(ПР) Еще одним средством продвижения являются связи с об щественностью (public relations), направленные на формиро вание и поддержание благоприятного имиджа фирмы, на убеж дение общественности в необходимости деятельности фирмы и ее благотворном влиянии на жизнь общества. Возникновение, формирование и развитие ПР связано с осознанием важнейшего принципа предпринимательства, ко торый утверждает, что бизнес зависит от общественного мне ния. Позитивное мнение общественности о фирме не возни кает само собой. Поэтому использование методов ПР для это го неизбежно. Причинами широкого и активного распространения ПР за рубежом и в России являются расширение предприниматель ской деятельности и связанное с этим усиление конкуренции за потребителя; демократизация поведения потребителей, свя занная с развитием рыночных отношений; развитие консьюмеризма; усиление авторитета государственных и муниципаль ных структур в регулировании рыночных отношений; активи зация общественных и местных организаций в коммуникатив ных процессах бизнеса и населения. В России ПР возникла впервые в сфере финансов, коммер ческих банков, а затем проникла в сферу телекоммуникаций, фармацевтических, медицинских и образовательных услуг.
Практика показывает, что чем более бизнес зависит от общественного мнения, тем большие вложения необходимы в сферу коммуникаций с общественными образованиями, сред ствами массовой информации и целевыми группами потенци альных потребителей. В работе с общественностью используются следующие инструменты: • сведения (новости) для журналистов; • брифинги, пресс-конференции, интервью; • установление прочных контактов с редакторами газет, радио и телевидения; • выпуск хорошо оформленных годовых отчетов и юби лейных изданий; • издание указателей и справочников о фирме, ее продук ции и технологиях ресурсосбережения, охраны окружа ющей среды и здоровья работающих и населения; • проведение дней открытых дверей, экскурсий, выставок о деятельности фирмы, праздников, торжеств с участи ем представителей общественности и средств массовой информации; • строительство спортивных сооружений и других объек тов социально-культурной сферы; • создание обществ, союзов, клубов; • спонсорство и поддержка науки, образования, искусст ва и спорта; • проявление заботы о детях и пенсионерах. Само собой разумеется, что имя фирмы должно быть со ответствующим образом представлено в этих акциях, соглас но принципу «Делай добрые дела и говори об этом!» Последовательное развитие мер по формированию отно шений с общественностью привело к использованию концеп ции корпоративного имиджа (Corporate Identity). Ее появле ние связано с осознанием того, что использование фирмой (особенно крупной, с широкой номенклатурой производства) в процессе коммуникации мероприятий по рекламе и форми рованию отношений с общественностью недостаточно для обеспечения позитивного восприятия ее товаров. Фирма дол жна сосредоточить свои усилия на том, чтобы ее облик в це лом, концептуальная политика коммуникации, а также пове-
дение всех сотрудников фирмы были направлены на создание и поддержание желаемого имиджа. Этому служат, в числе про чих мер, разработка и оформление в виде кодексов основных принципов осуществления фирмой своей деятельности, меры по управлению и мотивации персонала, а также повсеместное использование фирменной символики и унификации всех эле ментов, используемых в процессе коммуникации. Эти элемен ты, служащие для персонификации фирмы, то есть для ее уз навания в ряду конкурентов, могут быть самыми разнообраз ными: логотип, канцелярские принадлежности, бланки, визит ки, календари, униформа и даже оформление зданий, автомо билей фирмы и т.п. Все это становится действенными марке тинговыми инструментами, если выглядит привлекательно, оригинально и запоминается.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Паблик рилейшнз» з дисципліни «Маркетинг: основи і маркетинг інформації»
