Чувствительность теста рекламы и другие соображения
Выбирая вариант тестирования рекламы, следует учитывать некоторые другие соо ражения, касающиеся характера конкретного теста или обеспечивающей его фирм Кроме надежности и обоснованности, например, Джозеф Пламмер (Joseph Plumrner) P< комендует [58] оценивать тесты по пяти другим критериямъ. Важно также оценить, не выглядит ли реклама в каком-либо смысле отталкивающей для потребителя. Суммарная оценка должна также включать достаточно диагностической информации о реакции потребителя на оформление рекламы, чтобы решение могло основываться на всех оценочных и диагностических показателях. Можно добиться высокой осведомленности, но при этом отрицательной реакции на рекламу. Суммарная оценка рекламы не всегда экономически целесообразна или необходима. Расширение существующей рекламной кампании — решение низкой степени риска, требующее только частичной оценки. При специальной оценке рекламы иногда целью будет оценка убедительности или изменения отношения к марке, а оценка внимания будет лишь слегка затронута. Иногда целью будет служить понятность коммуникации, и достаточно будет субъективного суждения о ее убедительности. Иногда основное внимание будет направлено на возможные отрицательные моменты в оформлении рекламы. В каждом конкретном случае задачи тестирования рекламы будут отличаться между собой. Наилучшие шкалы оценок: исследование фирмы ARF Как только задачи рекламы установлены, остается определить, какие показатели тестирования наиболее обоснованы для каждой из задач. В современном исследовании с использованием многоканального кабельного тестирования, проведенном Фондом исследования рекламы [46], изучались шесть показателей тестируемой рекламы, пять пар рекламных объявлений для штучных товаров в упаковке и показатели продаж, полученные через год после тестирования. Было обнаружено следующее: • Наилучшим (наиболее прогнозирующим разницу продаж) показателем тестирования рекламы на убедительность оказался простой рейтинг рекламируемой марки по шкале от "плохой" до "отличной", полученный после показа рекламы. • Наилучшим показателем тестирования рекламы для ее заметного положения было число упоминаний марки первой по порядку при определении осведомленности по этой категории продукта без подсказки. • Наилучшим показателем коммуникации тестирования рекламы был ответ на вопрос: "кроме предложения купить данный продукт, что было главным смыслом рекламы?" • Существенным предсказателем продаж был рейтинг согласия/несогласия с утверждением "эта реклама — одна из самых лучших среди тех, которые я видел в последнее время". • Реклама приводит к продажам, если она высоко оценивается по одному или по обоим следующим пунктам: "расскажите мне побольше о том, как действует этот продукт" и "эта реклама забавна или разумна", но не в том случае, если она получает высокий рейтинг по утверждениям: "я нахожу эту рекламу мастерски сделанной" или "эта реклама не приводит никаких фактов, она только создает имидж". Тестирование рекламы в контексте конкуренции Поскольку тестируемая реклама в конце концов будет запушена в окружении конку-эентного хаоса, снижающего эффективность тестируемой рекламы [47], исследователи Дэ-зид Стьюарт (David Stewart), Поль Миньярд (Paul Mimiard) и др. показали, что успех или теудачу конкретной рекламной кампании можно полностью оценить только в том случае, :сли определение показателей проводилось в конкурентном контексте. Далее, при выполнении тестирования показатели следует оценивать не только для интересующей вас мапки но и для конкурирующих с ней марок. Следовательно, хотя реклама может не показат' рост благосклонности или улучшение отношения в целом к целевой марке, она может п казать влияние, снижающее доверие и ухудшающее отношения к конкурентным маркам — которые не будут выявлены при тестировании рекламы до тех пор, пока эти конкурентные показатели также не будут собраны, включая относительные показатели (т.е., "какая из приведенных марок лучше поданной характеристике?"). Далее, если используется сравнительная реклама, следует также проводить до и после показа рекламы определение сходства между двумя марками, поскольку воздействие рекламы могло бы усилить восприятие сходства сравниваемых марок [48]. Соответственно, реклама может изменить определенные потребительские убеждения о тестируемой марке (или конкурентных марках), которые отличаются от явно представленных в рекламе. В этом случае тесты рекламы следует получить до и после таких логически выведенных непредставленных убеждений в дополнение к измерению убеждений очевидно представленных в рекламе [49].
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Чувствительность теста рекламы и другие соображения» з дисципліни «Рекламний менеджмент»
