Еще один тип обслуживающих учреждений составляют компании, предоставляющие рекламодателям, рекламным агентствам и средствам массовой информации услуги по исследованию рынка. В настоящее время в Соединенных Штатах Америки имеется свыше 500 фирм [46], которые собирают исследовательскую информацию для рекламного планирования и принятия специфических решений содержании рекламных обращений и средствах их распространения. Первые исследователи рекламы разрабатывали методы для оценки эффективности-! рекламных публикаций. От этих ранних начинаний исследовательские компании сегодня поднялись гораздо выше, обеспечивая широкое разнообразие услуг рекламодателям, начиная от обзоров и анализа потребителей и кончая тестированием рекламных обращений, измерением аудитории по различным параметрам и многое другое [47]. Прогресс в области рекламных исследований тесно связан с развитием каждого из главных средств массовой информации. Бюро Audit Bureau of Circulations (ABC) одним из первых разработало методики проведения "аудита газетных тиражей" в 1914 году. Понятие аудита тиражей быстро распространяется на журналы, и Дениел Старч (Daniel Starch), профессор Гарвардского университета, в 1919 году разрабатывает метод измерения читаемости журналов. Позже, в 1932 году, Старч основал фирму Daniel Starch and Staff, которая все еще остается одной из самых больших фирм, обеспечивающих исследования печатной рекламы. Теперь она называется Starch INRA Hooper. Исследования радиорекламы и оценки рейтинга радиопередач начались в 20-х годах, когда Арчибальд Кроссли (Archibald Crossley) создал фирму Crossley Radio Ratings. Эта индустрия значительно выросла в 30-х и 40-х годах, когда политические деятели и рекламодатели осознали значение радио для завоевания национальной аудитории. Франк Стантон (Frank Stanton), позже ставший президентом CBS, начинал свою карьеру с исследований радио и совместно с Паулем Лазарсфилдом (Paul Lazarsfeld) и другими был инициатором создания ведомства по исследованиям радио в Принстонском университете. Лазарсфилд позже переместил это ведомство в Колумбийский университет и сформировал бюро Bureau of Applied Social Research. Исследование телевидения стало одной из многочисленных специализаций компании А. С. Nielsen Company, которая особенно известна своими оценками рейтинга телевизионных программ. Сэр Нилсен (Nielsen,), который основал свою компанию в Чикаго, начинал с развития аудиторских услуг по продвижению изделий и продуктов через розничные магазины. Такие услуги — важная часть актуального диапазона исследователь-vnvr обеспечиваемых этой компанией с доходами в 1,05 млрд. долл. (за 1993 год). Другие главные сервисные центры Нилсена сосредоточены на исследованиях медиас-дств и имели в 1993 году доходы приблизительно в 204 млн. долл. Компания была ^иобретена Dun и Bradstreet в 1984 году и в настоящее время является частью служб П&В Marketing Information Services (Cham, Швейцария), подразделения D&B (Вестпорт, ттат Коннектикут). Нилсен длительное время был известен как крупнейший поставщик сследовательской информации в Соединенных Штатах, доходы которого от исследований в пять— шесть раз превышали доходы ближайших конкурентов. В связи с интернационализацией клиентов рекламные агентства, медиафирмы, исследовательские организации все больше и больше становятся международными компаниями с офисами во многих странах мира. Службы D&B Marketing Information Services, детище Нилсена, получили в 1993 году 61% исследовательских доходов вне Соединенных Штатов Америки [48]. Табл. 1.7 демонстрирует крупнейшие американские исследовательские компании в 1993 году и их доходы от исследований. Как можно заметить, D&B Marketing Information Services, которая включает IMS International (компанию, специализирующуюся на исследованиях для фармацевтической промышленности), так же, как раньше А.С. Nielsen Company, возглавляет список с общим доходом от исследований свыше 1,868 млрд. долл. Корпорация Information Resources, Inc. (IRI), которая выросла очень быстро и прежде всего известна своими услугами по сканированию супермаркетов, была на втором месте. Затем идут Arbitron, Walsh International и Westat. Большинство фирм, показанных в списке, обеспечивают данные для планирования рекламы, реализации планов и осуществления контроля результатов. D&B, IRI и Arbitron предлагают комплексные услуги, на которые рекламодатели подписываются на долговременной основе. Другие компании, например Market Facts, обслуживают специфические потребности конкретных клиентов. Некоторые компании имеют тенденцию к специализации либо на тестировании рекламных сообщений (рекламное тестирование обычно называют тестированием рекламных сообщений даже при том, что тестируется все, относящееся к рекламе вообще, а не только сообщения), либо на измерениях аудитории по различным параметрам и обеспечении информацией, полезной для принятия решений о содержании, форме и средствах распространения рекламных обращений. В сфере услуг по тестированию радиорекламы самые известные A SI Market Research, ARS, McCollum Spielman Worldwide и Gallup Organization. Среди лучших тестеров печатных рекламных объявлений — все та же Starch INRA Hooper. Компания D&B (A.C. Nielsen) — самая заметная в области измерений аудитории радиорекламы. Бюро Simmons Market Research Bureau — один лидер печатной рекламы. Множество специализированных услуг предлагается Фирмами для планирования средств массовой информации, например Scarborough и CMR (CMR контролирует ставки затрат рекламодателей). В сфере печати корпорация ABC обеспечивает информацией о базовых тиражах и других данных для журналов и газет, а БРА обеспечивает подобную информацию для деловых, технических и торго-ш* докУментов- Компании SRDS (Standard Rate and Data Service), Simmons и MRI \Mediamark Research, Inc.) обеспечивают очень полезную информацию относительно всех средств распространения сообщений. Information Resources — пример фирмы, ко-Рая использует данные сканирования универсамов для оценки эффективности рекламы и других результатов маркетинга. Такой ее сервис, называемый BehaviorScan, быстро вырос и привлекает внимание конкурирующих компаний. Таблица 1.7. Первая десятка исследовательских компаний, 1993 год*
в использовании теорий и моделей психологии, социальной психологии и социологии для понимания покупательского поведения и коммуникационных процессов, а также связи между ними. Исследовательская традиция в рекламе стимулирует разработку различных исследовательских услуг, уже рассмотренных нами. Она также сделала многое, чтобы побудить проведение научных работ на 2 3
' Для некоторых компаний, общий доход, который включает не исследовательскую деятельность является существенно выше чем те, которые показанные в таблице. Процент изменения от 1992 года подогнан для того, чтобы не включать прибыль от сбора информации.
Поведенческие подходы к рекламе можно проследить в книге Уолтера Дилла Скотта (Walter Scott) The Psychology of Advertising 1913 года [58]. С тех пор появился устойчивый поток книг, твердо привязанных к поведенческим дисциплинам, например Psychology for Advertisers Лукана (D.E. Lucan) и Бенсона (С.Е. Benson) в 1930 году и книга Marketing Communications Эдгара Крана (Edgar Crane) [59]. Этот подход в значительной степени относится к анализу коммуникационных процессов с использованием теоретических и эмпирических результатов поведенческой науки. Интерес к исследованиям мотивации в 50-е годы и покупательского поведения потребителей в 60-е годы обеспечил стимулирование этого направления человеческой мысли. В прошлом десятилетии, в частности, огромный прогресс наблюдался базе рекламных исследований и изучения эффективности рекламы. Менеджерская традиция выглядит более современной. Возможно, первой книгой, посвященной теме рекламного менеджмента, была книга Нейла Бордена (Neil Borden) и Мартина Маршалла (Martin Marshall) Advertising Management: Text and Cases, опубликованная в 1950 году и пересмотренная в 1959 году [60]. Эта и другие, последовавшие затем книги вплотную занялись рассмотрением рекламы с точки зрения менеджера, перед которым стоят задачи подготовки сметы расходов на рекламу, принятия решения о распределении фондов между различными средствами распространения информации и выбора среди вариантов стратегий рекламного обращения. Эти книги были, таким образом, ориентированы на решения и служили выделению принципиального подхода, при котором внимание акцентировалось на характере и роли рекламных учреждений и методов рекламы. Еще одним подходом к рекламе, изначально даже более современным, является метод построения перспективных моделей, который основан на прикладных разработках исследования операций и статистики. Хотя это направление имело предшественников, оно реально начало развиваться в 50-е годы с развитием моделей принятия решений, относящихся к распределению бюджета в средствах массовой информации. Подход, принятый в этой книге Эта книга, подобно другим, коснется всех рассмотренных выше направлений и традиций, хотя основной акцент будет в действительности смещен на последних четыре подхода. Центральное место отводится вопросам принятия решений, которые определяют рекламную кампанию. В книге предпринята попытка анализа и структурирования различных решений относительно рекламной деятельности; кроме того, материал представлен так, чтобы помочь тем, кто принимает решения. Поэтому в книге внимание будет сосредоточено на моделях и теориях, которые основаны на поведенческих дисциплинах и больше поддаются количественному определению, на исследованиях операций и статистике, а также на методах исследований и подходах, которые лежат в основе каждой из указанных наук. Наша цель — расширить и организовать эти модели и показать их потенциальные возможности лицам, принимающим решения.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Исследовательские организации» з дисципліни «Рекламний менеджмент»
