МАРКЕТИНГОВА ЦІНОВА ПОЛІТИКА
1. Формування цінової політики.
У загальному вигляді процедуру розроблення цінової політики, а потім і визначення на її основі конкретних рівнів цін, побудовано на зведенні різних факторів, здатних вплинути на умови збуту і прибутковість операцій фірми за різних варіантів цін на продукт (рис.).
покупці Конку-ти держава витрати
Цінова політика впливає на комерційні успіхи підприємства. Тому до розроблення своєї цінової політики підприємству необхідно проаналізувати всі фактори, що впливають на вибір конкретної цінової політики. До таких факторів належать: попит, цінова політика держави, життєвий цикл товару, модель ринку, канали товароруху, конкуренція, витрати, методи ціноутворення, маркетингова стратегія підприємства. Цінова політика явл. собою інтегровану систему, куди входять: взаємозв’язок цін на товари в рамках асортименту, використ. спеціальн. знижок і змін цін, зіставлення своїх цін і цін конкурентів, методи формування цін на нові товари.
Політика ціноутвор. Може переслідувати різноманітні цілі:
• Довго- та короткотермінова максимізація прибутку або долі ринку.
• Ек. зростання за рах. цін.
• Зниження чуттєвості споживача до цін.
• Обмеження потенційної конкуренції.
• Розширення попиту.
Алгоритм формування: 1) вибір конкретних цілей ціноутворення відповідно до маркет.політики підпр-ва. 2) розробка цін.стратегії. 3)визначення рівня ціни на продукцію. 4)впровадження тактичних заходів з метою досягнення поставлених цілей.
2. Сутність цінової політики та її місце в управлінні маркетингу.
Маркетингова цінова політика –це мистецтво управляти цінами і ціноутворенням, мистецтво встановлювати на товари (послуги) такі ціни і так варіювати ними залежно від становища товару на ринку, щоб поставлені цілі були досяжні.
Маркетингова цінова політика – це комплекс заходів, до якого належить визначення ціни, знижок, умов оплати за товари чи послуги з метою задоволення потреб споживачів, а також забезпечення прибутку фірм чи підпр-ва.
Маркетингова цінова політика засновується на певних методах маркетингового ціноутворення, реалізується через марк. цінові стратегії і має розглядатися лише в контексті загальної політики фірми.
Ціна належ. до категорії контрольованих факторів маркетингу. Тому ретельне розроблення цінової політики – найважливіша задача підприємства. При цьому надзвичайно важливо забезпечити узгодженість і взаємозв’язок цінової і загальної політики підпр-ва.
Узагалі, цінова політика компанії– це принципи, яких вона дотримується у сфері встановлення цін на свої товари чи послуги. Це один з найбільш важливих і гнучких інструментів маркетингу, що визначає обсяг продажів конкретного товару і формує уявлення про нього в очах споживачів.
3. Цінова політика на різних фазах розвитку ринку.
Цінова політика обов’язково враховує фазу життєвого циклу. У фазі експериментування граничні витрати на створ. попиту носять постійний характер.
Коли новий товар виходить на ринок, фірма повинна створити свого споживача, перебороти його недовіру до товару і встановити ціни, які б залучили покупця.
У фазі експансії розвиток попиту хар-ся не стільки поведінкою старих покупців, скільки залученням нових. Якщо ціна буде значно підвищуватись, ця фаза скоротиться у часі, але, якщо вона буде знижуватись, – це залучить нові сегменти споживачів, які не купляли товар через високу ціну.
У фазі насичення вже не можна так швидко підвищити попит шляхом зниж. ціни , тобто ефективність цін. політики знижується. Також зменш. можливості подальшого зниж. витрат і покращення якості продукту.
У фазі стагнації розвиток ринку уповільнюється у порівнянні з загальними темпами ек. зростання. Цінова еластичність теж зниж. і фаза стагнації переходить у фазу скороч. в-ва.
4. Ціноутворення на різних типах ринків.
На сьогодоні розрізняють чотири основних типи ринкової структури: ринок чистої конкуренції, ринок монополістичної конкуренц., ринок олігополістич. конкур., ринок чистої монополії.
Ринок чистої конкуренції склад-ся з безлічі продавців і покупців якого-небудь схожого товарного продукту, і встановлюється рівноважна ціна. Ціни стабільні. Роль маркетингових досліджень, діяльності з розроблення товару, політики цін, реклами, стимулювання збуту та інших маркетингових заходів мінімальна.
Ринок монополістичної конкуренції склад-ся з безлічі покупців і продавців, що зумовлює широкий діапазон цін. Наявність діапазону цін визначається здатністю продавців запропонувати покупцям різні варіанти товарів.
Олігополістичний ринок склад-ся з невеликої кіл-ті продавців, дуже чутливих до політики ціноутворення і маркетингових стратегій конкурентів.їх товари можуть бути схожими, а можуть бути й несхожими. Невелика кіл-ть продавців є наслідком наявності серйозних бар’єрів для виходу конкурентів на рикок. Кожен продавець чутливо реагує на стратегію і дії конкурентів. В цих умовах застос. багато цінових стратегій.
За чистої монополії на ринку існує один продавець. Це може бути державна монополія, приватна регульована монополія чи нерегульована монаполія. Політика цін залеж. від товару, попиту на нього, політики держави.
5. Функціональні аспекти цінової політики підприємства.
Маркетингова цінова політика засновується на певних методах маркетингового ціноутворення, реалізується через марк. цінові стратегії і має розглядатися лише в контексті загальної політики фірми.
Будучи лише однією зі складових маркетингових засобів, ціна товару виконує винятково важливу функцію, що полягає в одержанні надходжень від реалізації. Саме від цін залеж. досягнуті комерц. Результати, а правильно обрана цінова політика справляє довгостроковий і вирішальний вплив на конкурентоспромож. як товарів, так і виробничо- збутової діял-ті підпр-ва. Крім цього, ціна є фактором, що має велике значення для споживачів товарів. Вона слугує засобом встановлення певних відносин між підпр-вом і покупцями і сприяє створенню певного уявлення про нього, що може вплинути на подальший розвиток підпр-ва. І нарешті, ціна є найсильнішою зброєю в боротьбі з конкурентами на ринку.
6. Заохочувальна цінова політика та її сутність.
Заохочення – це відносно невисокі ціни, які формують за рахунок середньої якості товару імідж (стереотип) низької ціни. Реклама збуту значною мірою орієнтована на низьку (нижчу за середній рівень) ціну і чутливість покупців щодо ціни. А активна, з погляду ціни, позиція на ринку справляє значний рекламний вплив на споживача. Прикладами можуть слугувати політика цін агресивних торгових фірм, у сфері реалізації продуктів харчування чи розпродажу залишкових партій товарів або політика цін для спеціальних пропозицій у профільних магазинах, супермаркетах, на спеціалізованих базарах тощо.
7. Сутність політики виснаджуючих і проникаючих цін.
Ці стратегії цін є предметом особливої дискусії за введення на ринок нових продуктів.
Політика виснажливих цін, чи політика вільного вилучення коштів населення, хар-ся тим, що продавець-монополіст запитує на етапі введення продукту-новинки відносно високу ціну за відповідного обмеженого фізичного обсягу товарів, що збуваються, і високих штучних цін. Потім, у міру освоєння і насичення ринку на тлі зростаючої конкуренції, встановлена первісна висока штучна ціна поступово знижується. Отже, якщо йдеться про пред’явлених платоспроможний попит споживачів, то в даному разі спостеріг. явище – своєрідне виснаження доходів споживачів за допомогою диференціації у часі.
Політика проникливих цін дає змогу за рахунок відносно низької стартової ціни на товар-новинку (піонерні,нові) за значного фізисного обсягу продуктів, призначених для збуту, та низьких штучних витрат швидко завоювати масовий ринок. Наступне підвищ. продавцем продажної ціни можливе тільки за наявності визначених сприятливих обставин.
Політику виснажл.цін варто застос. за наявності таких умов:
• На ринку існує “еліта” споживачів, відносно байдужна до зміни цін, а зниж.цін у майбут-му дає змогу проникнути у ширші прошарки покупців з еластичнішою реакцією;
• За короткого ЖЦТ існує небезпека його раннього старіння;
• Спочатку низький обсяг товарної маси не потребує занадто високих витрат на в-во її та збут;
• Проведення політики виснажливих цін має бути прихованим від споживчої громадськості, інакше компанія може набути небажаного іміджу “ринкового визискувача”.
Політику проникливих цін можна рекомендувати, якщо:
• Попередній аналіз ринку показує високу цінову еластичність попиту на товар-новинку;
• Споживачі не готові заплатити більш високу ціну за право володіння “самим новим” товаром;
• Ситуацію з прибутком в умовах виробництва капіталомісткої продукції можна поліпшити за рахунок зниження витрат і підвищ. ефективності устаткування.
8. Політика цін при вертикальному і горизонтальному розподілі ринку.
Диференціація цін має місце, якщо продавець за однакові чи приблизно однакові послуги (набори послуг) у межах визначеного інтервалу часу запитує в різних груп покупців високі ціни, що відрізняються одні від одних по своїх запланованих дискретних рівнях. Дієвість політики диференціації ціноутворення визначається наявністю таких передумов:
• Продавець через низку об’єктивних причин виходячи з інтересів свого бізнесу знаходить не пов’язані один з одним регіональні чи загальнодержавні ринки з різними закономірностями формування і тенденціями розвитку купівельного попиту. Ця ситуація припускає так звану вертикальну диференціацію. Здійснюється тоді, коли монополіст продає свій товар на цих ринках за різними цінами. Це можливе тоді, коли ринки ізольовані один від одного і різняться за ціновою еластичністю попиту.
• Єдиний ринок товару з об’єктивних причин, а також у зв’язку зі специфічними заходами продавців розчленовується на окремі споживчі сегменти та однорідні прошарки покупців, що відрізняються як пред’явленою купівельною спроможністю, так і іншими факторами, що формують попит. Ці значимі особливості ринкового середовища визначають так званий горизонтальний розподіл ринку.
9. Політика цін при стратегії товарної концентрації.
Використовуючи цю стратегію, підпр-во виділяє споживчий сегмент, специфіка якого визнач-ся низькими цінами чи унікальною пропозицією. Підпр-во контролює рівень витрат за рахунок концентрації своїх зусиль на декількох ключових товарах, призначених для специфічних споживачів шляхом створення особливої репутації на ринку, що може бути не цілком задоволений конкурентам.
Рис. Залежність рівня прибутковості інвестицій від розміру ринк.частки в загал. стратегіч. моделі Портера.
1– політика концентрації, 2– погано сконцентрована політика, чи політика диференціації цін за відсутністю цінового лідерства; 3 –цінове лідерство за проведення політики диференціації цін.
відповідно до моделі Портера залежність між часткою на ринку і прибутковістю конкретного інвестиційного проекту може бути представлена U-подібною формою. Підпр-во, що працює на товорному ринку з невеликою часткою (до 10 %), що може процвітати завдяки розробленню стратегії, чітко сконцентрованої на яку-небудь одну конкурентну “нішу” чи “вікно”. Підпр-во, яке володіє значною часткою ринку, може успішно працювати за рахунок наявних переваг у розмірах загал. витрат чи кваліфіковано здійсн-ної політики диференціювання продажних цін у зазначених вище напрямах. Підп-во, яке володіє унікальн. продукцією чи перевагами в рівнях витрат, не в змозі досякти високих значень показників ринкової ефективності, хоча й працює на значному ринковому просторі, і неминуче виявляється в числі аутсайдерів ринку (біля позиції 2).
10. Що передбачає політика граничного ціноутворення.
Як спосіб грунтується на калькуляційних оцінках собівартості (витрат), але є технічно складнішим за способи, що спираються на “ціну з надбавкою”. За цієї політики надбавка робиться тільки до гранично високої собівартості виробництва кажної наступної, додаткової одиниці вже освоєного товару чи послуги. Цей спосіб доцільний у тому разі, якщо гарантований продаж за трохи більшою ціною є достатнім для того, щоб покрити накладні витрати. Спосіб гран.ціно-ня поляг. у такому: як тільки досягнуто рівень продажу, що забезпечує покриття всіх витрат, включаючи накладні, продавець може дозволити собі знизити продажну ціну. Необх. лише покрити собівартість обслуговування одного додаткового клієнта. Будь-яка ціна, що перевищує цю додаткову собів-ть, дає додатковий прибуток, особливо за умови, що більш низька ціна стимулює підвищ. попиту на товар чи послугу. Якщо ж уся торговельно-збутова діял-ть базується на принципі гран. цін-ня, компанія ніколине компенсує свої накладні витрати і зрештою понесе збитки.
У політиці грн. цін-ня безсумнівно одне – продажна ціна ні в якому разі не повинна бути нижчою за гран. собів-ть в-ва однієї додаткової одиниці продукції. У противному разі для підпр-ва виникає реальна загроза мати збитки, і вони зростатимуть з кожною додатковою одиницею продукції, призначеної для продажу.
11. Алгоритм формування цінової політики підприємства.
У загальному вигляді процедуру розроблення цінової політики, а потім і визначення на її основі конкретних рівнів цін, побудовано на зведенні різних факторів, здатних вплинути на умови збуту і прибутковість операцій фірми за різних варіантів цін на продукт (рис.).
покупці Конку-ти держава витрати
Цінова політика впливає на комерційні успіхи підприємства. Тому до розроблення своєї цінової політики підприємству необхідно проаналізувати всі фактори, що впливають на вибір конкретної цінової політики. До таких факторів належать: попит, цінова політика держави, життєвий цикл товару, модель ринку, канали товароруху, конкуренція, витрати, методи ціноутворення, маркетингова стратегія підприємства. Цінова політика явл. собою інтегровану систему, куди входять: взаємозв’язок цін на товари в рамках асортименту, використ. спеціальн. знижок і змін цін, зіставлення своїх цін і цін конкурентів, методи формування цін на нові товари.
Політика ціноутвор. Може переслідувати різноманітні цілі:
• Довго- та короткотермінова максимізація прибутку або долі ринку.
• Ек. зростання за рах. цін.
• Зниження чуттєвості споживача до цін.
• Обмеження потенційної конкуренції.
• Розширення попиту.
Алгоритм формування: 1) вибір конкретних цілей ціноутворення відповідно до маркет.політики підпр-ва. 2) розробка цін.стратегії. 3)визначення рівня ціни на продукцію. 4)впровадження тактичних заходів з метою досягнення поставлених цілей.
12. Алгоритм формування цінової тактики підприємства. (Короткострокова дія).
Розробка тактичних заходів цінової політики відбувається на основі методичного підходу, який визначає концептуальний напрям формування цінової тактики. Більш детально це проявляється в сутності та послідовності етапів даного процесу. Схематично його можно представити у вигляді алгоритму (рис.2).
Алгоритм формування цінової тактики підприємства:
1. Дослідження та оцінка ринкової ситуації
2. Прийняття тактичного цінового рішення
3. Розробка оперативних планів і завдань
4. Вибір методу непрямого ціноутворення
5. Зміна рівня ціни з урахуванням ринкової ситуації
6. Організація виконання поставлених завдань
7. Проведення поточного контролю тактичних заходів
При дослідженні та оцінці ринкової ситуації визначається відповідність прогнозного рівня ціни реальним умовам процесу реалізації продукції. При цьому враховуються сучасні тенденції в ціноутворенні, що склалися на вітчизняному ринку
На основі результатів проведеного дослідження та зроблених висновків відносно рівня ціни на продукцію приймається тактичне цінове рішення. У процесі його прийняття визначається:
• характер зміни ціни пропозиції;
• момент зміни даної ціни.
Після прийняття цінового рішення відносно зменшення чи збільшення рівня ціни пропозиції підприємства з метою введення в дію нової ціни розробляє оперативний план цінової тактики та конкретні тактичні завдання. В даному плані повинно передбачатися ефективне використання ціни в умовах реальної ринкової ситуації. Основне завдання при розробці тактичних заходів полягає в чіткому забезпеченні виконання плану з урахуванням можливих змін ринкової ситуації. Так, якщо підприємство бажає змінити існуючі цінові відносини з конкурентом, йому необхідно додатково мати особливий план дій на той випадок, якщо конкурент відповість протидією.
Вибір методу або групи методів непрямого ціноутворення відбувається відповідно до основної цілі цінової політики та тактичних напрямів її досягнення в умовах існуючої ринкової ситуації. При цьому розглядаються альтернативні варіанти тактичних заходів по заохоченню споживачів до придбання продукції підприємства.
Наступним етапом є уточнення рівня ціни за урахуванням особливостей процесу реалізації продукції в умовах існуючої ринкової ситуації. Це може відбуватися на основі нового розрахунку ціни або коригування її прогнозного рівня.
У процесі проведення тактичних заходів цінової політики важливе місце відводиться контролю за цінами та результатами маркетингової діяльності підприємства при реалізації продукції. При його проведенні порівнюються планові значення показників з реально досякнутими впродовж установленого проміжку часу.
13. Тактичний підхід при формуванні цінової політики.
Для цінової тактики є характерним постійне коригування рівня ціни пропозиції з урахуванням особливостей зміни ринкової кон’юнктури, зниження інтересу споживачів до продукції підприємства, загострення конкурентної боротьби, коливань індексів цін і змін інших ринкових обставин. При цьому тактичні аспекти цінової політики включають в себе заходи короткострогового і разового характеру, що спрямовані на усунення відхилень між пропозицією та попитом внаслідок непередбачених обставин у процесі реалізації продукції підприємства.
У більшості випадків цінова тактика проявляється як логічне продовження цінової стратегії у короткостроковому періоді. Вона є інструтертом реалізації продукції на ринку. Так, зміна структури цін на продукцію або коригування рівня ціни пропозиції з метою задоволення попиту ринку часто використовується як засіб при вирішенні таких стратегічних завдань:
• впровадження та сприяння продажу на ринку нових видів продукції;
• вихід на нові ринки або розширення сфери впливу на вже освоєних;
• забезпечення умов збільшення, стабілізації або зменшення обсягів реалізації продукції на ринку;
• одержання зарланованої величини прибутку, особливо в періоди інфляції або іншої економічної кризи;
• припинення виробництва продукції та зниження ціни на неї з метою відходу з ринку.
За певних обставин, що зумовлені погіршенням ринкової ситуації (негативні кон’юнктурні зміни на ринку, небажане поводження конкурентів, помилки управлінського персоналу підприємства при прийнятті цінового рішення тощо), цінова тактика може відхилятися від стратегічного напряму цінової політики. У деяких випадках тактичні дії можуть навіть не збігатися з даним напрямом. Таке явище допускається в ціновій політиці, але за умови епізодичності характеру його прояву.
14. Стратегічний підхід при формуванні цінової політики. (Довгострокова дія).
Стратегічні аспекти цінової політики вкл.у себе відповідні заходи по встановленню і зміні цін, що спрямовані на регулювання діял-ті всієї виробничої та товаропровідної мережі підпр-ва, а також на підтримку конкурентоспроможності вироблених товарів і послуг згідно з цілями і завданнями загальної стратегії підпр-ва. Характеризуючи цінову стратегію як перспективний напрям цінової політики підпр-ва, треба мати на увазі, що цінова політика являє собою загальні принципи, яких підпр-во дотримується у сфері встановлення цін на свою продукцію, а цінова стратегія є набором методів, за допомогою яких ці принципи реалізуються в процесі формування даного напряму.
