Кількісно еластичність може бути описана в такий спосіб. Коли відсоткове зниження ціни викликає таке ж відсоткове збільшення обсягів продажу товару, то має місце еластичний попит Ed>1.
Попит швидше за все буде еластичним, якщо:
- Заміни товару немає
- Покупці не відразу помічають підвищення цін
- Покупці повільно змінюють свої купівельні навички, і не поспішають з пошуком дешевих товарів
- Покупці вважають, що підвищена ціна виправдана підвищеною якістю.
Якщо ж відсоткове зниження ціни в точності компенсується відповідним % зростанням обсягів продажів товарів, то спостерігається одинична еластичність попиту.
І нарешті, якщо зниження ціни викликає дуже не значне зростання обсягів продажів. Можна говорити про нееластичний попит, тобто еластичність попиту менша за одиницю. Нееластичність спостерігається за таких обставин:
- Товар має достатній ступінь новизни
- Товар сподобався певній категорії покупців і зайняв свій сегмент
- Підвищення виправдовується зміною на краще якісних показників товару
- Зміна ціни обумовлюється змінами в економіці (інфляція) і т.д.
На рівень еластичності попиту взагалі впливають такі фактори:
Важливість і невідкладність потреби, що задовольняється товаром
Кількість і присутність замінників товару
- Наявність у товару необхідних для його використання доповнень
- Кількість споживаного товару
- Рівень грошових доходів і витрат споживачів
- Наявність конкурентів
- Використання підприємством заходів щодо стимулювання збуту
- Залежить також від факторк часу.
Еластичність попиту багато в чому залежить від поінформованості покупців про ціни, що є не досконалим критерієм їх еластичності.
78Структура витрат у собівартості продукції та її урахування при формуванні цін
Важливим для формування вартості продукту є також розмір витрат та їх структура (в частині постійних і змінних витрат). Якщо підприємство не одержує яких-небудь субсидій і дотацій, то гарантією його тривалого існування на ринку має бути такий рівень продажних цін Р, який би компенсував загальні штучні витрати в тривалому періоді. На рівні цих вартісних вимог, що гарантують повне покриття витрат (точка беззбитковості), знаходиться довгострокова нижня границя ціни продавця. З огляду на коротко- та середньострокові перспективи діяльності підприємства, також необхідно брати до уваги й можливість часткового покриття майбутніх витрат. У цьому випадку в ціні враховуються тільки змінні штучні витрати виробництва та обігу (P=AVC) або, понад це, й частина (∆) постійних витрат AFC, тобто P=AVC+∆AFC.
Продаж за цінами, що не покривають навіть змінні штучні витрати , можливий для фірм тільки тільки у разі відповідних фінансових резервів. Такі дії можуть сприяти досягненню рекламного ефекту і/чи витісненню конкурентів з конкретного товарного ринку.
Встановлюючи ціни керуються насамперед цілями цінової політики підприємства, тобто ринковими орієнтирами в рамках маркетингової стратегії, серед яких основними є:
- отримання максимального прибутку
- Проникнення на нові товарні ринки
- Збереження і закріплення “своїх “ споживачів
- Збільшення ринкової частки
- Перемога над основними конкурентами
- Дискредитація бізнесу
- залучення великих оптовиків
- Використання резервних можливостей
- Підвищення ефективності роздрібних продажів
- Створення іміджу товару чи фірм
При цьому задачі ц. п. в цілому мають відповідати ринковим цілям.
79. Особливості використання ціни в умовах маркетингового комплексу
Елементи комплексу маркетинг вперше виділив в 1960 роках амер. Маркетолог McCarthy за першими літерами їх анг назв система отримала назву концепції 4-х Ps. Туди входять такі елементи: товар, ціна, місце продажу товару (збут), просування. Елемент “ціна” відповідає на питання: За якою ціною ми продаємо наші товари? І охоплює маркетингову цінову політику.
МЦП – це складовий елемент марк діял-ті підпр-ва. Його основна мета полягає в тому, щоб встановити max ціну продажу на товари фірми та розробити ефективні цільові стратегії. Ціна є грошовим виразом вартості товару, але в умовах ринку, на ціну впливають більш вагомі фактори ніж собівартість товару. Основним фактором, що впливає на ціни є закон попиту і пропозиції.
Розрізняють цінову і нецінову конкуренцію. В умовах цінової конкурентності ціна є найбільш вагомим показником конкурентності товару. За умов нецінової конкуренції найбільш вагомими є такі показники конкурентності товару, як сервіс, дизайн, якість.
МЦП реалізує такі завдання і функції товару: 1-визначення ціноутворюючих факторів та ступеня їх впливу на ціну товарів фірми; 2-визначення ціни продажу; 3-формування маркетингових цінових стратегій; 4-розрахунок цінових знижок та інших методів непрямого ціноутворення. СМОТРЕТЬ ВОПРОС 2
87.Сутність методичного підходу до формування ціни на основі собівартості продукції.
Важливим для формування вартості продукту є також розмір витрат та їх структура (в частині постійних і змінних витрат). Якщо підприємство не одержує яких-небудь субсидій і дотацій, то гарантією його тривалого існування на ринку має бути такий рівень продажних цін Р, який би компенсував загальні штучні витрати в тривалому періоді. На рівні цих вартісних вимог, що гарантують повне покриття витрат (точка беззбитковості), знаходиться довгострокова нижня границя ціни продавця. З огляду на коротко- та середньострокові перспективи діялбності підприємства, також необхідно брати до уваги й можливість часткового покриття майбутніх витрат. У цьому випадку в ціні враховуються тільки змінні штучні витрати виробництва та обігу (P=AVC) або, понад це, й частина (∆) постійних витрат AFC, тобто P=AVC+∆AFC.
Продаж за цінами, що не покривають навіть змінні штучні витрати , можливий для фірм тільки тільки у разі відповідних фінансових резервів. Такі дії можуть сприяти досягненню рекламного ефекту і/чи витісненню конкурентів з конкретного товарного ринку.
Встановлюючи ціни керуються насамперед цілями цінової політики підприємства, тобто ринковими орієнтирами в рамках маркетингової стратегії, серед яких основними є:
- отримання максимального прибутку
- Проникнення на нові товарні ринки
- Збереження і закріплення “своїх “ споживачів
- Збільшення ринкової частки
- Перемога над основними конкурентами
- Дискредитація бізнесу
- залучення великих оптовиків
- Використання резервних можливостей
- Підвищення ефективності роздрібних продажів
- Створення іміджу товару чи фірм
При цьому задачі ц. п. в цілому мають відповідати ринковим цілям.
90.Реакція споживачів на зміну цін.
За допомогою характеристик цінової еластичності попиту вимірюється кількісна, а іноді і якісна, реакція покупців на зміну ціни (вартісна чутливість).але саме продавця цікавить, як змінюється купівельний попит на визначений товар за підвищення чи зниження продажних цін.
Для визначення міри чутливості попиту на товари до змін у ціні використовується поняття цінової еластичності попиту. Вона визначається відношенням зміни величини попиту (у %) до зміни цін (у %). E=Q2 –Q1 /(Q1+Q2)/2:P2-P1/(P1+P2)/2
Кількісно еластичність може бути описана в такий спосіб. Коли відсоткове зниження ціни викликає таке ж відсоткове збільшення обсягів продажу товару, то має місце еластичний попит Ed>1.
Попит швидше за все буде еластичним, якщо:
- Заміни товару немає
- Покупці не відразу помічають підвищення цін
- Покупці повільно змінюють свої купівельні навички, і не поспішають з пошуком дешевих товарів
- Покупці вважають, що підвищена ціна виправдана підвищеною якістю.
Якщо ж відсоткове зниження ціни в точності компенсується відповідним % зростанням обсягів продажів товарів, то спостерігається одинична еластичність попиту.
І нарешті, якщо зниження ціни викликає дуже не значне зростання обсягів продажів. Можна говорити про нееластичний попит, тобто еластичність попиту менша за одиницю. Нееластичність спостерігається за таких обставин:
- Товар має достатній ступінь новизни
- Товар сподобався певній категорії покупців і зайняв свій сегмент
- Підвищення виправдовується зміною на краще якісних показників товару
- Зміна ціни обумовлюється змінами в економіці (інфляція) і т.д.
На рівень еластичності попиту взагалі впливають такі фактори:
- Важливість і невідкладність потреби, що задовольняється товаром
- Кількість і присутність замінників товару
- Наявність у товару необхідних для його використання доповнень
- Кількість споживаного товару
- Рівень грошових доходів і витрат споживачів
- Наявність конкурентів
- Використання підприємством заходів щодо стимулювання збуту
- Залежить також від факторк часу.
Еластичність попиту багато в чому залежить від поінформованості покупців про ціни, що є не досконалим критерієм їх еластичності.
91.Реакція конкурентів на зміну цін.
За наявності на ринку конкуренції прийнятність для споживача цін продавця значною мірою визначаються тим, якої компенсації вимагає конкурент. У цьому зв‘язку для продавця є доцільним стежити за відносною привабливістю цін на свої послуги.
В якості провідної ціни розглядається ціна на ринковий товар-лідер (щодо рівня продажних цін) чи сформований рівень середньогалузевих цін. При цьому індивідуально обумовлений продавцем розмір ціни може як збігатися з провідною ціною, так і відхилятися від неї у бік зменшення.
Вплив фактора конкуренції на ухвалення рішення про встановлення ціни на товар залежить від структури ринку, тобто від кількості і типу підприємств, що працюють на ньому. Підприємства, які визначаючи ціну на свій товар виходять винятково з умов конкуренції, встановлюють її нижчою за ринкові ціни, на рівні ринкових чи вищою за них залежно від лояльності споживачів, наданого сервісу, образу товару, реальної чи передбачувальної відповідної реакції конкурентів. Відмінні риса таких підприємств полягає в тому, що вони не прагнуть зберегти постійну залежність між своїми цінами і витратами і рівнем попиту.
Найбільш поширеними методами встановлення цін з орієнтацією на умови конкуренції є: 1-метод поточної ціни; 2-метод слідування за лідером; 3-ціноутворення з урахуванням реакції конкурентів; 4-тендерне ціноутворення.
95.Цінова еластичність попиту, сутність, методи визначення. Види еластичності попиту.
Для визначення міри чутливості попиту на товари до змін у ціні використовується поняття цінової еластичності попиту. Вона визначається відношенням зміни величини попиту (у %) до зміни цін (у %). E=Q2 –Q1 /(Q1+Q2)/2:P2-P1/(P1+P2)/2
Кількісно еластичність може бути описана в такий спосіб. Коли відсоткове зниження ціни викликає таке ж відсоткове збільшення обсягів продажу товару, то має місце еластичний попит Ed>1.
Попит швидше за все буде еластичним, якщо:
- Заміни товару немає
- Покупці не відразу помічають підвищення цін
- Покупці повільно змінюють свої купівельні навички, і не поспішають з пошуком дешевих товарів
- Покупці вважають, що підвищена ціна виправдана підвищеною якістю.
Якщо ж відсоткове зниження ціни в точності компенсується відповідним % зростанням обсягів продажів товарів, то спостерігається одинична еластичність попиту.
І нарешті, якщо зниження ціни викликає дуже не значне зростання обсягів продажів. Можна говорити про нееластичний попит, тобто еластичність попиту менша за одиницю. Нееластичність спостерігається за таких обставин:
- Товар має достатній ступінь новизни
- Товар сподобався певній категорії покупців і зайняв свій сегмент
- Підвищення виправдовується зміною на краще якісних показників товару
- Зміна ціни обумовлюється змінами в економіці (інфляція) і т.д.
На рівень еластичності попиту взагалі впливають такі фактори:
- Важливість і невідкладність потреби, що задовольняється товаром
- Кількість і присутність замінників товару
- Наявність у товару необхідних для його використання доповнень
- Кількість споживаного товару
- Рівень грошових доходів і витрат споживачів
- Наявність конкурентів
- Використання підприємством заходів щодо стимулювання збуту
- Залежить також від факторк часу.
Еластичність попиту багато в чому залежить від поінформованості покупців про ціни, що є не досконалим критерієм їх еластичності.
141.Стратегічні рішення по ціноутворенню.
Реалізуючи продукцію по низьких цінах, воно ризикує залишитися без прибутку. Тому прийнятий стратегічний напрям цінової політики певною мірою визначає характер підприємницької поведінки підприємства при реалізації продукції на ринку в плановій перспективі.Ураховуючи, що основою цінової стратегії підприємства є ціна на його продукцію, особливість прийняття стратегічних рішень у ціноутворенні визначається її функціями.
Стратегічні функції ціни
Формуєрівень попиту на продукцію
• Визначає рівеньрентабельностідіяльності підприємства
• Впливає на процес сприйняття продукції споживачем
• Служить базою для порівняння конкурентних видів продукції
• Сумісна з іншими складовими елементами стратегії маркетингу
Так, установлена в умовах ринку ціна безпосередньо визначає рівень попиту на продукцію. При цьому занадто висока або низька ціна може негативно вплинути на процес реалізації продукції. Попередження такого впливу потребує відповідного визначення рівня цінової еластичності. Від рівня ціни залежить рентабельність виробництва та реалізації продукції. У даному разі ціна визначає умови, при яких у стратегічній перспективі за рахунок обсягів продажу забезпечується окупність усіх витрат і запланований рівень прибутку від реалізації продукції.
Сумісність цінової стратегії з іншими складовими елементами маркетингової стратегії також зумовлена функціями ціни. Так, особливості стратегії збуту враховуються в ціновій стратегії на основі використання націнок та знижок до ціни з метою досягнення поставлених цілей по охопленню ринку. В ціні також враховуються витрати на рекламу, упаковування, транспортування та зберігання продукції, інші види маркетингової діяльності підприємства.
Базуючись на розглянутих функціях ціни, цінова стратегія являє собою логіку маркетингової діяльності підприємства у сфері планування, встановлення та використання цін на продукцію, контролю за ними у відповідній перспективі.
142.Роль цінової конкуренції в умовах маркетингової діяльності підприємства.
У ринкових умовах ціна перебуває в тісному зв'язку не тільки з складовими інструментами маркетингу, а й з усім економічним інструментарієм підприємницької діяльності підприємства.
В умовах жорсткої конкурентної боротьби на ринку рівень і співвідношення цін на окремі види продукції, а особливо на конкуруючі вироби, певним чином визначають поведінку споживачів у процесі вибору та придбання. Це впливає на обсяги реалізації продукції на ринку кожним підприємством. Як наслідок, у даному випадку ціна обумовлює характер маркетингової діяльності підприємства.
Через ціну визначають кінцеві комерційні результати діяльності підприємства, ефективність його маркетингової організації та дієздатність відповідних структурних підрозділів. Конкурентоспроможність продукції на ринку також значною мірою обумовлена рівнем ціни. Більш поглиблене вивчення ролі ціни в системі маркетингу потребує відповідного дослідження теорії ринкової ціни в ракурсі даного питання.
В умовах маркетингу діяльність підприємства спрямована на задоволення вимог споживачів до продукції, що відповідним чином впливає на процес ціноутворення на підприємстві. Згідно з теорією нетрудової вартості, яка зорієнтована на ринковий попит, у процесі формування ринкової ціни на підприємстві гранична корисність продукції для споживача враховується в більшій мірі, ніж рівень витрат на виробництво та реалізацію продукції. В даному разі категорія корисності являє собою міру переваги, яку споживач віддає конкретному виду продукції серед сукупності всіх запропонованих її видів на ринку. Збільшення попиту на дану продукцію є об'єктивною умовою додаткового її випуску. Визначення рівня корисності при формуванні ціни на практиці досить складний і трудомісткий процес . В цьому полягає суттєвий недолік даної теорії.
Позитивним моментом даної теорії є те, що при формуванні ринкової ціни попит і пропозиція виступають як два рівнозначних ціноутворюючих чинники.
При дослідженні сутності та ролі ринкової ціни в умовах маркетингової діяльності підприємства основна увага акцентується на процесі купівлі-продажу та товарному обміні. Як уже зазначалося, поняття «маркетинг» і «процес купівлі-продажу» не є рівнозначними. Неадекватність цих понять зумовлена економічною сутністю маркетингу, який являє собою процес реалізації продукції, зорієнтований на задоволення вимог і потреб споживача на рівні ринкових контактів. Тому маркетинг характеризується більш широким спектром функціональних напрямів діяльності підприємства при реалізації продукції на ринку.
143. Оцінка стратегії ціноутворення.
Аналіз цінових стратегій дає змогу підприємству реально підійти до процесу вибору конкретного її виду з урахуванням особливостей ринкової ситуації. При тому, що цінова стратегія є складовою частиною стратегії маркетингу та всієї системи стратегічного управління підприємством, в процесі її вибору необхідно зважати на три основних завдання плану маркетингу . Більш того, використання цінового підходу при вирішенні стратегічного завдання маркетингу доцільно тоді, коли в процесі прийняття споживачем рішення про придбання продукції ціна для нього має провідне значення . Вибір цінової стратегії в даному випадку залежить від виду продукції та позиції споживача. При цьому важливо зорієнтуватися на такий обсяг реалізації продукції, щоб за рахунок зниження витрат забезпечити умови для відповідної цінової політики у конкретній перспективі.
107.Чинники,що визначають використання сис-ми знижок в ціноутвор-ні.
Відповідно до видів знижок формують і певні ціни. Ціни зі знижкою можуть встановлюватись в таких випадках :
*покупцям,які порівняно швидко оплачують свої векселі
*за обсяг покупки –покупцям,які порівняно з інши ми купують багато товарів
так звані функц-ні (торговельні) знижки – підпр-вам сфери обігу за вик-ня ними певних ф-цій,пов’яза- них з продажем, склад-ням, зберіг-ням товарів
*сезонні –покупцям,які купують товари не в сезон
*з прейскурантної ціни ( напр., коли на ринок над- ходить стара прод-ція, яка продається поряд з новою )
