Реклама оказала существенное воздействие на человеческую чувственность. Она является могучим средством сексуального ликбеза и диктует моду. Недаром в немецком языке слово "реклама" (die Werbung) буквально .означает "любовное стремление". Во Франции некоторые исследователи предпочитают определять рекламу как "стратегию желания" в отличии от паблик рилейшнз - "стратегии доверия". Начнем с того, что попытаемся в заявленной теме обозначить первичные рекламные признаки. Как уже нами отмечалось выше, ввести обнаженную натуру в рекламу не трудно. Проблема в том, как эту обнаженную натуру ввести в мотивацию потребительского поступка. Лейтмотивами рекламного эротизма испокон веку являются трепет вожделения, радость обладания, неутоленная страсть - стандартная гамма чувств. Эти фантазмы легко можно перенести на человеческие манипуляции с различными вещами. Эстетические полюса секса в рекламе простираются от фальшивой высокопарности до чумазой низкопробности. Представители первого направления страстно охочи до таких текстовых пассажей, как "оргаистические радо-! ста", "фаллические таинства", а адепты второго не брезгуют заявить о том, что копировальные аппараты SHARP самый надежный способ размножения, или что "путь к ксероксу лежит через факс ". Сексуальная культура в рекламе сильно подрастеряла свой сакральный ореол и под натиском рынка демонстрирует прозрачность своих границ. Предприимчивость стала инструментом могучего воздействия на чувства, инстинкты, нравственные модели, а секс - героем многожанрового действа, где древняя любовная мелодрама повенчана с кичем, политическим фарсом, социальным шоу, светской хроникой. Реклама дает возможность продемонстрировать эротизм со всей полнотой изобразительности. По сути, это одна из ее основных ипостасей. "Все, что естественно, не может быть вульгарным". Эти слова являются программными в рекламной деятельности Оливеро Тоскани, с 1984 года возглавляющего рекламную службу компании Benetton. Именно благодаря его деятельности логотип компании стал одним из самых известных в мире. Тоскани называют императором в мире провокации. Он основал школу La Fabrica и журнал Colors. Его работы намеренно эпатажны и провокаци-онны. Сам он утверждает: "Провокация противоположна скуке: она существует, когда люди интересуются и осуждают. Искусство рекламы основано на провокации, ибо она предлагает другой взгляд на вещи ". Принцип Тоскани заключается в полном небрежении к собственно потребительским качествам рекламируемой вещи. Техника его работ заключается в том, чтобы создать неординарный изобразительный повод, а к нему прикрепить логотип Benetton. ,.,,„>, Сфера сексуальных инстинктов активно используется им для создания визуальных провокаций. Это парад гениталий народов всех рас, совокупляющиеся лошади разных мастей, портрет будто бы ВИЧ-инфицированного президента Рейгана, целующиеся монахиня и католический священник, разноцветные летающие презервативы и т. д. Свое кредо рекламиста он формулирует предельно лаконично: "Невозможно не провоцировать, пытаясь что-то продать ". Между главой компании и главным ее рекла-•|-. - мистом нет разногласий. Недаром сам Лючано Бенеттон сфотографировался голым для рекламной кампании 1992 года с подписью: "Отдайте мне мою одежду " (речь шла о сборе одежды ^еконд-хэнд для нужд Красного Креста). Использование в рекламе знаменитостей - один из наиболее действенных приемов. Его успех во многом зависит от парадоксальной элегантности текста, сопровождающего фото. К примеру, подпись под фотографией оперной дивы Кири де Канава гласит: "Мой Rolex - это больше чем часы. Он заставляет меня чувствовать себя одетой ". Взлет звездной карьеры 15-летней Брук Шилдс начинался с рекламной кампании Calvin Jeans, где она произносила одну-единственную фразу: "Между мной и моими Calvins ничего нет!" С рекламной раскруткой бренда Calvin Klein связано множество скандалов: от обвинений в пропаганде подростковой анорексии (в связи с популярностью модели Кейт Мосс) до обвинений в гомоэротике. В ходу и многие прочие приемы. Например, тексты, содержащие эротический намек: "Самый надежный способ размножения", "Ты победишь! Со всеми, кто любит, хочетимоэ!сет... Газета "Вести". Но есть и примеры откровенного нарушения вкуса: "Пре-' дохраняйтесъ. Шипы Cooper - это супер для безопасного движения "(изображена надорванная упаковка от презерватива, из которой торчит автомобильная шина). Реклама дилеров факсовых аппаратов известной итальянской фирмы Olivetti сопровождается лобовым слоганом "Fax Me ". Ваковский завод резиновых изделий рекламирует "эксклюзивные" презервативы ручной работы самых причудливых форм, разрисованных в стиле "гжель" и "хохлома". Если позволить себе продолжить стилистику высказывания одного известного политического деятеля о том, что мы стремились к рынку, а создали базар, то можно не без оснований утверждать, что, столь рьяно стремясь воздвигнуть храм сексуальной свободе, мы попадаем всего лишь в обыкновенный бордель. Сегодня, в эпоху демократии так и хочется повторить вслед за В. Хлебниковым: "Свобода приходит нагая..." Разумеется, реклама знает и высокие образцы эротизма. Особенно когда авторы способны придать ей тонкий оттенок иронии. Вот как конструирует телеспот с рекламой магазинов одежды Джо Путка - один из известных мастеров американской рекламы. На экране виден лишь обнаженный атлетический торс мужчины, который идет на камеру и говорит: "В наше время вы видите на экране лишь бесчисленные убийства, изнасилования, наркоманов и проституток. Так почему же нельзя наблюдать естественную реакцию мужчины, который у видел потрясающую девушку в черных обтягивающих джинсах из Clothestime?!" Тем временем камера отъезжает, и мы видим, что говорящий совершенно обнажен, но на причинном месте у него некое подобие электрического разряда, которое тут же заслоняется штампом "подвергнуто цензуре". Затем появляется слоган: "Clothestime - абсолютно естественная реакция ". Или еще один пример. На экране чувственный процесс надевания женщиной чулок. А вот обладательница обольстительных ног уже на улице. Несколько "раздевающих" взглядов прохожих мужчин. То же и в кафе, куда она зашла. Она проходит между столиками и подходит к одному из них, где ее ждет... другая девушка. Они целуются. Появляется текст: "Достойныли этого мужчины?-Нет!!!" Далее следует логотип магазина одежды Boisvert. Подобные рекламные приемы, сконструированные на грани фола, как показали маркетинговые исследования, способны продавать. Для того чтобы люди тратились на товар или услугу, реклама должна соответствовать новейшим стереотипам массовой культуры. Очень часто неожиданный пово- рот в освоении темы подсказывает популярный фильм, книга, художественная фотография. Как следствие - возникают серии рекламных римейков. Эпизоды из знаменитого фильма Вуди Аллена "Все, что вы хотели узнать о сексе, но не решались спросить" - это серия остроумных художественных метафор, незамедлительно подхваченных рекламистами. При этом одной из отличительных особенностей мастеров рекламы является стремление говорить о сексе как бы в категориях таинства, но окрашенного легкой иронией. Примером может служить следующий рекламный ролик. На экране макросъемка - женская яйцеклетка, к которой прорывается сперматозоид. За кадром звучит голос: "Уже когда ты был невероятно маленьким, ты все равно хотел быть самым первым. Ты теперь понимаешь, сынок, почему ты любишь "Порше"?" Мастера рекламы неоднократно обращались к истории, кинематографу и литературе, используя реальных и вымышленных персонажей для создания необходимого рекламного контекста. Примером может служить хотя бы Дон Жуан, Дж. Казакова, имена которых превратились в подобие рекламного бренда. Подобные приемы куда более действенны, чем фотография Клаудии Шиффер, оседлавшей ксерокс, или Мадонны, демонстративно вожделеющей "Пепси". Да и эротики в подобных образцах порой не больше, чем в обыкновенном анатомическом атласе.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «СЕКСУАЛЬНЫЙ ИНСТИНКТ КАК ДВИГАТЕЛЬ РЕКЛАМЫ» з дисципліни «Технології реклами та PR»
