MeduaiwanupoeanueM называется процесс оптимального размещения рекламы в СМИ. Медиаплан -это модель, с помощью которой пробуют предсказать длительность рекламной кампании, целевой отбор рекламных носителей и необходимый уровень рекламного давления на потенциального потребителя. Медиапланирование признано одним из важнейших элементов деятельности рекламных агентств. О важности этого процесса говорит тот факт, что с 1999 года на Каннском фестивале рекламы вручаются награды по номинации Media Lions. При этом основными критериями являются масштабность и острота медиамышления, а также аналитическое понимание сущности бренда. Теперь, помимо традиционного перечня основных рекламных носителей, в медиаплан могут включаться кабельное и спутниковое ТВ, Интернет. Медиапланирование - это всегда сложная процедура, в основе которой могут лежать самые различные методики, основная цель которых заключается в стремлении ответить на три вопроса: Где нужно размещать рекламу? Кто будет ее потенциальным потребителем? Сколько нужно осуществить контактов чтобы побудить потребителя к действию? При этом важно понимать, что не существует универсальных методик проведения медиапланирования. В этой сфере прикладных исследований и измерений используется специальная терминология: Респонденты - лица, специальным образом отобранные для проведения опроса. Рейтинг - это размер аудитории рекламного носителя. Измеряется как в процентах, так и в абсолютных величинах. Рейтинг является характеристикой носителя рекламного сообщения. Естественно, что рейтинг различных носителей определяется на основании различных характеристик и математических моделей. Именно рейтинг является основной медиаметрической характеристикой при создании медиаплана. Это может быть рейтинг газет, журналов, отдельных их рубрик, телеканалов, отдельных телепередач, популярных ведущих. Наконец, это может бьпъ рейтинг наружной рекламы, точнее, наиболее "смотрибельных" мест для ее размещения. При этом должен быть прописан критерий рейтинга объектов. Выборкой называется совокупность опрашиваемых людей, сконструированная так, что каждая из основных составляющих ее социальных групп представлена пропорционально структуре общества в целом. Это подразумевает, что представители разных возрастных групп, разного социального статуса, образования и прочих критериев должны иметь в выборке своих "послов". Относительно проблемы выборки часто приводится аргумент основателя Института изучения общественного мнения Дж. Гэллапа: "Для того чтобы ощутить вкус супа, вовсе не обязательно съесть всю тарелку ". Еще на заре медиаметрии, в 1936 году, в США произошел случай, который часто приводится в качестве примера. Журнал "Литерари Дайджест" организовал опрос, целью которого было спрогнозировать результат выборов президента. Выборка была сформирована на основе случайного отбора фамилий по телефонной книге. Было отобрано 2 миллиона человек. Всех их попросили письменно назвать имя будущего президента. Анализ почты позволил уверенно прогнозировать победу А.Ландона. В то же время Дж. Гэллап по своей методике опросил всего 4000 человек и точно спрогнозировал победителя - Ф.Рузвельта. В чем причина ошибки?Дело в том, что организаторы опроса "Литерари Дайджест" опрашивали только тех, кто владел телефоном, в то время владельцами телефонов в США были лишь люди более высокого достатка, а их представители электорате составляли явное меньшинство. Репрезентативно cm нерепрезентативность - соответствие/несоответствие характеристик полученных в результате исследования. Выборка должна быть репрезентативна, т.е. отражать структуру населения на территории проведения исследования. Разумеется, и здесь надо иметь в виду, что абсолютную репрезентативность можно получить лишь в результате поголовного опроса населения. Важны признаки, по которым проводилась выборка. Квотная выборка - это выборка с предварительно заданными значениями. Например, рейтинг определения влиятельности среди политиков или бизнесменов. Разовая выборка предполагает участие респондентов для одного измерения, а панельная выборка - участие респондентов на более продолжительный срок, обусловленный избранной методикой измерений. Как правило, достоверность данных значительно повышается при увеличении объема выборки до 1200 человек, тогда как дальнейшее увеличение респондентов в выборке не дает значительного повышения достоверности результатов. Погрешностью (статистической ошибкой измерения) принято называть контролируемую неточность со строго обозначенными границами. Относительно размеров допустимой погрешности существует несколько допустимых пределов. Обычно она колеблется в пределах 5% с незначительными колебаниями плюс-минус. При этом следует учесть, что разница в 1% считается статистически незначительной. Для определения погрешностей измерения применяют формулы, которые определяют вероятную зону искомой величины и которую именуют доверительный интервал. Генеральная совокупность - это особое целевое множество индивидуумов, представленных в выборке. Речь может идти о той части аудитории, которая представляет интерес для исследователей. Это может быть население всей страны или отдельного ее региона, города или же просто группа населения, соответствующая неким заявленным критериям. В соответствии с описанием генеральной совокупности должна быть дана оценка численности населения, входящего в ее состав, со ссылкой на источники данных, использованных для получения этой оценки. Целевая аудитория рекламного воздействия (target group) -подразумевает комплекс маркетинговых мероприятий для определения особого множества людей, объединенных по принципу близости отношения к рекламируемому товару или услуге. Еще одно из возможных наименований целевой группы - "мишень ". В идеале целевую аудиторию должны определять маркетологи, поставляя ее медиапланерам в качестве прикладной составляющей позиционирования товара/услуги. Однако на практике этот вопрос особо актуализируется именно в процессе медиапланирования. При определении целевой аудитории решающее значение имеет набор неких параметров.Они могут быть различными: - демографические (пол, возраст, образование, вид занятости, и т.д.); - признаки обладания (эта характеристика владения чем-то, что позволяет включить обладателя в список потенциальных потребителей прикладного товара/услуги); - физиологические (например, женщины, готовящиеся стать матерями, и те, кто ими вот-вот станет или уже стал); - факторы образа жизни (включающие в себя комплекс характери стик, чаще именуемых маркетологами "стилем жизни" и подразумеваю щих потребительскую активность определенных групп населения. Например, фирма КОМКОН-2 по эксклюзивной лицензии английской фирмы BMRB International, имеющей 30-летнюю историю мониторинга стиля жизни и потребления, проводила исследования по индексированию целевх групп R-TGI. Правда, иногда, целевую аудиторию можно определить эмпирически, креативно, основываясь на личном опыте, интуиции и фантазии. А вот основные понятия и показатели, которые применяются в медиапланиро-вании: GRP (Gross Rating Point) - это медиапоказатель суммы рейтингов всей рекламной кампании. Выражается обычно в процентах (иногда в виде десятичной дроби), хотя сам знак % обычно опускается и может превышать 100%. Иногда он именуется ВОК (валовой оценочный коэффициент^щ>е,д,-ставляющий собой сумму показателей охвата всех демонстраций рекламы за определенный промежуток времени). Иными словами, ВОК или GRP - это число возможных контактов потенциальных потребителей с неким рекламным продуктом (рекламным роликом, газетно-журнальной рекламой, "наружкой"). Доля (Share, SHR)-3To отношение размеров аудитории конкретной телепрограммы ко всей аудитории телеканала. TRP (Target Rating Points) - это то же самое, что и GRP, но только по отношению к целевой группе. Частота (frequency) - среднее число контактов с рекламным текстом одним человеком, представителем целевой аудитории. Численность (reach) - вступившие в аудивизуальный контакт с рекламой за определенный период. СРР (Cost Per Rating Points) - стоимость одного пункта рейтинга. Для эффективного медиапланирования необходимы: а) информация о медиапредпочтениях целевой аудитории и о ее пересе чениях; б) информация о том, где, когда и в каких объемах выходит реклама конкурентов (данные мониторинга). В классическом варианте реализации рекламной кампании предполагается, что до составления медиаплана вы миновали этап маркетинговых исследований, подразумевающих выбор рыночных сегментови определение целевой аудитории, которые описаны при помощи социально-демографических и географических характеристик. Если на основе предварительных маркетинговых исследований вы получили ответ на вопрос относительно того, кто являются вашими потребителями, клиентами, то вам, естественно, важно знать, какие и в каком количестве СМИ потребляют ваши клиенты. Ведь войти с ними в контакт возможно лишь на той информационной территории, которую они сами предпочитают. Для проведения рыночных измерений СМИ используются различные специализированные фирмы. Их методики, как правило, отличаются. Отсюда различия как в виде носителя измерительной информации, так и в виде его оформления этих данных. Существенно упростить процесс можно в том случае, если медиаметрическая информация поставляется в виде компьютерных баз данных со специальным программным обеспечением. Важно понимать, что на практике во всех этих измерениях единых правил нет. Во-первых, медиапланирование базируется на комплексном информационном поле, где математические формулы соседствуют с такими категориями, как аналогия, опыт, интуиция. Во-вторых, многое в методике подсчетов зависит от вида рекламного носителя. Как правило, перед началом разработки медиаплана стороны заключают договор, в основе которого документ, именуемый Media brief. В нем рекламодатель прописывает основные параметры будущей рекламной кампании: бюджет, перечень рекламных носителей, даты проведения рекламной кампании в связи с привязанностью к определенным рыночным событиям и планам фирмы, региональный охват, целевую аудитория. Эти данные могут носить как обязательный, так и рекомендательный характер и служить поводом для согласительных процедур. Здесь же указываются контрольные цифры дат предоставления медиаплана и завершения рекламной кампании. К тому же не следует забывать, что мелкому и среднему бизнесу использовать весь спектр рекламных носителей явно не под силу. Тут следует очень тщательно выбирать, сосредоточивая усилия на одном-двух направлениях. Минимизация расходов рекламодателя - одна из основных целей медиапланирования. Медиаплан при этом часто изготавливается "вручную". Разрабатывается несколько документов, включающих в себя понятие"медиаплан". Если речь идет о медиаплане для фирмы с достаточно крупным рекламным бюджетом, то в схеме задействованы самые различные рекламные носители: - наружная реклама (самый продолжительный период); радио; - телевидение (как самый агрессивный и дорогой носитель); - акции из арсенала директ-маркетинга (прямого маркетинга); - печатные СМИ; - Интернет. Для создания оптимального комплексного медиаплана, учитывающего целый ряд особенностей аудиторий различных носителей, существует программное обеспечение "Galileo", позволяющее системно обрабатывать данные социологов и строить сетки и графики, отражающие бюджет, интенсивность, продолжительность и прочие параметры медиаплана. Для получения наибольшего эффекта возможны самые различные комбинации, касающиеся очередности, продолжительности, взаимодействия и выразительности. Исследовательские фирмы пользуются для получения своих данных раз-личными методиками. Между ними существует конкуренция, которая во многом зависит от того, чью западную методику они адаптируют на местном рынке, какова их исследовательская база, оснащение техникой, раскру-ченность публикуемых рейтингов и т.д. Поскольку в полномасштабной рекламной кампании используется ряд рекламных носителей: печатные и электронные СМИ, наружная реклама рекламодатель желает видеть обоснованность своих трат как в выборе рекламных носителей, так и в подтверждении эффективности размещения в них рекламных сообщений. Для этого используются различные методики: Для "наружки " основным критерием считается расчет цены за тысячу визуальных контактов (СРТ- cost per thousand). Формула такова: цена за тысячу есть стоимость изготовления конструкции, деленная на число экспозиций за сутки и умноженная на 1000. Вполне понятно, что именно "число экспозиций за сутки" является наиболее спорной величиной в данном исследовании. Его знание предполагает наличие отдельного инструмента измерения потоков потребителей в различных городских режимах. Для печатной прессы при создании медиаметрических характеристик используются многофакторные критерии, среди которых: день выхода газеты, расположение рекламы на полосе по отношению к другим текстовым и визуальным элементам, размер рекламы. Также одним из наиболее используемых критериев является "цена на тысячу читателей ". При этом учитывается тираж издания, рекламный тариф за полосу в целом. Обычно каждая полоса содержит в себе 64модуля (доли). Каж- дый модуль соответствует определенному количеству сантиметров в зависимости от формата полосы. При составлении медиаплана для печатных СМИ наиболее уязвимыми являются данные о тиражах (не объявленных, а реальных) и определение целевой аудитории. В качестве еще одной модели, предназначенной для оптимизации медиапланов в печатной прессе, является та, что учитывает следующие показатели: Формат и цветность в рекламных сообщениях. Как правило, это однокрасочная, двухкрасочная или четырехкрасочная реклама, что сказывается на стоимости печати, а также размер рекламного блока, который может варьироваться от 1,1/2 до 1/64 доли полосы. Продолжительность появления рекламных сообщений. Сложность в том, что приходится учитывать специфику деятельности человеческого мозга. Известно, что после запечатления информации тотчас начинается процесс ее "стирания". Важно построить процесс потребления информации так, чтобы поддерживать необходимый уровень запоминаемости. Уровень креативности. Это наиболее спорный параметр, однако важность его трудно переоценить. Медиапланирование на ТВ. Телевидение является наиболее дорогостоящим и наиболее агрессивным носителем рекламы, потому и методическая база медиаметрических расчетов здесь наиболее сложна. Описывая историю и состояние рынка измерений ТВ-аудитории, следует учитывать то, что в мире до сих пор не существует единого и безошибочного метода оценки эффективности вложений в ТВ-рекламу. Помимо этого, в ТВ-сфере используется специальная терминология. "Прайм-тайм" - это наиболее "смотрибельное" и дорогое рекламное время, которое, как правило, ограничивается временным промежутком с 19 до 22 часов. "Пост-прайм-тайм" - это время от 22 до 24 часов. Система, сложившаяся сегодня в телевещании, включает общенациональные, региональные (районные), сетевые, спутниковые, кабельные каналы. Каждый из них обладает неким ресурсом потенциальных возможностей для рекламодателя. Все дело в специфике продвигаемого продукта или услуги и характеристиках аудитории того или иного канала. На сегодня существуют различные модели размещения рекламы на телеканалах. Сегодня чаще применяются два основных принципа: фиксированное размещение по тарифным сеткам и размещение по рейтингам. В первом случае рекламодатель или агентство, опираясь на личный опыт, интуицию или собственные маркетинговые исследования, покупает у телеканала рекламное время в соответствии с существующими на данный момент рекламными ставками на ту или иную передачу и время ее выхода в эфир. При этом в зависимости от ряда факторов существует определенная система скидок. Тарифные сетки на размещение рекламных блоков зависят от ряда факторов и предполагают систему скидок. Это может быть скидка в' размере до 15% от всей суммы, действующая для рекламных агентств. Во внимание принимаются: объем заказа, свободный или жесткий график размещения рекламы в эфире, удобный для канала формат, на котором передается реклама (Betacam, VHS), социально-политические, сезонные, имиджевые и прочие контекстные обстоятельства. Наконец может существовать разница между размещением рекламы внутри программы i или в межпрограммном пространстве. Второй тип размещения телевизионной рекламы-это размещение псм рейтингам. В основе этого метода лежат данные социологических процедур. В качестве одного из основных критериев применяется размещение по GRP. Рекламодателю предлагается его аудитория, выделенная на основе социологических процедур. Для размещения по рейтингам существуют прайс-листы, с указанием стоимости одного пункта рейтинга. Существует и проблема размера тайм-спота (отрезка времени, которому присваивается рейтинг в зависимости от величины аудитории в данный период времени), колеблющегося в пределах от 1 до 15 минут. Существует также гибкая система рыночных скидок. При размещении рекламы по рейтингам существуют различия в видах рейтингов. Они бывают фактическими и прогнозными. Прогнозные рейтинги-это предположительные рейтинги, просчитанные до передачи. Фактические рейтинги выводятся после выхода передачи в эфир. А поскольку все расчеты с телеканалом должны быть выполнены до демонстрации, возникает возможность компенсации недобора рейтинга дополнительным рекламным временем. Наиболее крупные рекламодатели, как правило, работают по комбинированной схеме размещения по фиксированному и плавающему GRP, истинное соотношение которых всегда является коммерческой тайной. Использование телевидения как рекламного носителя представляет собой большую проблему для рекламодателей, не обладающих значительными рекламными бюджетами. Размещение коротких, а не серийных рекламных кампаний, ограниченных по времени и низких по интенсивности показа роликов, чаще всего приводит к тому, что суммарный GRP низок. Существует целый ряд медиаметрических характеристик (количественных параметров), которыми описывается телевизионная аудитория, понимаемая как механическое множество зрителей в заданных границах. К основным методам измерения телеаудитории относятся: 1. Телефонные опросы. Осуществляются, как правило, при помощи двух разновидностей. В первом случае предусматриваются опросы на следующий день после просмотра передачи (day - after recall interview). Во втором случае опрос производится в процессе просмотра передачи. При проведении телефонных опросов основная нагрузка ложится на интервьюеров, что подразумевает их специальный отбор и обучение. Непременным условием является контроль за их работой в объеме десяти процентов от общего числа проделанной работы. Методика проведения интервью предполагает параллельный контроль ответов респондентов. На сегодня в мире используется несколько полуавтоматических систем поддержки методом телефонного опроса. Наибольшую известность получила система "СА 77" (Computer Assisted Telephone Interviewing), поддерживаемая программным обеспечением "Bellview". В этой системе существует язык спецификации вопросов (QSL), поддерживающий четыре основных типа вопросов, зависящих от того, как респондент ответил на предыдущие: - вопрос с одним вариантом ответа из нескольких предложенных; - выбор одновременно нескольких вариантов ответа; - числовой ответ на вопрос; - текстовой ответ на вопрос. При этом все вопросы являются "отрытыми". Это означает, что респондент может добавить свои комментарии. Тексты вопросов появляются на экране оператора (работу одновременно могут выполнять несколько), что позволяет свободно формировать выборку телефонных номеров и контролировать процесс на каждом рабочем месте. В основе опроса сценарий с определенной логикой вопросов. Автор сценария может ввести в программу контрольные и ограничительные процедуры, не видимые интервьюерам. Последовательность вопросов зависит оттого, как респондент ответил на предыдущие. 2. Дневниковая панель (dairy panel). Панель строится так, чтобы она репрезентировала заданную генеральную совокупность. В основе панели - постоянный состав респондентов. Используются две основные разновидности дневников. В первом случае на страницах дневника обозначены программы передач по каждому замеряемому каналу. Во втором случае на каждой странице изображена таблица, где одна строка соответствует некоторому интервалу времени (тайм споту), а колонка - замеряемому телеканалу. Респондент просто ставит крестики в нужных клетках. Причем данный метод предполагает, что респондент заполняет дневник минимум неделю. Особое внимание при этом методе уделяется отбору участников панели. Эту процедуру часто называют на английский манер рекуртмен-том. С рекрутированными участниками заключается договор, предусматривающий оплату их услуг. 3. ТВ-метры (пипл-метры). Этот метод подразумевает использование систем автоматического измерения телеаудитории при помощи специальных электронных приставок к телевизору. Иногда этот метод называют аубиометрической панелью. По мере развития рекламного телерынка происходит дальнейшее расширение спектра социологических процедур, измеряющих эффективность размещения рекламы. Принципиально важно, чтобы рекламодатель и телеканал использовали методики одной и той же социологической компании. В противном случае возникает высокая вероятность расхождения в данных. При создании медиаплана для телевизионных носителей в зависимости от сложившихся региональных традиций используют документы, именуемые: - медиаплан; - медиаобсчет; - бюджет рекламной кампании. Условность подобного деления очевидна. Однако на практике, для облегчения взаимоотношений с заказчиком, вводится несколько различных таблиц с комментариями. Медиаобсчет представляет собой таблицу расчета эффективности рекламной кампании. К примеру, для телеканалов состоит из следующих столбцов: Октябрь 1996 Медиаобсчет Кшшл/1ередач1 Врем» трансляции День Цен»1МШ! Ценя 10 с« Рейтинг Кол-во •ыходов СВР Цена Скидка Цена со скидкой Целя 1GRP ОРТ Перед .Время. 20:55-21:00 Пн-Сб S18000 $3000 8 1 8 $3000 10% $2 700.0 _S337.5_ Х/ф или сериал 21:50-23:00 Пн $17500 $2917 10 1 10 $2917 10% $2625,0 S262.5_
НТВ После .Сегодня. 22:30-22:35 Пн-Пт $12500 $2083 14 2 28 $4167 15% S3 541,7 SI 26.5 После .Куклы. 21:55-22:00 С6 $14000 S2333 16 3 48 $7000 15% S5 950.0 ^Ш4.0_
Таблица срасчетом бюджета рекламной кампании включает в себя:
[^Лжал 1 , , i — — | Хякал/ОРТ"'Псред_«Время»_ Вреи20:55-21:1 21:50-23:1 0 3 Дею. "ТЕГ" $17500 Uenltctc— шоо —— $Т5п — Чжж•UVUM Цем СИИКОЙ Делеиено пнйлш После .Куклы., — — — — —vfl,•IV-Э-Ч 22:30-22: 21:55-22: 0 Пи-Пт С6Общ Общ $12 500 S 14 000ее количество ее количество . $2083— Шзз —роликов икнут 9 1.50 Вс«го: Агыпскяе iНДС 20%: оммсснонх ые5«: S $ 19 633,3 S 981,7 S Ч 123,0 ,14778.0 График размещения рекламных сообщений включает в себя:
График размещения рекламы Какал/Лфедячя Время Октябрь Пи7 ВтЯ Ср 9 Чт10 I foil С6II Вс 11 Пии Вт IS СР 16 Чт17 Пт18 С6 19 Вс20 Пи 21 Вт22 Ср 23 и 11т25 26 ЗРТ Перед .Время. 20:55-2 1 :00 + К/фили сериал 21:50-23:00 +
РТР
НТВ После .Сегодня» 22:30-22:35 - - + После .Куклы» 21:55-22:00 Вышеперечисленные документы, их количество и форма не являются канонической схемой и предполагают вариативность как в графической, так и в текстовой части. За основу данного примера взяты таблицы из книги В.Евстафьева и В.Ясонова "Введение в медиапланирование", Москва, РИП - холдинг, 1998.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «МЕДИАПЛАНИРОВАНИЕ КАК ПРОЦЕСС» з дисципліни «Технології реклами та PR»
