Если немедленная продажа во многих ситуациях не формирует базис оперативных целей, то что же в таком случае является ее основой? Чтобы получить полный ответ, разобьем вопросы на три подгруппы. Правильное и систематизированное распределение этих вопросов позволит сформировать полезные и эффективные цели. 1. Кто является целевым сегментом рынка? 2. Какое основное поведение в этом сегменте, которое реклама пытается ускорить, усилить, изменить или повлиять? 3. Какой процесс вызывает желаемое поведение и какова роль рекламы в этом? Необходимо создавать осведомленность - информировать о торговой марке, формировать имидж или отношение к ней, создавать долгосрочную ценность торговой марки и ассоциации с ней; следует связывать ощущения или тип индивидуальности потребителя с торговой маркой? Первый шаг — определение целевой аудитории. Как правило, но не всегда, целью является конечный потребитель. Исключения составляют случаи, когда компания хочет выразить признание, одобрение своим служащим или мотивировать их (например, страховых или торговых агентов), склонить посреднические каналы распределения к расширению ассортимента и быстрому продвижению товара, или увеличить благосклонность финансово-рыночных аналитиков, правительственных органов, акционеров и т.д. Не будем останавливаться подробно на этих темах, поскольку их значение предельно ясно. Если реклама направлена на конечного потребителя, определение целевой аудитории (например, покупатели стереооборудования с уровнем доходов выше среднего) должно быть частью маркетинговых целей. Однако описание сегментации может потребовать уточнений в контексте рекламы, т.е. из покупателей стереооборудования с уровнем доходов выше среднего необходимо выбрать тех, кто не знает о динамиках Bose, среди которых мы бы хотели создать такую информированность. В следующей главе указанные целевые решения будут рассмотрены детальнее. Второй шаг включает анализ желаемого потребительского поведения, например, пробные покупки новых потребителей, сохранение приверженности уже существующих потребителей, сокращение времени между покупками, увеличение темпов расхода или принятие решения посетить розничного торговца. Оценка длительного влияния на организацию такого поведения — одна из необхо-димых составляющих анализа постановки целей и задач. Что будет иметь рекламодатель от желаемого поведения потребителя? Например, полезность привлечения нового Потребителя для опробывания торговой марки зависит от того, понравится ли ему пРодукт торговой марки и купит ли он его еще раз. Компании часто называют это пе-Рчодом полезности потребителя и пытаются вычислить ее значение. Превышает ли эта величина расходы на приобретение нового потребителя? Как различные виды целей Могут оказывать влияние на эту величину расходов? В каком сегменте имеется наибольша разница между периодом полезности потребителя и расходами на его приобритение? Какие изменения в поведении и в каких целевых сегментах позволят получить наибольшие отдачу от маркетинговых инвестиций? Третий шаг включает анализ коммуникации и процесса принятия решений, который [риводит к желаемому поведению в целевом сегменте. На практике этот шаг обычно за-лючается в использовании результатов измерений реакции потребителя на рекламу, кото-ibie происходят между сферой действия стимулов (т.е. собственно рекламой) и ответной «акцией потребителей (окончательное решение о покупке). Измерения такой ответной «акции называются промежуточными переменными и относятся к широкому диапазону читальных понятий, таких как осведомленность, знание о торговой марке, эмоциональные ощущения и отношение. Вполне возможно, что ключевой переменной, стимулирую-цей новых покупателей попробовать торговую марку, является внедрение высокого уровня юведомленности о марке. Сохранить приверженность наилучшим образом можно с помощью укрепления отношения. Даже если конечный результат рекламы — это формирование поведения, действенную цель, ведущую к принятию решения, необходимо детали-мровать в рамках одной или нескольких промежуточных переменных. Какие из этих переменных обеспечивают наилучшую связь с желаемым поведением и какие с жономической точки зрения находятся под влиянием рекламы, — сложная задача. Начнем с анализа желаемого поведения, затем обратимся к переменным ответной эеакции на рекламу. В заключение обсудим рекомендации и теоретическую основу для постановки рекламных целей.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Оперативные цели рекламы» з дисципліни «Рекламний менеджмент»
