Товародвижение (маркетинговая логистика) — это дея тельность по планированию, выполнению и контролю физи ческого перемещения материалов, товаров и относящейся к ним информации от места их производства к месту продажи или потребления. В отличие от традиционного товародвиже
ния
Рис. 6.15. Альтернативные пути сбыта: Р — члены руководства фирмы; К — коммивояжеры; Т — торгоI торг поелставители: М — маклеоы: Ф — сбытовые сЬилиаль выеsпредставители; М — маклеры; Ф — сбытовые филиалы; С торговые синдикаты; КС — комиссионеры; Д — дилеры; ОТ оптовая торговля; РТ — розничная торговля ния, которое заключается в продвижении товаров от произво дителя к потребителю, в современном маркетинге применяет ся маркетинговая логистика. Маркетинговая логистика имеет дело не только с проблемами исходящего распределения (то вародвижения), но и с проблемами входящего распределения (доставка товаров и материалов от поставщиков на фирму-про изводитель), то есть объединяет в себе функции служб сбыта и снабжения промышленной фирмы. В этом смысле данная деятельность особенно важна для производителей товаров про изводственного назначения, так как плохо организованная работа скажется на деятельности потребителей, а они, в свою очередь, не выполняя обязательств перед своими потребите лями, будут отказываться от услуг данных поставщиков. О значении товародвижения для производителей свиде тельствуют затраты на него, доходящие до 20% от суммы про даж, что существенно выше расходов на рекламу и стимулиро-
вание продаж. Издержки товародвижения у посредников в ка налах распределения еще выше в связи с их функциями накоп ления, сортировки и распределения товаров. Посредники оцени вают своих поставщиков, во-первых, по качеству товаров, а, вовторых, по эффективности товародвижения. Для многих фирмпокупателей решающий фактор при выборе поставщика — не наименьшая цена, которую он может предложить, а гарантии своевременной поставки товара и надежного сервиса. То есть товародвижение в настоящее время является важным средством в конкурентной борьбе за покупателя. Большое значение товародвижению придают и фирмы, занимающиеся потребительскими товарами, которые не могут допустить риск отсутствия товара из-за неудовлетворительно го контроля запасов или несвоевременной поставки, так как из-за отсутствия товара в магазине покупатели будут приоб ретать аналогичные товары у конкурентов. Опыт «Eastman Kodak» с фотоаппаратами для моментальной съемки в конце 70-х годов является иллюстрацией того, как не удовлетворительная организация товародвижения приводит к поражениям в конкурентной борьбе. Рекламная кампания, орга низованная вышеназванной фирмой, вызвала интерес у потре бителей, но в магазинах эти фотоаппараты часто отсутствовали в продаже. В итоге интерес к ним у многих потребителей пропал, продажи сократились. Даже самые лучшие рекламные кампании и стратегии ценообразования бесполезны, если фирма не распо лагает эффективной системой товародвижения, обеспечиваю щей наличие товара в нужном месте и в нужное время. Следовательно, целью товародвижения является обеспече ние своевременной отгрузки товаров и надежность поставки, то есть поступление товаров на регулярной основе, в целости, в нужной форме и требуемом количестве. Достаточно сложной является задача достижения основной цели товародвижения: одновременно максимизировать уровень обслуживания и ми нимизировать при этом затраты на распределение товаров. Максимальный сервис для клиентов предполагает поддержание больших товарно-материальных запасов, безупречную систему транспортировки и наличие множества складов. А ведь все это способствует росту издержек по распределению. Ориентация на сокращение издержек подразумевает дешевую систему транспортировки, поддержание небольших товарно-материаль-
ных запасов и наличие небольшого числа складов, что приводит к учащению случаев невыполненных заказов в срок. Решение вышеназванной задачи состоит в том, чтобы максимизировать прибыль, а не объем продаж, соотнося выгоды от более высоко го уровня обслуживания с затратами на его осуществление. Одним из организационных методов решения этой задачи является использование японской системы «КапЬап» или «точ но вовремя», позволяющей минимизировать запасы, затраты на хранение и т. д., а значит, и и з д е р ж к и товародвижения. «КапЬап» предполагает выпуск продукции строго в соответ ствии с рыночным спросом и в момент, когда ее требуется дос тавить покупателю. Эта система была разработана японскими специалистами для производства продукции, но в 80-х годах ее стали применять и для системы распределения. Система «точ но вовремя» базируется на четырех принципах. Во-первых, бы страя обратная связь от покупателей относительно их потреб ностей. Если производитель имеет возможности их быстрого удовлетворения, следовательно, получает перед конкурентами преимущества в виде снижения необходимых товарных запа сов, уменьшения риска накопления непроданных товаров, а зна чит, имеет возможность торговать по более низким ценам. Вто рой принцип — наличие эффективной компьютерной системы управления производством и сбытом. Для того чтобы товары оперативно поступали с производства к покупателю, необходи мо уже на сборочном конвейере сортировать их с учетом зака зов. Это делается с помощью лазерных сканеров, которые со поставляют штрих-коды с информацией на заводе и местах ком плектования заказов (магазинах, торгующих по каталогам; вы ставках и т.п.). По отзывам одного предпринимателя такая ком пьютерная система «делает почти все, разве что не завязывает шнурки на ботинках». Третье требование — быстрая и эффек тивная транспортировка. Более высокая частота поставок озна чает отгрузку более мелкими партиями, что увеличивает транс портные расходы, но при этом сокращаются издержки хране ния запасов. Четвертое условие — наличие центров комплекто вания, то есть перевалочных пунктов, куда продукция поступа ет для быстрой отправки, а не для хранения. Основными функциями товародвижения являются обра ботка заказов, складирование, управление запасами и транс портировка.
Обработка заказов начинается с получения заказов от потребителей различными способами: по почте, по телефону, через торговых агентов, по электронной почте, по Интернету. Служба сбыта, менеджеры по обработке заказов обрабатыва ют поступившие заказы: оформляют счета-фактуры, переда ют их на склады и в бухгалтерию и т.д.; работники складов го товой продукции упаковывают, грузят и отправляют заказан ное количество товара, бухгалтерия выписывает и отправляет по назначению счета. Солидные фирмы используют для дан ной работы автоматизированные системы управления. Складирование в маркетинговой логистике связано преж де всего с хранением товарных запасов как готовой продук ции, так и сырья, и материалов, требующихся для собственной производственной деятельности. Хранение необходимо, по скольку производство и потребление товаров во времени час то не совпадают, особенно по товарам колеблющегося спроса. Главными вопросами для фирмы-производителя при выполне нии этой функции собственными силами являются следующие: сколько складов необходимо, какими должны быть эти склады и где они должны находиться? Решение этих вопросов должно быть увязано с принципом рационального соотношения уров ня обслуживания потребителей с затратами на хранение. Все чаще складирование осуществляется специализированными дистрибьюторами, владеющими автоматизированными скла дами с компьютерными системами управления. Поддержание товарных запасов призвано разрешить аль тернативные задачи: удовлетворить покупателя в сроках, ко личестве и качестве поставляемых товаров и минимизировать при этом затраты на хранение. Здесь наиболее эффективной является система «точно вовремя». Транспортировка. Издержки товародвижения во многом зависят от вида транспорта, который будет использовать фирма для доставки товаров потребителю. В настоящее время это могут быть железнодорожный, водный (речной или морской), автомо бильный, воздушный или трубопроводный виды транспорта. Кри териями выбора являются скорость доставки, надежность соблю дения графика, способность перевозить различные виды грузов (например, необходимость охлаждения), доступность потребите лей для данного вида транспорта, стоимость перевозок: затраты на транспортировку, хранение, упаковку и управление распре-
делением. Например, воздушные перевозки дороже морских, но для последних требуется особая «морская упаковка» и дополни тельные затраты на это могут повлиять на выбор способа пере возки с учетом еще и выигрыша во времени. Увеличение конкурентоспособности фирмы за счет сокра щения сроков поставки и организации образцового сервисного обслуживания требует, как правило, дополнительных затрат для фирмы. Это связано с необходимостью содержания собствен ных транспортных средств и персонала, сооружения промежу точных складов на территории района сбыта, увеличения запа сов, использования высокоскоростного транспорта, ускорения процедуры обработки заказов. При этом чрезвычайно трудно определить влияние этих дополнительных издержек на величи ну дополнительного дохода, получаемого фирмой. При выборе наиболее рационального варианта товародвижения часто при ходится решать вопрос минимизации затрат при заданном вре мени поставки. Время поставки и затраты при большом районе сбыта зависят от числа промежуточных складов. В то время как поставка с ростом числа складов ускоряется за счет уменьше ния времени транспортировки, общие затраты сначала снижа ются, затем начинают возрастать (рис. 6.16). Для решения вопроса о выборе транспортного средства рекомендуется использовать традиционное нахождение точ ки равновесия, то есть точки на оси абсцисс, в которой пере секаются графики функций затрат от объема перевозок кон курирующих видов транспорта (см. рис. 6.17). Перевозка то вара каждым видом транспорта требует переменных затрат к и постоянных затрат F. Точка равновесия между железнодо рожными (Ж) и автотранспортными (А) перевозками будет определена из равенства общих затрат: к ж
• X + F =к ж а
р р 'X + F -> Х=—-- —------. ж
а
т
, а ж а
к —к
Если F = 100 денежных единиц, к Б = 1 5 0 д . е . , к = Зд.е. a ж ж
= 5 д.е.
150 X =
100 = 25 (единиц товара).
Затраты
Число промежуточных складов Рис. 6.16. Дистрибуционные затраты в зависимости от числа промежуточных складов
Затраты
Объем перевозок Рис. 6.17. Зависимость между объемом поставки и общими транспортными затратами
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Товародвижение» з дисципліни «Маркетинг: основи і маркетинг інформації»
