121.Чинники спож-го вибору, що визнач.конку- рентоспроможність прод-ції.
Конкур-ть продукції – це її здатність бути виділе ною спож-чем з аналогічних товарів,які пропонують ся на ринку фірмами-конкурентами.
Її визначають,порівн.параметри товару фірми з відпов.конкуруючими аналогами.В основу такого порів-ня беруть визнач-ня ступеня задовол-ня потреб спож-чів, їхніх індив.вимог до прод-ції щодо показ-ків продаж.ціни і варт-ті спож-ня (витрат на експлуатацію чи комерц.викор-ня товарів). У сумі ці витрати становл.ціну спож-ня.
При визнач.конкуренто-ті прод-ції треба зважати на такі міркування.Спож-ч завжди намагається отримати макс.спож.ефект із розрах-ку на 1-цю його витрат. Тому умовою конкур-ті прод-ції є максим-ція спож-чого ефекту :
К= (Спож.ефект / Цина спож-ня ) → max.
Оцінка конкур-ті прод-ції може здійсн.проведен ням групових експертиз висококваліф-ми спеціал-ми,методом опитування спож-чів,для чого орган-ть відпов.презентації,виставки,семінари,ярмарки і т.п. Найбільш конкретним метожом оцінки конкур-ті прод-ції є її розрах-к на основі головних парам-рів прод-ції,тобто технічних, екон.,нормат-х і патентно- правових показ-ків .
123. Сут-ть та роль цінової стратегії в ЦП.
Цінова стратегія явл.собою логіку маркетингової діял-ті під-ва у сфері план-ня,встан.та викор-ня цін на прод-цію,контр-лю за ними у відпов.перспективі. Старетегічні аспекти ЦП вкл.в себе відпов.заходи по встановленню та зміні цін,що спрям.на регул-ня діял-тівсієї вир-чої та товарнопровідної мережі під-ва,а також на підтримку конкур-ті вироблених това рів і послуг згідно з цілями і завданнями загальної стратегії під-ва. Хар-чи цінову стратегію як перспек тивний напрям ЦП,треба мати на увазі,що ЦП явл.собою загал.принципи,яких під-во дотримує ться у сфері встановлення цін на свою прод-цію, а цінова стратегія є набором цінових методів,за допомогою яких ці принципи реал-ся в процесі форм-ня данного напряму.
У концептуальному плані під ціновою стратегією треба,по-перше, розуміти сук-ть довгострок-х цілей по встановленню ефект.відповідності між потреба ми цільового ринку і можл-ми під-ва при заплан.рів ня ціни на прод-цію та,по-друге, огр-ек.заходи,що спрям.на досягнення поставленної мети і забез-ня екон.переваги анд конкурентами.Як стратегічна форма ЦП вона відображає відпов.напрям марке- тингової стратегії під-ва в процесі реал-ції прод-ції, а її дії спрям.на забезп-ня процесу форм-ня прог- нозного рівня ціни на довгострок.перспективу.
124.Основні види цінових стратегій,що викор.в практиці діял-ті відчизняних під-в.
По окремих напрямах можна згрупувати цінові стратегії,що найбільш викор.на сучасному етапі розв.відчизняної економіки. В данних умовах все більше значення набуває позиціювання під-в на ринку. Залежно від цілей і хар-ру данного процесу виділ.4-ри основних стратегічних підходи, які відповідно зорієнтовані на :
* забезп.виживання під-ва
* одержання макс.поточного прибутку при реал-ції прод-ції
* завоювання лідерства за показ-ми ринку
* завоювання лідерства за показ-ми якості прод-ції.
125. Урахування поведінки спож-чів і конкурентів при форм-ні цінової стратегії.
Стратегічний підхід ,в основі якого лежить конт-ль під-ва над витратами базується на зиженні власних витрат порівніно з витратами конкурентів завдяки більш високій ефект-ті вир-ва. Регул-ня обсягу реал-ції прод-ції в данному випадку здійсн. зниженням рівня цін.Крім цього,низькі ціни можуть слугувати бар’єром для появи нових конкурентів на ринку.
Спож-чі товарів впливають на прийняття під-вом цінових рішень.Тому для більш правильного встан.цін,вибору ефект.цінової стратегії необх.доб- ре розумітивзаємозв’язок між ціною,покупками спож-чів та їх уявленнями. Він визнач.тим, що ціна товару в умовах ринк.відносин устан.в рез-ті взаєм ного тиску продавця і покупця.Першого цікавить вар-ть,що обумовл.витратами,другого – спож.вар-ть,що визнач,чи є ці витрати сусп.необх-ми, тобто чи здатний товар задов.сусп.потреби.
Якби за встан.цін можна було б обмежитись розрах-ком загал.екон.цінності товарів, то цей процес був би дещо простішим, оскільки розр-ки екон.цінності стають достатнім обгрунтуванням ціни лише в тих випадках, коли ми маємо справу з висококвал-ми і добре обізнаними покупцями. Логіка їх цілком очевидна.В інших випадках спирання на модель розрах-ку екон.цінності може виявитися недостатнім.На ринку спожив.товарів ми маємо мправу з покупцем, який гірше за нас обізнаний щодо наявних на ринках альтернатив, діє далеко не самим раціон.чином,часто схильний і до “показ- ного споживання”.
102. Витратний підхід до визначення рівня ціни
Традиційно ціна товару базується на загальній собівартості його виробництва. У рамках загальної стратегічної моделі Портера, що забезпечує деякі переваги підприємству за рахунок унікальності товару чи рівня його ціни, визначення ціни за витратами
орієнтує фірму на широкий ринок і виробництво товарів у великій кількості. Подібне визначення випливає з того, що ціна має покривати повні витрати чи, принаймні, відомі часткові. Калькуляція цін, орієнтована на повне покриття фактично понесених витрат, ґрунтується на собівартості. У цьому випадку відпускна продажна ціна містить у собі загальну собівартість і розрахунковий прибуток у вигляді визначеної націнки. Така ціна в економічній літературі називається ціною з надбавкою чи витратною ціною. Величина націнки, що додається підприємством, може бути стандартною для кожного виду товару. Також вона може широко диференціюватися залежно від виду товару, вартості його однієї одиниці, обсягів
продажу тощо. Такий метод ціноутворення не дає можливості в кожному конкретному випадку врахувати особливості купівельного попиту і конкуренції, а отже, і визначити оптимальну ціну. Однак він є дуже популярним, що зумовлюється низкою обставин,
По-перше, підприємства завжди краще знають свої витрати, ніж попит покупців і ціни конкурентів. Тому, встановлюючи ціни на основі витрат, вони не зобов'язані постійно переглядати ціни слідом за коливаннями попиту. По-друге, визнано, що це — один із самих справедливих методів ціноутворення щодо продавця, і щодо покупця. По-третє, метод зменшує цінову конкуренцію, коли всі фірми галузі використовують його у своїй практиці ціноутворення.
За такої ситуації ціни на їх товари дуже близькі.
104.Особливості формування ціни з орієнтацією на конкуренцію
Вплив фактора конкуренції на ухвалення рішення про встановлення ціни на товар залежить від структури ринку, тобто від кількості і типу підприємств, що працюють на ньому. Підприємства, які визначаючи ціну на свій товар виходять винятково з умов конкуренції, встановлюють її нижчою за ринкові
ціни, на рівні ринкових чи вищою за них залежно від лояльності споживачів, наданого сервісу, образу товару, реальної чи передбачуваної відповідної реакції конкурентів. Відмітна риса таких підприємств полягає в тому, що вони не прагнуть зберегти постійну залежність між своїми цінами і витратами чи рівнем попиту. Найбільш поширеними методами встановлення цін з орієнтацією на умови конкуренції є:
• метод поточної ціни;
• метод «слідування за лідером»;
• ціноутворення з урахуванням реакції конкурентів;
• тендерне ціноутворення.
105. Граничне ціноутворення та цого роль в ціновій політиці.
Граничне ціноутворення як метод також ґрунтується на калькуляційних оцінках собівартості (витрат), але він технічно складніший за методи, що спираються на «ціну з надбавкою». Метод граничного ціноутворення має низку привабливих моментів, але якщо неправильно осмислено і недостатньо проконтро-
льовано його технологію, він може призвести до несподіваних і катастрофічних результатів. Метод граничного ціноутворення полягає в такому: як тільки досягнуто рівень продажу, що забезпечує покриття всіх витрат, включаючи накладні, продавець може дозволити собі знизити продажну ціну. Необхідно лише покрити собівартість обслуговування одного додаткового клієнта чи продажу однієї додаткової одиниці товару. Будь-яка ціна, що перевищує цю додаткову собівартість, дає додатковий прибуток,
особливо за умови, що більш низька ціна стимулює підвищення попиту на товар чи послугу.
109.Ціноутворення в системі маркетингу
Важливе значення ціноутворення як економічного інструменту полягає в тому, що воно безпосередньо впливає на характер отримання прибутку за результатами ринкової активності підприємства.
З іншого боку, суттєвими є концепція ціноутворення, що закладається в основу окремого бізнесу, принципи та аргументація, на яких будується змістовна частина подібної активності ринкового агента. Принципова відмінність маркетингового підходу до визначення ціни
товару від класичної теорії цін полягає в тому, що ціна не є безпосереднім продуктом раціональної кальку-ляції, а грунтується на пошуку деякої «оптимальної» рівноважної ринкової характеристики. Цей пошук пов'язаний з аналізом інформації (часом недосто-
вірної), особливостей конкурентного середовища з включенням у розрахунок фактора комерційного ризику, всіх нюансів ринкової кон'юнктури та інших суто ринкових елементів з урахуванням їх поводження в майбутньому. Враховуються, як показано вище, і
психологічні аспекти споживчої поведінки. Маркетинговий підхід до ціноутворення припускає визначення продавцем такої інтегральної оцінки товару і комплексу сполучених з ним послуг, яка дає змогу встановити ціну, що влаштовує і покупця, і продавця. Причому завищена ціна по одних
товарних позиціях, якщо це дозволяє кон'юнктура ринку, може цілком покривати занижену ціну по інших товарних позиціях.
110. Сутність методів ціноутворення
Усі методи ціноутворення, що вивчаються у маркетингу, заведено класифікувати на дві великі сукупності: прямі та непрямі методи ціноутворення.
Методи прямого ціноутворення передбачають безпосереднє визначення ціни, тобто такі методи дають змогу отримати кількісну характеристику ціни. Вони ґрунтуються на дослідженні якостей товару та пов'язаних з ним категорій (попит, собівартість,
конкуренція тощо). Методи непрямого ціноутворення не дають змоги безпосередньо визначити ціну, але ці методи деяким чином впливають або на саму ціну, або на сприйняття її у свідомості споживачів. Вони
ґрунтуються на категорії товарної пропозиції, тобто на товарі та на комплексі маркетингових заходів, що супроводжують його споживання або використання.
Таким чином, у загальному випадку, методи прямого ціноутворення визначають ціну товару, а методи непрямого ціноутворення — ціну товарної пропозиції.
111. Методи непрямого маркетингового ціноутворення.
Усі методи ціноутворення, що вивчаються у маркетингу, заведено класифікувати на дві великі сукупності: прямі та непрямі методи ціноутворення.
Методи непрямого ціноутворення не дають змоги безпосередньо визначити ціну, але ці методи деяким чином впливають або на саму ціну, або на сприйняття її у свідомості споживачів. Вони ґрунтуються на категорії товарної пропозиції, тобто на товарі та на комплексі маркетингових заходів, що супроводжують його споживання або використання.
Таким чином, у загальному випадку, методи прямого ціноутворення визначають ціну товару, а методи непрямого ціноутворення — ціну товарної пропозиції
112. Методи прямого маркетингового ціноутворення
Усі методи ціноутворення, що вивчаються у маркетингу, заведено класифікувати на дві великі сукупності: прямі та непрямі методи ціноутворення.
Методи прямого ціноутворення передбачають безпосереднє визначення ціни, тобто такі методи дають змогу отримати кількісну характеристику ціни. Вони ґрунтуються на дослідженні якостей товару та пов'язаних з ним категорій (попит, собівартість,
конкуренція тощо). Таким чином, у загальному випадку, методи прямого ціноутворення визначають ціну товару, а методи непрямого ціноутворення — ціну товарної пропозиції. Методи: виходячи з витрат (середні витрати + прибуток, граничне ціноутворення, аналіз беззбитковості), виходячи з попиту (на основі аналізу суб*єктивних характеристик продукту, на основі цінової еластичності), з урахуванням конкуренції (метод поточної ціни, “слідування за лідером”, з урахуванням реакції конкурентів, тендерне ціноутворення), у рамках товарної номенклатури (за номенклатурною групою, обмеження кількості цін), за географічним принципом (зональне ціноутворення, ціноутворення відносно базисного пункту, ціни “Інкотермс””), за типовими умовами (біржове ціноутворення, ціноутворення з урахуванням державної цінової політики).
113. Критерії вибору методу ціноутворення
Усі методи ціноутворення, що вивчаються у маркетингу, заведено класифікувати на дві великі сукупності: прямі та непрямі методи ціноутворення.
Методи прямого ціноутворення передбачають безпосереднє визначення ціни, тобто такі методи дають змогу отримати кількісну характеристику ціни. Вони ґрунтуються на дослідженні якостей товару та пов'язаних з ним категорій (попит, собівартість,
конкуренція тощо). Методи непрямого ціноутворення не дають змоги безпосередньо визначити ціну, але ці методи деяким чином впливають або на саму ціну, або на сприйняття її у свідомості споживачів. Вони
ґрунтуються на категорії товарної пропозиції, тобто на товарі та на комплексі маркетингових заходів, що супроводжують його споживання або використання.
Таким чином, у загальному випадку, методи прямого ціноутворення визначають ціну товару, а методи непрямого ціноутворення — ціну товарної пропозиції.
114. Методи ціноутворення з орієнтацією на ринковий попит
Основною домінантою визначення ціни є оцінка інтегральної корисності товару, пропонованого потенційним споживачам. Ця корисність (комплекс корисних властивостей, системна якість товару)
визначає готовність споживача заплатити встановлену ціну і, отже, підтримати рівень ефективного попиту. За високого попиту ціна, як правило, виявляється високою. Низький рівень попиту диктує низькі ціни, а в екстремальних випадках
— навіть незалежно від становища продуцента щодо витрат. Однак реалізація підприємством стратегії переваги по витратах за допомогою масового виробництва може різко зменшити питомі витрати і
запропонувати низькі ціни. Це дасть змогу мати велику частку прибутку в порівнянні з конкурентами, краще реагувати на зростання собівартості та залучати споживачів, що орієнтуються на рівень цін.
115. Метод ціноутворення на основі витрат виробника
Традиційно ціна товару базується на загальній собівартості його виробництва. У рамках загальної стратегічної моделі Портера, що забезпечує деякі переваги підприємству за рахунок унікальності товару чи рівня його ціни, визначення ціни за витратами
орієнтує фірму на широкий ринок і виробництво товарів у великій кількості. Подібне визначення випливає з того, що ціна має покривати повні витрати чи, принаймні, відомі часткові. Калькуляція цін, орієнтована на повне покриття фактично понесених витрат, ґрунтується на собівартості. У цьому випадку відпускна продажна ціна містить у собі загальну собівартість і розрахунковий прибуток у вигляді визначеної націнки. Така ціна в економічній літературі називається ціною з надбавкою чи витратною ціною. Величина націнки, що додається підприємством, може бути стандартною для кожного виду товару. Також вона може широко диференціюватися залежно від виду товару, вартості його однієї одиниці, обсягів
продажу тощо. Такий метод ціноутворення не дає можливості в кожному конкретному випадку врахувати особливості купівельного попиту і конкуренції, а отже, і визначити оптимальну ціну. Однак він є дуже популярним, що зумовлюється низкою обставин,
По-перше, підприємства завжди краще знають свої витрати, ніж попит покупців і ціни конкурентів. Тому, встановлюючи ціни на основі витрат, вони не зобов'язані постійно переглядати ціни слідом за коливаннями попиту. По-друге, визнано, що це — один із самих справедливих методів ціноутворення щодо продавця, і щодо покупця. По-третє, метод зменшує цінову конкуренцію, коли всі фірми галузі використовують його у своїй практиці ціноутворення.
За такої ситуації ціни на їх товари дуже близькі.
116. Метод ціноутворення з орієнтацією на конкуренцію.
Вплив фактора конкуренції на ухвалення рішення про встановлення ціни на товар залежить від структури ринку, тобто від кількості і типу підприємств, що працюють на ньому. Підприємства, які визначаючи ціну на свій товар виходять винятково з умов конкуренції, встановлюють її нижчою за ринкові
ціни, на рівні ринкових чи вищою за них залежно від лояльності споживачів, наданого сервісу, образу товару, реальної чи передбачуваної відповідної реакції конкурентів. Відмітна риса таких підприємств полягає в тому, що вони не прагнуть зберегти постійну залежність між своїми цінами і витратами чи рівнем попиту. Найбільш поширеними методами встановлення цін з орієнтацією на умови конкуренції є:
• метод поточної ціни;
• метод «слідування за лідером»;
• ціноутворення з урахуванням реакції конкурентів;
• тендерне ціноутворення.
Ціноутворення з урахуванням реакції конкурентів. Для підприємства в кожному конкретному випадку підвищення рівня конкуренції є небажаним, а тому запропонована ціна не повинна приваблювати конкурентів на цей ринок.
118. Методи непрямого маркетингового ціноутворення
Методи непрямого ціноутворення не дають змоги безпосередньо визначити ціну, але ці методи деяким чином впливають або на саму ціну, або на сприйняття її у свідомості споживачів. Вони ґрунтуються на катого рії товарної пропозиції, тобто на товарі та на компл-і марк-вих заходів, що супроводжують його споживання або використання. До методів непрямого ціноутвор відносять маркетингову політику: торговельного кредитування, кондицій, а також знижок. Усі вони мають на меті заохотити споживача до контактів з фірмою, до придбання продукції. При цьому споживачі продукції фірми — це не тільки особи, підприємства чи організації, які купують товари для задоволення своїх особистих чи виробничих потреб, а й різноманітні торговельно-посередницькі організації, які купують товари з метою подальшого перепродажу їх. Кредитна політика фірм — це визначення і безпосередня реалізація заходів для середньострок-го кредитування відпускної ціни постачальником. До неї також належить купівля банком вимог продавця до покупця для інкасації та лізингу. Політика кондицій — це встановлення умов платежів і поставок, тобто змісту договорів купівлі-продажу, які визначають обсяги асортименту, оплату та інші обов'язкові умови поставки продукції. З метою заохочення покупців фірми-постачальники реалізують свої можливості щодо термінів, видів і форм поставок, упакування та транспортування, надання можливості обміну чи відмови від отриманої продукції тощо. Одним із найвживаніших методів непрямого ціноутвор є маркетингова політика знижок. За своєю комерційною природою знижка може бути плановою або тактичною.
