другим средством и результат вот такой, а вот эта рубашка постирана нашим "Ариэлем" и результат гораздо лучше. Наверное, производителям такой рекламы невдомек, что созданный ими "шедевр" рекламного искусства очень далек от совершенства, если иметь в виду элементарную этику. Ведь в такой рекламе очень широко используются превосходные степени, когда достоинства одного товара выставляются преобладающими над другим. Ничего красивого в этом нет. Но производители относительно дешевых стиральных средств не растерялись и решили использовать рекламу "Тайда" и "Ариэля" себе на пользу. В рекламе указанных порошков то средство, которое никак не может справиться с грязью, выступает под кодовым названием "Обычный порошок". Именно так и была названа продукция одной изобретательной, но малоизвестной фирмы. У читателей наверняка возникнет вопрос: в чем же выгода от того, чтобы назвать свою продукцию именно так? Ведь в рекламе "обычный порошок" не может очистить блузки и рубашки от стойкого загрязнения (очевидно, герои ролика предпочитают выполнять черную работу только в белой одежде). Однако стоит еще раз напомнить, что реклама, помимо экономического воздействия, несет еще и психологическое. Она влияет на психику потребителей, значит, если она некорректна, неэтична, некрасива, то реакция на это наступает мгновенно. Люди, раздраженные ею, положительно относятся к тем вещам, которые в ней представлены негативным образом. Поэтому, увидев на прилавках продукцию с названием "Обычный порошок", они покупают его и без всякой рекламы. Но, конечно, немало значит и цена, которая по сравнению с известными марками стиральных средств гораздо ниже. В общем, можно легко заметить, что и контрреклама может сыграть положительную роль. Производитель нужного, но малоизвестного товара при известной доле изобретательности может предстать перед потребителями в образе, отличном от традиционного, раздражающего. Для этого необходимо лишь скромно продемонстрировать достоинства, безусловно, имеющиеся у каждой продукции. Словом, производителям того же "Обычного порошка" можно было бы создать рекламу, сделав в ней акцент на его неплохие качества. Есть уверенность, что такая реклама принесла бы неплохой эффект. Реклама — это тонкое стратегическое оружие, которое должно подбираться чрезвычайно тщательно. При ее создании необходимо учитывать образ предприятия: если оно не слишком широкомасштабное, то грандиозная и яркая реклама вряд ли окажется эффективной. Хотя ее назначение и заключается в том, чтобы побудить людей к конкретному действию, однако порой это делается слишком навязчиво, что может развить дух противоречия. А если использовать его, возможен весьма неплохой результат, что и эксплуатируют некоторые компании. Большинству это действительно удается, если изначально выбранная модель рекламной кампании верна.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «ЕСЛИ НЕЧЕГО СКАЗАТЬ О САМОМ ТОВАРЕ, ТО РЕКЛАМА МОЖЕТ АКЦЕНТИРОВАТЬ ВНИМАНИЕ НА ЕГО НЕСУЩЕСТВЕННЫХ ИЛИ НАДУМАННЫХ ХАРАКТЕРИСТИКАХ» з дисципліни «Золоті теореми рекламного бізнесу»
