Существует давний спор относительно сравшггелыюго главенства различных специалистов рекламного бизнеса: маркетологов, медиашшперов, копирайтеров, дизайнеров, бренд-менеджеров, мсдиаСшйеров и прочих. Спор этот бессмыслен и напоминает известную байку из врачебной практики, когда один медик говорит другому: "Знаешь, хирурги ее умеют, по ничего не знают, терапевты все знают, по ничего не умеют. 1 только мы патологоанатомы, все знаем, умеем, .ю, к сожалению, '* приглашают лишь тогда, когда больной уже труп ". Рекламист-практик, к какой бы специализации он ни принадлежал обречен иметь дело с живым коммерческим организмом. "Остывшие" кои мерческие структуры не в его компетенции, это сфера интерес аналитиков-статистиков, теоретиков-маркетологов. P&G задали тон в бренд-менеджменте XX века. Еще с 30-х годов л века они проповедовали концепцию: по одному менеджеру на ка>Ю бренд. В сфере практической маркетологии этой корпорации принадле бесспорное первенство в XX веке. Основа всей рекламной пирамиды -рекламодатель. Можно кл-фицировать его различие по типам рынков, которые он обслужив* уровню инвестиций в рекламу. Но это деление чаще всего н откровенно условный характер и имеет мало практического смысл: R -первых, многие крупные фирмы обслуживают несколько рын-о-вторых, всегда известна "горячая десятка" наиболее активных рекламодателей. В нее в зависимости от экономической специфики развития регио- ных и иных рыночных особенностей, в различной конфигурации ят: прОдоволъствие (включая прохладительные напитки); Ъ тотехника и ее обслуживание; путешествия, развлечения и у веселения; 'осметика, туалетные принадлежности и моющие средства; лекарственные средства и препараты; компании связи; бытовая техника; одежда; компьютеры и офисное оборудование; пиво, вино и крепкие спиртные напитки; финансовые и банковские услуги. К примеру, в России по итогам 1998 года крупнейшими рекламодателями на телевидении были Procter & Gamble, Nestle, Unilever, являющиеся правообладателями целого букета брендов. По размещению рекламы в прессе лидировали P&G, LOREAL, SONY. На радио более активными были компании сотовой связи. А в сфере наружной рекламы крупнейшими рекламодателями были NESTLE, R.J.R. TOBACCO, PHILIP MORRIS PRODUCTS (данные Gallup AdFact, 1999). В Латвии крупнейшими рекламодателями по итогам 1999 года являлись: Procter & Gamble, Unilever, Kraft Jacobs и др. Наряду с рекламодателем, другим важнейшим субъектом сферы рынка является рекламное агентство. Говоря об истории их возникновения, прежде всего следует иметь в виду хронологическую паузу в развитии рекламы в России и на Западе. Разные даты, разные социально-экономические контексты. Согласно некоторым источникам, одно из первых рекламных нтств в Европе было основано в 1657 году. Основал его врач и нтюрист Теофаст Ренодо. Данный факт заключает в себе любопытную юлику. Ведь французское слово "авантюра", помимо прочих смыслов, в себе и значение "риск", а это полностью соответствует реальному кению дел в рекламе. Первая английская газета с рекламными •явлениями "Уикли ньюс" стала выходить в 1622 году. ф ^А одним из родоначальников рекламы считают Бенджамина ^ина. В 1729 году появилась его "Газзет", ставшая самым попу- осителем рекламных объявлений. Одним из первых, рекламный 'ей Палмер открыл свое дело в Филадельфии в 1841 году. \10ск °сии пеРвое рекламное агентство "Метцель и К°" открылось в года п ?^ Г°ДУ • Первый Закон о рекламе был принят в России на 243 Re, чем в Англии (в 1995 году). В некоторых государствах, образовавшихся после распада СССР, закона о рекламе нет вообщ Латвии Закон о рекламе был утвержден лишь в 2000 году. До э, рекламная деятельность регулировалась косвенными законодательны актами. Особой трагедии в самом факте существования подобно хронологического разрыва в историческом опыте развития рекламы нет Мы живем в эпоху информационного общества, когда течение мнощ процессов искусственно ускоряется. Природный алмаз возникает естественным путем, под давлением пород на протяжении сотен лет а искусственный возникает в лаборатории, где давление организовано' а время предельно сжато. С давних времен сложился и характер расчетов между рекламодателем и рекламистом. Он базируется на нескольких основных принципах Прежде всего, это фиксированные суммы, обычно колеблющиеся в пределах 10-15% от выделенного рекламного бюджета, или полученные от СМИ за размещение рекламы. Подобная система имеет множество недостатков. Она поощряет раздувать бюджеты на размещение в СМИ, часто не связана с фактическим объемом работы. Существуют и иные способы расчета. Например, фиксированные договорные расценки. Комбинация комиссионных и гонораров. Заказчик далеко не всегда понимает проверенную практикой аксиому: хорошая реклама дешевой почти никогда не бывает. Среди наиболее чтимых качеств, которыми, по мнению клиентов, должны обладать рекламные агентства: творческая одаренность, знание специфики бизнеса клиента, организованность действий, умение наладить взаимоотношения с клиентом. Некоторые размышления вызывает тот факт, что, как правило, в шкале опросов присутствуют такие категории, как честность и искренность. Но они лишь замыкают перечень необходимых качеств. С развитием промышленности и экономики увеличивались размеры рекламных агентств. Некоторые из них осуществляют широкий спектр усл> включая исследование рынка, креативные разработки, приобретение мест в СМИ. Возникли они за счет слияний и поглощений. В результат появились так называемые сетевые агентства (Saatchi & Saacthi, А Erickson, BBDO, Ogilvi & Mother, DMB&B, JWT, TBWA идр.), больШ часть прибылей которых поступает не из страны, где расположена ия* квартира, а из других регионов мира, где развернута сеть филиалов, сути, это глобальные маркетинговые кампании, реализующие то, что oi провозглашено в начале 80-х годов специалистами из Гарвардской uiKoJ формируется мир глобальных рынков для глобально ^артизированныхпродуктов. рше в 70-х годах одно из старейших сетевых агентств Young & . стало приобретать фирмы, являющиеся лидерами в различных ~гях маркетинговых коммуникаций. Во главе этих структур стояли енные в себе лидеры, окружившие себя талантливыми сотрудниками. ш-то степени это повторяло историю развития агентства Young & ncam в 30-е годы. Ведь именно здесь 16 лет проработал Дж.Гэллап, жде чем СТать основателем собственной социологической службы, известной во всем мире. Задача, которую ставили перед собой владельцы Young & Rubicam, состояла в том, чтобы создать маркетинговую кампанию полного цикла, способную эффективно решать весь комплекс клиентских проблем. Реклама осталась наиболее доходной частью бюджета Young & Rubicam (до 50%), но остальную половину доходов стали приносить иные технологии маркетинговых коммуникаций. Иллюзии некоторых сотрудников филиалов сетевых рекламных и IL'-агентств относительно того, что им будут заказывать разработку фирменных стилей и доверять реализацию креативных концепций, быстро улетучились. Как правило, их уровень - это "отверточные технологии". Их дело собрать (иногда обработать) маркетинговую информацию. Передать ее в центр. Получить готовую концепцию и реализовать ее. Иногда адаптировать сообразно национальному менталитету тексты готовых рекламных роликов или полиграфические макеты. Случается, что даже хорошая аранжировка не спасает бездарную мелодию. "Япротивник работы иностранных РА на территории России. У нас страна безумно творческая. У нас каждый человек креативен сам по себе. В России не проходят идеи для среднестатистических домохозяек в клетчатом Фартуке, как это делается в Америке. Мы менее унифицированная нация" -чет Ю.Грымов в "Рекламном мире" 10 (83). Однако там же вынужден тласиться с тем> что "иностранный рынок победил". Еще одно небольшое отступление, касающееся реальной практики рек- мы и ПР. Экаунт-менеджер (менеджер рекламного агентства) - это, по kj™ Тот> кто должен быть заинтересованным и техничным помощником ТеРов креатива. Особенно в небольшом агентстве. Наделе это бывает Ценно иначе. Администрирование часто подминает творчество, оби 1олне понятно, что лучше всего непосредственному исполнителю д- 1СЯ ° Менеяжером заказчика, который лично отвечает за рекламный т а ^гакже лично сдавать ему свою работу. Однако на практике "Лучай предоставляется довольно редко. Посредники от заказчика- обыкновенные люди, у них всегда существует соблазн "позиционировать" свои интересы. Или их заносит в сторону собственных эстетических представлений. Идеальный случай, это когда исполнитель (дизайнер, режиссер, пиа-ровец) случайно познакомится с руководителем фирмы-заказчика, и друг другу понравятся. Случалось, что в результате возникали истинные шедевры. Например, как в случае с Л.Бенетоном и О.Тоскани, когда совпали интересы талантливого художника и отважного заказчика. Главное в работе заказчика с рекламным (ПР) агентством - четко определить и сформулировать маркетинговую задачу, на основе которой специалисты рекламного агентства должны предложить способы продвижения товара/услуги на рынке при помощи вариативного использования различных маркетинговых технологий - рекламы, директ маркетинга, паблик рилейшнз, сейлс промоушен. Разумеется, представители среднего и мелкого бизнеса не обладают материальными ресурсами для использования всего спектра. Здесь необходима точная выверенность используемого инструментария. В ряде случаев заказчики не могут позволить себе серьезные маркетинговые исследования. В этом случае рекомендуется хотя бы точно прописать в договоре смысловое значение профессиональных рекламных терминов, а также использовать документы, именуемые брифами и лук-блоками. Их цель - максимально конкретизировать рекламную задачу. Стиль рекламного менеджмента - это стиль организации работы персонала агентства, результатом чего является создание творчески питательной, производственно функциональной и экономически рентабельной среды.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «РЕКЛАМНЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ» з дисципліни «Технології реклами та PR»
