Характеристика услуг в зависимости от степени контакта с клиентом
Ключевое отличие услуги от производственного процесса со- стоит во влиянии клиента на процесс оказания услуги. Степень участия клиента в деятельности по предоставлению услуги может серьезно варьироваться. Если клиента удается физически отдалить от процесса (как, например, при получении заявок на закупку по электронной почте или сайты Интернета), производственная зона процесса «Обработать заявку» расширяется, его эффективность может быть точно определена, продолжительность нормирована. Чем больше степень контакта с клиентом, тем более широкой ста- новится зона услуги, тем большая часть процесса должна быть сориентирована на клиента. Оценить качество и эффективность такого процесса сложнее, чем производственного, так как стано- вится важным не действительное состояние процесса, а его вос- приятие и оценка клиентом. По степени участия клиента в услуге можно выделить несколь- ко групп процессов. Например, можно выделить процессы, требу- ющие постоянного присутствия клиента; процессы, требующие временного присутствия клиента (при выполнении отдельных тех- нологических операций), а также процессы, не требующие присут- ствия клиента1. В первом случае клиент, как правило, является «предметом труда»; при этом возможно выполнение клиентом некоторых операций по предоставлению услуги (транспортных, грузопереработки, контроля качества и т.п.). Степень контакта с клиентом определяет основные черты про- цесса оказания услуги2 (табл. 10). Производственные мощности, используемые для оказания услуг, должны быть расположены в непосредственной близости от клиен- тов в том случае, если услуга ориентирована на высокий уровень контакта с ними. При этом удобство предоставления услуги для клиента — главный критерий выбора места размещения производ- ственных мощностей. В производственной сфере товары могут про- изводиться вблизи источников сырья, возле крупных транспортных узлов или в местах потребления, что снижает себестоимость товара и позволяет иметь конкурентное преимущество по его цене. В зависимости от уровня контакта с клиентом может меняться и выход (результат) процесса. Чем больше клиент вовлечен в про- цесс оказания услуги, тем в большей степени результатом процес- 1 Фель А.В. Указ. соч. 2 Чейз Р. и др. Указ. соч. — С. 135–137. 138 са должно быть удовлетворение потребностей клиента. При этом вероятно снижение эффективности использования оборудования, увеличение расхода необходимых материалов, появление задержек в графике выполнения работ. При низком уровне контакта с кли- ентом его интересами можно пренебречь, процесс следует ориен- тировать на необходимый уровень экономической эффективности деятельности. Чем выше степень контакта с клиентом, тем в большей степе- ни персонал, оказывающий услугу, должен обладать навыками эффективной коммуникации. Это позволит максимально быстро реагировать на поведение клиента, оказывать на него позитивное воздействие и добиться поставленной цели — удовлетворения потребностей клиента. При этом технологические навыки персо- нала потребуются для обеспечения необходимой гибкости услуги. Оценки качества в сфере услуг связаны с субъективной оценкой клиента. Производственная сфера позволяет использовать стан- дартные приемы контроля и оценки качества товара. Так как клиент своим поведением влияет на процесс услуги, при высокой степени контакта с клиентом рекомендуется переводить персонал на повременную оплату труда. В этом случае правильно мотивированный персонал сможет достичь максимального удовле- творения потребности клиента. В производственной сфере воз- можно использование сдельной формы оплаты труда. Таблица 10 Влияние степени контакта с клиентом на составные элементы процесса Элемент процесса Степень контакта с клиентом Низкий уровень Высокий уровень Расположение произ- водственных мощно- стей У источника сырья, транспортного узла, рынка потребления и пр. По близости с клиен- тами Выход (результат) процесса Повышение экономи- ческой эффективности деятельности Удовлетворение потребностей клиентов Навыки персонала Технологические Технологические и коммуникационные Оценка качества Стандартизирована Связана с оценкой клиента Рекомендуемая систе- ма оплаты труда Повременная Сдельная 139 Для анализа услуг, а также для проектирования новых услуг удобно пользоваться матрицей проектирования систем обслужи- вания (рис. 45). Рис. 45. Матрица проектирования систем обслуживания1 В левой части матрицы находится шкала, отображающая воз- можности продажи услуг. Предполагается, что объем продаж тем выше, чем теснее контакт с клиентом. В правой части матрицы представлена шкала производственной эффективности: чем боль- ше влияние клиента на процесс, тем ниже эффективность произ- водственной части процесса. В теле матрицы перечислены основные способы контакта с клиентом. Они разделены на три группы. Физическое отдаление клиента от процесса обслуживания (получение информации по почте, электронной почте или Интернету) приводит к организации буферной системы обслуживания, которая позволяет накапливать заявки клиента и организовывать эффективный производственный процесс. При этом следует ожидать снижения удовлетворенности клиента услугой и, как следствие, возможности снижения объемов ее продаж. Пропускающая система позволяет использовать автоматические телефонные станции, направляющие клиента на тот или иной необходимый для него канал информации, а также стандартные диалоги при личных контактах. Это дает возможность производить отбор клиентов по их потребностям и обеспечивать достаточную эффективность производственных процессов при определенной степени удовлетворенности клиентов. Тесный контакт предполагает личное общение в виде свобод- ного разговора или тесного общения. Система обслуживания по- 1 Чейз Р. и др. Указ. соч. — С. 141. 140 лучает возможность реагировать на поведение клиента: повыша- ется вероятность удовлетворения клиента, но снижается эффек- тивность использования производственных мощностей. Требования к персоналу, выполняющему услугу, меняются в связи с изменением степени контакта с клиентом. Контакты по почте требуют наличия навыков канцелярской работы. Телефон- ные переговоры и стандартные диалоги основываются на знании внутренних технологий и способности помочь клиенту. Свободное общение требует развития навыков коммуникации (см. табл. 10). Проанализировать соответствие требований, предъявляемых к пер- соналу, и возможностей их реализации помогает матрица, пред- ставленная на рис. 461. Уровень контакта с клиентом однозначно определяет достижение удовлетворенности требований клиента. Предлагаемая мат- рица позволяет проанализировать, корректны ли требования руководства к результатам выполнения услуг. Теоретически при правильно организованном процессе управления услугами наиме- нование услуги должно быть размещено в одной из диагональных клеток матрицы: чем выше уровень контакта с клиентом, тем выше должны быть требования к результату оказания услуги. Чем мень- ше степень контакта с клиентом, тем больше можно стандартизи- ровать услугу. Разработка услуги при отсутствии контакта с потре- бителем и однородности процесса схожа с разработкой производ- ственного процесса. Высокий уровень контакта с клиентом означает, что услуга должна быть индивидуализирована, направ- лена на конкретного клиента. На рис. 45 это относится к реактив- ной системе обслуживания. 1 Стивенсон В.Дж. Указ. соч. — С. 185–186. Отсутствует Низкий Средний Высокий Уровень контакта с клиентом Требования к персоналу Высокие Индивидуальные услуги Средние Низкие Отсутствуют Стандартные услуги Рис. 46. Матрица анализа услуги 141 Степень контакта с клиентом при оказании услуги позволяет говорить о связанных с этим типах операционных систем.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Характеристика услуг в зависимости от степени контакта с клиентом» з дисципліни «Операційний менеджмент»
