Интерес специалистов рекламы и паблик рилейшнз к фрейдизму достиг своей наивысшей точки в 50-е годы уходящего века. Территорией этого увлечения стали США, чему способствовал ряд факторов: мощное развитие СМИ, расширение ассортимента товаров и как следствие - обострение конкуренции на коммерческом и политическом рынке. Все это совпало с так называемой бихевиористской революцией, связанной с усвоением естественно-научных методов и перенесением биологических и психологических поведенческих механизмов в сферу социальных, политических наук. Идеи Фрейда о тотальном преобладании бессознательного в человеческой психике вдохновили мастеров рекламы и паблик рилейшнз, суля им тайную и могучую власть над потребителями, покупателями, избирателями... В основу лег мотивационный анализ, цель которого выявить и предопределить поведение потребителя. Мотивы покупок, согласно существующей теории, можно подразделить на три степени: 1. Мотивы, осознанные покупателем, о которых он может говорить. 2 Мотивы, которые покупатель осознает, но не желает о них говорить. 3. Мотивы, не осознанные покупателем и не подлежащие выражению. Естественно, что наибольший интерес у рекламистов вызвали неосознанные мотивы, которые обещали исподволь, минуя рацио, внедряться в шкалу личных ценностей индивида. Согласно Фрейду, сфера бессознательного в избытке наполнена сексуальной энергией - либидо. Постоянно присутствовать в сознании либидо мешают морально-нравственные и общественные табу. Задача рекламиста дешифровать бессознательные инстинкты и, высвободив либидо, дать этой мошной энергии совершить выход в потребительских поступках. : Специалисты рекламного бизнеса, опираясь в своих аналитических исследованиях на психоанализ, пришли к заключению, что для совершения потребительского поступка товар необходимо снабдить дополнительными психохарактеристиками, придав им ценностный оттенок. Метод поиска был назван "глубинным анализом" (depth research). Дополнительные психоценности нарекли "имиджем". Именно эта имиджевая нагрузка должна была способствовать принятию потребительского решения на основе мотивационного анализа. Причем определяющими факторами выбора служат те, о которых потребитель и не догадывается. Отталкиваясь от фрейдистской концепции доминирующей роли врожденной сексуальности, рекламисты-исследователи обнаружили, что у мужчин и женщин совершенно различные мотивации в приобретении одних и тех же товаров, на что было обращено особое внимание, и как следствие -реклама стала дифференцироваться. Выяснилось, что мужчина воспринимает дом как образ матери, к которой он приходит отдохнуть от жизненной суеты. Женщина же отождествляет с домом себя. В рекламе женского белья, косметики стал преобладать нарциссизм. Спокойный и агрессивный. В качестве примеров спокойного нарциссизма стали активно использовать образ женщины, любующейся собою в зеркале. Естественно, не было забыто, что зеркало активно участвует в мифах, легендах, культовых и магических обрядах, что оно задействовано в искусстве у Тициана, Веласкеса, Энгра, Пуссена, Караваджо. Пример активного нарциссизма - фотография женщины, облаченной в один бюстгальтер среди стандартно экипированной дневной уличной толпы. Подпись под фото гласила: "Мне приснилось, что в новом бюстгальтере я остановила все уличное движение". Из новейшей практики рекламного бизнеса можно отметить альбом "Epica Book-7", где помещены образцы лучшей европейской рекламы, в том числе и рекламы женского белья. На фотографии девушка в красном белье с выражением кроткой чувственности на лице. Подпись под фотографией: "Когда я чувствую себя порочной, я краснею ". На этом направлении рекламы одним из первых преуспел некто Эрнст Дихтер, президент "Института мотивационных исследований". Его авторитет на ниве коммерческой рекламы вырос столь быстро, что Джон Кеннеди пригласил его в качестве советника на время президентской кампании, которую, как известно выиграл. Сексуальность Кеннеди всячески эксплуатировалась в предвыборных акциях паблик рилейшнз для создания необходимого имиджа. С той поры сексуальные мотивы стали регулярно использоваться в акциях политической рекламы и паблик рилейшнз в США. Подробное описание этих приемов можно найти в ряде книг американских исследователей. Прежде чем приступить к описанию примеров мотивационного анализа, следует сделать важную оговорку. Очень многие из клиентов Дихтера не принимали всерьез психоаналитическую подоплеку его мотивационных исследований, считая, что все это "от лукавого", а главное - талант рекламщика. Что касается самого Фрейда, то и в его трудах очень часто наиболее убедительным выглядит не психоаналитический вывод, а грандиозная способность обобщать частности, складывать цепочки избирательных ассоциаций в подходе к главному тезису. И все же, в оправдание Фрейда, хочется вспомнить известное изречение одного литератора, который в ответ на чье-то утверждение о внешней простоте романа Сервантеса сказал: "Все знают, как написан "Дон Кихот", но никто не знает, как его написать ". Адепты психоанализа весьма преуспели в отыскании и определении скрытых сексуальных символов. Вот их далеко не полный перечень: - сигара - символ мужественности и жесткой бескомпромиссности; - авторучка - фаллический символ для женщин и знак женского тела для мужчин; - бритье бороды - символическая кастрация; - хлопчатобумажные ткани обладают женственностью; - шелк символизирует тайный сексуальный порок; - суп ассоциируется с материнским молоком; - бифштекс обладает повышенной эротичностью по сравнению с жареным цыпленком. В этот перечень попадают не только откровенно сексуальные символы, но и мотивы, связанные с беременностью, деторождением, родительским инстинктом. Так, садоводство и огородничество трактуется как деятельность, сублимирующая беременность. Именно поэтому к нему склонны люди пожилого возраста с угасающей детородной функцией. Декоративный газон у дома - образ земной материнской стабильности. Выпечка пирога символизирует рождение ребенка. "Любовница против жены". Так назывался доклад, подготовленный институтом Дихтера по заказу "Крайслер Корпорейшн". Запрос на исследование был оформлен следующим образом: "Почему большинство посетителей автосалонов с вожделением глядят на "кабриолеты", т. е. машины с открытым верхом, но гораздо чаще при этом покупают "седаны"?" Специалисты Дихтера объяснили это следующей символизацией: "кабриолет" с открытым верхом - символ любовницы, а "седан" со стандартной крышей - символ жены. Подкреплено это было рассуждениями о том, что мужчины-де разглядывают постановочные образы манекенщиц и фотомоделей в журналах, а в обыденной жизни женятся на "земных" девушках. Таким образом, было рекомендовано - в контексте рекламных фотографий - имидж жены закреплять за "седаном", а имидж любовницы за "кабриолетом", с соответствующим подбором типажей и мизансцен. Еще одна мотивационная цепь - сексуальная потенция мужчины, габариты автомобиля, мощность двигателя и положение в обществе. Разработчики психоаналитических концепций считают, что мощность автомобиля символизирует или замещает сексуальную потенцию владельца. Именно поэтому мужчина стремится к тому, чтобы очередной автомобиль был не слабее предыдущего. Аналитики-символисты утверждают обусловленность автоимиджа социально-имущественным положением владельца машины. Так, "Кадиллак" обладает стойким имиджем машины для стабильно преуспевающих людей. "Плимут", "Додж" темных расцветок, "седан" с четырьмя дверьми сообразны имиджу консерваторов с повышенным чувством ответственности. "Мы покупаем не просто автомобиль, мы покупаем престиж ", - утверждает Бене Паккард в книге "Тайные увещеватели". Меняются марки автомобилей, меняется мода на различные марки в разных странах, но неизменным остается социальная обусловленность.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «МОТИВАЦИОННЫЙ АНАЛИЗ» з дисципліни «Технології реклами та PR»
