Индивидуальность торговой марки важна для потребителя по различным причинам. Сознательно или бессознательно покупатели считают свою собственность частью самих себя. Люди приобретают или усиливают свое чувство самовосприятия через товары, которые они приобретают и то, что эти товары символизируют, как для них самих, так и для тех, с кем они контактируют. Торговые марки несут в себе социальное значение (мужественность, интеллигентность или изощренность). Поэтому, приобретая определенные товары, мы также приобретаем для себя те значения, которые они символизируют. Процесс приобретения товарами символического значения и "передачи" его покупателям, объяснен антропологом-культурологом Грантом Мак-Крекеном (Grant McCracken) [20] и обсуждается в следующей главе. Как следствие таких символических ассоциаций, которыми обладают торговые марки, кто такой "я", частично зависит от того, что такое "мое". Мы определяем, кто мы есть не только по нашим физическим телам или по роду занятий, но и по нашему имуществу (такому как марка часов, которые мы носим). Вот почему утрата материальной собственности, как при грабеже или стихийных бедствиях, оставляет чувство утраты 'части себя". Конечно же, степень нашего "вклада самих себя" в продукты или товары меняется: больше — в автомобили и одежду, меньше — (не исключено) в бумажные полотенца, которые мы покупаем [21]. Вполне возможно предположить, что поскольку общественные институты (семья и Религия) теряют свое значение, то все больше людей в обществе определяют свое достоинство с точки зрения материального имущества и его символических ассоциаций, его социального значения". К тому же в таком "материально направленном" обществе Наше чувство принадлежности к равным или другим группам может в значительной мере зависеть от ощущения (и проявления) совместного владения товаром. Мы используем нашу собственность не только для становления себя как индивидуумов, но и для определения того, к какой группе мы принадлежим, а к какой не принадлежим. Частью такого самоопределяющего процесса есть выбор потребителями таких торговых марок, индивидуальность которых соответствует их собственным представлениям, т.е. покупатель, который не считает себя "ярким", почувствует себя неуютно в автомобиле, чрезвычайно привлекающим к себе внимание и отличающемся от обычного: в этой ситуации это отсутствие совпадения [22]. В одном исследовании было обнаружено, что покупатели автомобилей отыскивали машины, чей имидж соответствовал их собственному имиджу по различным индивидуальным характеристикам (захватывающий/унылый) [23]. Имеются некоторые доказательства, что при таком выборе торговой марки важен тип совпадения не между индивидуальностью торговой марки и фактической индивидуальностью потребителя, но, скорее, между индивидуальностью торговой марки и "идеальной" или "желаемой" индивидуальностью покупателя, хотя для этого нет четких доказательств
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Важность для потребителей» з дисципліни «Рекламний менеджмент»
