Поиск персонажа (персонаж — человек, который изображается в рекламных посланиях и убеждает потребителей, что именно данную торговую марку он предпочитает. — Прим. ред.) часто бывает решающим, поскольку при достаточном повторении личные качества персонажа могут быть перенесены на саму торговую марку. Антрополог Грант Мак-Крекен (Grant McCracken) убедительно доказал, что персонажи могут обладать очень сильными символическими свойствами, которые затем переносятся на торговую марку, которую они представляют [41]. (Такое использование персонажей обсуждается в главе 12.) Например, Билл Косби (Bill Cosby) сделал много для придания торговой марке Jell-О сердечности, в то время как Брюс Уиллис (Bruce Willis) внес существенный вклад в разработку имиджа "животного на вечеринке", рекламирующего ведерки Seagram для охлаждения бутылок вина. Дэвид Огилви создал очень устойчивый имидж рубашкам Hathaway, используя для рекламы человека с повязкой на глазу (рис. 10.5). Спортивная обувь Nike достигла потрясающей индивидуальности, используя баскетбольную звезду Майкла Джордана (Michael Jordan), теннисную звезду Андрэ Агасси (Andre Agassi) и т.д. (См. доклад о Nike в конце части III.) Представитель товара не обязательно должен быть реально существующим или быть человеком: например, ковбои Marlboro или пес Spuds Mackenzie, который придал пиву Bud Light индивидуальность веселой развязности, которая так привлекает молодых выпивох, составляющих целевой сегмент (рис. 10.6). Если образы вымышленные, то подбор актеров жизненно важный.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Персонажи или рекламные образы» з дисципліни «Рекламний менеджмент»
