По не вполне очевидным причинам авторы большинства размещенных сегодня в Интернет публикаций сводят понятие Интернетмаркетинга лишь к продвижению каких-либо товаров или услуг в Интернете, либо трактуют его еще более узко: как рекламу во Всемирной Сети, или еще уже – исключительно как баннерную рекламу. И то, и другое, и третье не верно именно в силу узости подобного понимания рассматриваемого предмета. Фактически Интернет-маркетинг подразумевает целый комплекс дочерних отраслей, включающих не только баннерную рекламу и public relations, но и методики проведения маркетинговых исследований в Интернете, в частности, изучение спроса и потребительской аудитории, освоение алгоритмов формирования и обеспечения высокой эффективности рекламных кампаний, способов правильного позиционирования торговой марки на рынке, а также многое и многое другое. Упомянутое ограниченное понимание данной дисциплины является, по-видимому, своего рода «детской болезнью» российского Интернет-маркетинга, что, в свою очередь, можно рассматривать как объективный положительный признак: наличие подобных «детских болезней» говорит о том, что Интернет-маркетинг в нашей стране быстро «растет» и активно развивается.
29
Интернет-маркетинг можно определить как теорию и методологию организации маркетинговой деятельности в среде Интернета. Интернет обладает уникальными характеристиками, значительно отличающимися от характеристик традиционных инструментов маркетинга. Одним из основных свойств среды Интернета является ее гипермедийная природа, характеризующаяся высокой эффективностью в представлении и усвоении информации, что значительно повышает возможности маркетинга в усилении взаимосвязи предприятий и потребителей. С появлением Интернета процесс организации коммуникации с внешней средой изменился качественно. Интернет, будучи средством донесения информации до целевых аудиторий и эффективным инструментом влияния на них, предоставил новые возможности расширения бизнеса, в том числе и за счет интерактивных способов общения с потребителями. Например, Эрик Вард, основатель URLwire в Ноксвиле (одной из самых удачливых среди специализирующихся на PR в интернете компаний), а за ним и другие авторитетные специалисты медиакоммуникаций утверждают, что Интернет произвел своего рода революцию в индустрии маркетинга и связей с общественностью и позволил довести обороты в этом секторе до 10 миллиардов долларов. В то же время многие специалисты в области PR и маркетинга оказались к этой революции не готовы, не смогли адаптироваться, воспринять Интернет как уникальное киберпространство, в котором осознанно пребывают миллионы людей. Отсюда многие компании оказались «выброшенными на обочину», одинокими и забытыми в этом киберпространстве. Другая категория компаний вошла в Интернет, однако также не добилась успеха, поскольку больше заботилась о том, что она хочет получить от Интернета, не стараясь при этом понять требования новой целевой аудитории. Джерри Уинд (Jerry Wind) из Уартона, директор Центра изучения новых методов управления, специалист по изучению электронного маркетинга определяет, что образ электронного маркетинга можно передать десятью принципами: 1. Необходимо нацеливаться на одиночных клиентов, и ориентировать свои разработки на потребителей. 2. Придавать большое значение продвижению своих торговых марок, с помощью средств персонализации. 3. Вовлекать в производственный процесс клиентов. 4. Пользоваться на электронных рынках прогрессивными моделями ценообразования. 5. Строить основанные на принципе «всегда и везде» интегрированные с партнерами цепочки снабжения и распространения. 6. Переходить от рекламы к интерактивному маркетинговому
30
взаимодействию на основе обучения и развлечений. 7. Встраивать в систему маркетинговых исследований и моделирования технологии синтеза и распространения знаний. 8. Применять принципы адаптивного экспериментирования. 9. Перестроить процессы определения деловой стратегии. 10. Перестроить, поддерживающие эти процессы, организационные структуры. Раскрывая значение одного из десяти новых маркетинговых правил, «нацеливания на одиночных клиентов», Уинд поясняет, что существующая практика использования маркетинговых баз данных для подготовки сообщений и продуктов, ориентированных на группы пользователей, уступает место интерактивному процессу – использованию современных технологий обработки данных для выделения, привлечения и удержания отдельных клиентов. Например, технологии использования общих фильтров (collaborative filtering), применяемые компанией Firefly Network, позволяют получать индивидуально формируемые рекомендации путем сравнения предпочтений отдельно взятого клиента с предпочтениями других клиентов из той же группы. «Новый уровень гибкости производства, информационных технологий и требований клиентов к разнообразию и персонализации позволяет компаниям претворить эти принципы в жизнь, – считает Уинд. – Эти изменения, в свою очередь, ведут к индивидуализации, мгновенному автоматическому определению потребностей клиента и использованию для удовлетворения этих потребностей, как электронных соединений, так и обычной инфраструктуры». Он замечает, что эта новая технология, названная им «подстройкой под отдельного клиента» ("customerization"), заключается в объединении массовой индивидуальной подстройки товара и индивидуального маркетинга. Такая технология позволяет клиенту принимать участие в разработке продукции и услуг. «Это стимулирует клиента участвовать в создании товаров и услуг. Клиент фактически «арендует» производство, логистику и другие ресурсы предприятия». В качестве примера Уинд приводит компанию Garden.com, позволяющую клиентам самостоятельно проектировать сад на собственном компьютере. «Покупатель может выбрать из более чем 16 тысяч образцов продукции и попробовать различные варианты их компоновки, а затем разместить заказ простым щелчком мыши, – объясняет Уинд. – Компания Garden.com координирует поставки товаров более чем 50 поставщиков, обеспечивая удобную доставку. Она не владеет ни одним питомником и ни одним транспортным средством». Успех этих стратегий полностью зависит от их восприятия клиентами. Все ли захотят поддерживать с компанией персональные отношения?
31
Как клиенты поведут себя в условиях стремления множества компаний наладить с ними персональный контакт? Очевидно, здесь не может быть общего решения.
Рассматривая определение маркетинга на электронном рынке, важно также установить, что является объектом и субъектом маркетинговой деятельности на этом рынке. Объектом маркетинговой деятельности на электронном рынке выступает информационноаналитическая и экспертно-исследовательская деятельность фирмы, с использованием сетевых информационных систем и технологий: по выбору конкурентной позиции на данном рынке, где компания выступает со своим товаром; определению стратегий его продвижения и распределения, выбору рекламной и ценовой политики с учетом всей совокупности факторов внешней и внутренней среды в условиях риска и неопределенности. Субъектом маркетинговой деятельности на электронном рынке выступает, как и в классическом маркетинге, деятельность конкретного собственника, компании по целенаправленному регулированию деятельности фирмы, производимому по определенной технологии с использованием системы методов анализа и обработки цифровой информации электронного рынка для достижения поставленных целей, Процесс управления маркетингом на электронном рынке отражает совокупность операций и процедур, выполняемых работниками маркетинговых служб компаний в определенной последовательности. Она включает: сбор и анализ информации о поведении рынка и конкурентов на нем посредством использования возможностей сети Интернет, хранилища корпоративных баз данных; экспертизу стохастических и динамических процессов на данном сегменте рынка; моделирование психологических реакций поведения потребителя на электронном рынке, моделирование стратегий компаний в условиях риска и неопределенности, формулирование новых стратегий развития текущих рынков, проникновения на рынок, стратегических альянсов и консолидации, стратегий диверсификации и др. 1.4.2 . Комплекс Интернет-маркетинга. Конвергенция элементов комплекса маркетинга В Интернет-маркетинге используются те же элементы комплекса маркетинга – 5P (продукт, цена, канал, продвижение, люди). Но каждый элемент имеет свои особенности. Интернет является не просто новым каналом сбыта или маркетинговых коммуникаций, а новым рынком. Рис. 1.3 иллюстрирует возможности использования ресурсов и инструментов Интернет в системе маркетинга современного предприятия.
32
Создание и продвижение Интернет-брендов Стимулирование сбыта
Исследование рынка Исследование конкурентов Изучение потребителей Организация серверного обслуживания Товарная политика Формирование маркетингового окружения товаров
Маркетинговые исследования Организация обратной связи
Коммуникативная политика
ИНТЕРНЕТМАРКЕТИНГ
Формирование система Интернет-коммуникаций Проведение рекламных компаний Распределительная политика
Ценообразование
Разработка новых товаров
Реализация товаров через Интернет Проведение оплаты через Интернет
Построение гибкой системы ценообразования
Рис. 1.3. Возможности использования Интернета в системе маркетинга предприятия Часть электронного рынка образуют традиционные продавцы, торгующие физическими товарами. Они используют Интернет для предложения своего товара новым сегментам потр ебителей, проведения маркетинговых исследований, осуществления маркетинговых коммуникаций, заключения и оплаты сделок. Однако Интернет, как рынок, имеет свой специфический товар, который называется электронным, цифровым или информационным. Для продажи и продвижения этого товара используются специфические для данного рынка процессы. К электронным товарам в первую очередь относят информацию, которую можно передавать в цифровом формате через сеть Интернет и сопряженные с нею информационные сети. Однако физические продукты также могут существовать в цифровом формате, таким образом превращаясь в электронные продукты. Примерами таких продуктов могут служить электронные средства платежа, электронные варианты СМИ (Интернет-версии 33
реально существующих газет и журналов), даже сообщения о котировках цен, посылаемые по сети Интернет. Современная жизнь ежедневно предоставляет нам многочисленные примеры превращения реальных физических товаров в электронные. Все товары, существующие на бумажных носителях, могут быть преобразованы в электронные. В цифровом формате могут предлагаться и услуги. Например, если вы являетесь постоянным клиентом Amazon.com, в специальном окне вам будут предлагаться последние новинки из интересующих вас областей. Различные налоговые и другие формы могут заполняться на соответствующем сайте в Интернете. Ведущие музеи мира, включая и Эрмитаж, предлагают совершить виртуальные экскурсии по своим залам. Некоторые товары и услуги существуют в виде знаний и опыта и не имеют соответствующего физического аналога. Тем не менее, они также могут быть переведены в цифровой формат. Например, знания опытного маркетолога могут быть представлены в виде специальной программы, позволяющей давать квалифицированные рекомендации посетителям образовательного портала. В цифровом формате можно представить процессы, включающие общение многочисленных участников. Библиотеки раньше оказывали услугу по подбору вырезок из газет или выдержек из статей по интересующей читателя проблеме. Теперь это делается в электронном виде. Аукционы обеспечивают возможность совершения обменов между продавцами и покупателями, которые не могли бы встретиться на физическом рынке. Они обеспечивают потребителям возможность выступать в качестве продавцов, предлагающих свой товар. Даже известный аукцион Christies публикует в Интернете свой каталог (www.specialcat.com/christies). Несмотря на безграничное многообразие электронных товаров, все они обладают сходными чертами, позволяющими говорить о них как об особом типе товара. Их можно классифицировать в три категории1: 1. Информационные и развлекательные продукты: СМИ; информация о продуктах: спецификации, инструкции, материалы для подготовки торговых агентов; графические материалы: фотографии, открытки, календари, карты, постеры; аудиоматериалы: музыкальные записи, речи и выступления; видеоматериалы: кинофильмы, телевизионные программы.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Определение Интернет-маркетинга» з дисципліни «Інтернет маркетинг»
