Данная стратегия наиболее сложна, но и наиболее эффек тивна, так как в случае успеха ведет к открытию новых рын ков, что дает преимущество в конкуренции. Под инновацией понимается ввод новых товаров, причем следует различать подлинно инновационные товары и товары новые лишь в производственной программе данной фирмы. Подлинные инновации или предлагают новое решение потре бительской проблемы (калькулятор вместо логарифмической линейки), или удовлетворяют потребность, для которой рань ше не было никакого товара (видео). Фирма может заполучить новинки двумя способами. 1. Путем приобретения со стороны, то есть, купив цели ком какую-то фирму, патент или лицензию на производ ство чужого товара. (Даже с помощью промышленного шпионажа.) 2. Благодаря собственным усилиям, то есть, создав у себя отдел исследований и разработок. Но новаторство может быть делом весьма рискованным. Коммерческий риск при выходе на рынок с новым товаром даже для известных фирм очень велик.
Фирма «Форд» потеряла на модели «Эдзел» около 350 млн. дол. (конец 50-х годов). Фирма «Дюпон» потерпела неудачу с синтетической ко жей «Корфам» в конце 60-х годов (убытки в 100 млн. дол.). Очень большими потерями закончилась для фирмы «Ксе рокс» попытка выйти на рынок компьютеров. Неокупаемым оказался проект создания авиалайнера «Кон корд» (Франция, Франция —Англия) (потери — 3 млрд. дол.). По данным одного исследования, на рынке товаров широ кого потребления терпит неудачу 40% всех предлагаемых но винок, на рынке товаров промышленного назначения — 20%, а на рынке услуг — 18%. Почему терпят неудачу новинки? Причин тут много: выс ший руководитель может «протолкнуть» милую своему серд цу идею, несмотря на отрицательные результаты проведенно го маркетингового исследования; сама идея была хороша, но явно переоценили объем рынка; товар в реальном исполнении сконструирован не так, как надо; возможно, его неправильно позиционировали на рынке, неудачно рекламировали или на значили на него чересчур высокую цену; ответный удар кон курентов оказывается сильнее, чем ожидали. Таким образом, перед фирмой стоит дилемма: разрабаты вать товар необходимо, а шансов на успех новинок немного. Ответ для солидных фирм частично заключается в том, чтобы целенаправленно сориентировать свою деятельность, органи зационно приспособиться к работе с новинками. Группа созда телей новых товаров должна тщательно прорабатывать каж дую стадию создания новинок. Основными требованиями к созданию нового товара яв ляются: • комплексная проработка «жестких» (определяющих тех нический уровень) и «мягких» (дизайн, упаковка) пара метров товара; • проектирование товара с четкой ориентацией на конк ретного покупателя; • товар на экспорт должен создаваться с учетом требова ний международных стандартов (ИСО, МЭК и др.); • фирма должна постоянно работать над товарами «рыноч ной новизны».
Новый товар в маркетинговом понимании — это не столько достижение нового технического уровня изделия (хотя это очень важно), сколько создание «изделия рыночной новиз ны». Новый товар должен быть либо значительно лучше, чем старый, лучше удовлетворять соответствующую потребность, либо удовлетворять новую потребность. Рассмотрим основные этапы разработки нового товара по рис 6.2. Отбор наиболее Оценка Поиск сравнения перспективных и вьщвижение идей идей идеи по перечню критериев (подходит ли она 1. Потребители для конкретной (опросы, письма, фирмы, (разрабатывается анкеты) хорошо ли система оценки 2. Ученые, согласуется и отбора идей) изобретатели, с ее целями, патенты ресурсами) 3. Товары конкурентов 4. Дилеры 5. Консультанты
Создание целевых групп по разработке новых товаров (одна из стратегий создайия новых товаров комплексносовмещенный метод проектирования, внедренный на ИЗТС)
Эксперимен тальные разработки и организация разработки установочной партии
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Стратегия товарной инновации» з дисципліни «Маркетинг: основи і маркетинг інформації»
