Цель рекламы включает коммуникационную задачу, которую сама реклама может выполнить. Признано, что реклама — это массовая платная коммуникация, которая создает осведомленность, предоставляет информацию, развивает отношение или склоняет покупателей к действию. Как показано на рис. 4.13, в подходе DAGMAR коммуникационная задача основывается на специфической модели коммуникационного процесса. Эта модель предполагает наличие этапов мысленной обработки информации, через которые торговая марка должна пройти для достижения успеха у потребителя. В данном случае точкой отсчета является потребитель, который на первом этапе не знает о присутствии торговой марки на рынке, и первоначальная коммуникационная задача состоит в увеличении осведомленности потребителя о торговой марке, т.е. в продвижении торговой марки по иерархии на одну ступень выше. Следующая ступень коммуникационного процесса — понимание торговой марки. Аудитория узнает что-то о торговой марке. Каковы ее специфические особенности и привлекательность, включая ассоциируемые образы и чувства? Чем она отличается от конкурентов? Еще один шаг — это этап формирования отношения (или убеждения) и устранения помех между пониманием и заключительным действием. Уровень действия состоит в очевидном движении покупателя, например, пробная покупка, поход в демонстрационный зал или запрос информации. Коммуникационную модель типа модели DAGMAR, предполагающую последовательное прохождение представителями аудитории определенных этапов, называют моделью иерархии эффектов. Предложено множество иерархических моделей. Модель A1DA (Attention — внимание, Interest — интерес, Desire — желание, Action — действие), разработанная в 20-х годах, предполагала, что эффективные личные продажи должны увеличивать Внимание к марке, завоевывать Интерес, создавать Желание и активизировать Действие. Новая адаптированная иерархическая модель, созданная социологами, включает пять ступеней: осведомленность, интерес, оценка, проба и признание. Следующая иерархическая модель, разработанная Робертом Лавиджем (ко е Lavidge) и Гари Стинером (Gary Steiner) [15], интересна из-за тесной связи с социально-психологической теорией. Она включает шесть ступеней: осведомленность, зн -ние, склонность, предпочтение, убеждение и покупка. Авторы разделили эту иерар^ х»к> на три компонента, перекликающихся с социально-психологической теорией о -ношений. Первая ступень, состоящая из осведомленности и знания, сопоставима когнитивным, или познавательным компонентом отношения.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Коммуникационная задача» з дисципліни «Рекламний менеджмент»
