Важливе значення в процесі розробки інновацій та їх комерціалізації мають маркетингові дослідження. Під маркетинговими дослідженнями розуміють систематич-ний збір даних, їх аналіз, обробку інформації з метою визначення і реалізації інноваційної стратегії суб’єктів господарювання. Їх-ньою метою є забезпечення суб’єктів господарювання надійною і достовірною інформацією про ринок, структуру і динаміку попи-ту, бажання та смаки клієнтів, створення такого товару, який найкраще відповідає вимогам ринку. Залежно від етапів життєвого циклу продукції маркетингові дослідження проводять: венчурні фірми, організації НДДКР, корпорації — з метою планування досліджень, розроблення технічного завдання на НДР, трансферту технологій; товаровиробники продукції — вирішення питань удосконалення товарів, її експорту, продажу об’єктів інтелектуальної власності; основні споживачі — визначення необхідності технічного розвитку. На етапі досліджень і розроблення інновації маркетингові до-слідження мають забезпечити отримання надійних і достовірних даних про світовий ринок у тій чи іншій сфері, тенденції його змін, напрямки науково-технічної діяльності закордонних компа-ній, які випускають аналогічну продукцію, обґрунтування техні-чних показників нової продукції. На етапі виконання НДР маркетингові дослідження забезпе-чують отримання даних для обґрунтованого вибору напрямів досліджень з урахуванням досягнень науки, формування перспек-тивних вимог до продукції, які відображають пріоритети спожи-вачів та їхній платоспроможний попит. На етапі розроблення товару маркетингові дослідження забез-печують отримання даних для створення продукції з техніко-економічними показниками, які відповідають вимогам конкрет-них споживачів на певних ринках, обґрунтування обсягів вироб-ництва продукції, урахування вимог до продукції з погляду країн, у які пропонується її постачати. На етапі промислового виробництва продукції (до старіння) маркетингові дослідження забезпечують даними про ринки, на яких функціонує підприємство, їхню місткість, конкурентосп-роможність кожного виду продукції на ринках і їхніх сегмен-тах, необхідність розширення асортименту, вимоги споживачів до продукції, визначення постійних клієнтів та конкурентів з кожного виду продукції та їхнього сегмента, відповідність ціни рівню цін конкурентів, конкурентоспроможність товару, попи-ту на нього, обсяги продажу, стимулювання збуту, відповід-ність рівня сервісу вимогам споживачів на кожному сегменті ринку. У процесі трансферту технологій, об’єктів інтелектуальної власності маркетингові дослідження мають забезпечити отри-мання даних про відповідні ринки, на яких вони реалізовувати-муться, конкурентоспроможність товарів на кожному сегменті ринку, конкурентів і їхню частку ринку, сильні і слабкі сторони кожного конкурента, попит на товар тощо. Основою маркетингових досліджень є комплексне вивчення ринку, зокрема: • покупців; • конкурентів; • правових аспектів торгівлі на ринку. За характеристикою новизни товару і ринку розрізняють два варіанти виходу на ринок: • з новим товаром на новий ринок; • з новим товаром на освоєний ринок. Важлива особливість, яка істотно впливає на ризик фірми, є ступінь новизни продукції або послуг. Залежно від чинника новизни продукції доцільно враховувати три ситуації: • випускається принципово нова продукція, яка не має анало-гів на міжнародних ринках; • новизна продукції істотна, але має аналоги; • продукція має аналоги і переваги порівняно з аналогічною продукцією конкурентів за неосновними показниками. Відповідно до ступеня новизни продукції розробляють етапи маркетингової стратегії завоювання ринків збуту (табл. 1). Ви-бір ринків збуту нової продукції має важливе значення для орга-нізації маркетингової діяльності і здійснюється за такими критеріями: • мінімізація часу виходу на ринок; • забезпечення заданого обсягу продажу за мінімальний час; • дохідність продажу продукту; • максимізація виручки від продажу заданої кількості товару за мінімальних витрат на маркетинг; • можливість досягнення фірмою лідерства на ринку. Це за-безпечується насамперед високою конкурентоспроможністю то-вару на даному ринку, тобто ступенем його відповідності потре-бам ринку. Таблиця 1 МАРКЕТИНГОВА СТРАТЕГІЯ ЗАВОЮВАННЯ РИНКІВ ЗБУТУ ПРОДУКЦІЇ Етапи маркетинго-вої стратегії Ступінь новизни продукції Нова, яка не має аналогів Нова, яка має аналоги, але за осно-вними параметрами їх переважає Нова, яка має анало-ги, але переважає їх за неосновними параметрами Доринко-вий етап Аналіз сфери ви-користання нової продукції, її спо-живачів. Реклама. Установлення цін на нову продукцію Установлення об-ґрунтованої ціни. Реклама нових ха-рактеристик про-дукції, збереження конкурентоспро-можності продукції на ринку. Збут Необхідність рек-лами додаткових переваг продукції порівняно з анало-гами, забезпечення конкурентоспро-можності. Установлення об-ґрунтованих цін Ринковий етап Визначення сегме-нтів ринку. Забезпечення збі-льшення обсягів виробництва, а та-кож високих дохо-дів від її реалізації Визначення сегме-нтів ринку. Забезпечення збі-льшення обсягів виробництва, а та-кож високих дохо-дів Удосконалення якісних параметрів продукції, пошук нових ринків збу-ту, надання додат-кових послуг спо-живачам Розширен-ня ринків збуту Завоювання ринків збуту, підвищення якості продукції, забезпечення кон-курентоспромож-ності Завоювання нових ринків збуту, під-вищення якості, конкурентоспро-можність продук-ції Задоволення потреб споживача, збіль-шення обсягів нау-ково-дослідних робіт та вдоскона-лення продукції Вибір оптимального ринку вирішується на підставі інформа-ції, отриманої в результаті вивчення кожного з них, тобто інфор-мації про торгово-політичну ситуацію на ринку, обмеження на торгівлю, конкуренцію, вимоги до якості товару, відносини з по-купцями. Найпростіший метод вирішення цього завдання полягає в дискретному зваженні варіантів, видів інформації, підрахунку сумарного показника даного ринку. Отже, ринок має бути достатньо містким і спроможним до зростання попиту; при цьому важливо мати такі прогнозні оцінки: • потенційну місткість товарного ринку (можливий річний об-сяг продажу даного товару); • потенційну питому вагу ринку фірми, тобто збалансованість відношення можливого річного обсягу продажу її товару і потен-ційної місткості ринку; • дослідження сприятливої кон’юнктури (співвідношення між попитом і пропозицією), еластичність попиту. Головні характеристики — місткість і еластичність попиту на нововведення — визначається маркетинговими дослідженнями: анкетуванням, інтерв’юванням, побудовою карт переваг спожи-вачів з різними доходами і под. Особливо важливо отримати до-стовірні і переконливі результати маркетингових досліджень: перс-пективність інновації можна довести з допомогою математичної залежності можливих обсягів її продажу від рівня цін на дану продукцію. Незважаючи на те, що ця справа досить складна, до-рога й потребує залучення спеціалістів, обійтись без оцінки хоч би приблизного вигляду цієї кривої не можна. Проведення таких досліджень важка справа. Тому для малих фірм необхідно відшукати спеціалістів-маркетологів, або хоч би визначити на основі експертних оцінок досвідчених спеціалістів з торгівлі товарами такого типу приблизну ціну продукції, що її передбачають випу-скати. Маркетологи, спираючись на свій досвід і знання ринку, приблизно визначають, скільки товарів можна продати за певно-го рівня цін, а за якого покупці взагалі відмовляться їх купувати. Важливо побудувати ще одну залежність валового доходу від продажу (кривої валового доходу) фірми. Ця крива покаже, як за даного стану ринку змінюватиметься виручка, якщо відбувати-меться зростання обсягів виробництва нововведення. Очевидно, доки товар відзначатиметься новизною і добре продаватиметься за вихідного рівня цін, дохідність фірми зростатиме прямо про-порційно зростанню обсягу його випуску. А у випадку насичення ринку або наявності конкуруючих товарів може з’явитись зали-шок, для реалізації якого необхідно знизити ціни. У будь-якому разі спостерігається зменшення загальної суми доходу. Отже, з допомогою такої залежності можна описати наслідки різних варі-антів комерційної стратегії, щоб запобігти будь-яким несподіван-кам ринку. Експертна оцінка еластичності попиту за ціною покаже ту ма-ксимальну ціну, за котрою науково-технічний товар може бути реалізований на ринку. Маркетологи визначають, якої політики цін необхідно дотримуватись на свої товари, враховуючи досвід політики цінового проникнення на ринок нових товарів. Він пе-редбачає встановлення на початкових етапах знижених цін на продукцію, що спричиняє великий споживчий попит, а потім дає змогу збільшити масштаби виробництва товарів, що, у свою чергу, сприяє швидкому зниженню витрат і підвищенню рентабельності виробництва продукції, яка приносить фірмі значні прибутки. Важливо для досліджень вивести мінімальну ціну і показати розрахунки витрат на виготовлення продукції. Для обґрунтуван-ня стратегії фірми визначають, як залежать сукупні витрати (у тому числі умовно-змінні й умовно-постійні) від обсягів виро-бництва. Крива, що характеризує динаміку загальної суми витрат виробництва, спочатку йде постійно вгору, потім вирівнюється або знижується (у цьому місці виявляється «ефект масштабу»), а потім знову підіймається вгору. Необхідно обґрунтовано, на кожному етапі життєвого циклу, розрахувати ці витрати. Позитивне рішення щодо інвестування проекту може залежати від з’ясування того, наскільки готові ін-вестори заради збільшення коштів на інвестування тимчасово зменшити фонди, які вони використовували раніше або планува-ли використовувати на споживання, а також оплату своїх умовно-постійних витрат. Позиція венчурного інвестора при цьому доста-тньо просто пояснюється тим, що він не хоче, щоб його грошима розпоряджались неефективно. Дослідження попиту на новий товар передбачає визначення можливих покупців, спонукальні мотиви для придбання товарів, можливість виділення однорідних груп покупців за потребами; незадоволені потреби. Учені підкреслюють важливість «розуміння потреб споживачів» під час розроблення інновацій. Стандартний маркетинг учить шукати нововведення після досліджень запитів клієнтів. Але чи завжди вони знають напевне, що їм потрібно? У випадку склад-них технічних виробів чи радикальних інновацій необхідно вра-ховувати як постійних клієнтів, так й ідентифікувати нових поте-нційних. На рисунку вісь абсцис характеризує групи клієнтів, які об-слуговуються компанією і ті, що нею не обслуговуються. Вісь ординат характеризує потреби споживачів, у тому числі й ті, які ще не сформовані. Підприємства ризикують утратити частку ри-нку, якщо не враховують несформованих потреб клієнтів. Тому вони активно працюють із запитами своїх постійних клієнтів. Маркетинг відштовхується виключно від сформованих потреб споживачів і є високоефективним. Компанія добре знає свого по-купця, який має певні потреби. Маркетингові дослідження поба-жань клієнтів відіграють важливе значення. З урахування їхніх результатів ставляться певні завдання перед конструкторами та інженерами, і на ринку з’являються інновації, що відрізняються від попередніх товарів лише незначним поліпшенням. А будь-яка компанія, яка реагує тільки на сформовані потреби, не може пре-тендувати на лідерство в майбутньому. Задоволення несформованих потреб споживачів рідко береть-ся до уваги суб’єктами господарювання. Проте несформовані по-треби — це найважливіша сфера діяльності радикальних інно- вацій. Г. Хамел і К. Прахалад ставляться до цього процесу як до екс-педиційного маркетингу. На їхню думку, щоб потрапити в май-бутнє першою з конкурентів, компанія повинна швидше за супе-рників дізнатись про величину споживчого попиту і потрібні характеристики продукту. Якщо мета полягає в тому, щоб швид-ше нагромадити знання про ринок, то необхідно здійснити певні дослідження ринку з допомогою експедиційного маркетингу. Практична проблема експедиційного маркетингу полягає в тому, як скоротити час і затрати на повторний випуск доопрацьо-ваного продукту. Час на повторний випуск — це час, який необ-хідний компанії для розроблення і випуску свого нового товару, вивчення результатів, перевірки і повторного випуску продукту на ринок. Експедиційний маркетинг не означає, що необхідно виготовля-ти товари, що не відповідають потребам потенційних споживачів, а навпаки має бути все відомо про бажання клієнтів. Але варто врахувати, що на ринках, які тільки виникають, вимоги спожива-чів можуть бути враховані частково. Не обійтись без прямих ри-нкових експериментів, щоб дізнатись про потреби споживачів, ефективність технологій, життєздатність поєднання ціни та якос-ті тощо. Як стверджують Г. Хамел і К. Прахалад, для отримання мак-симального прибутку від інновацій компанія повинна випереджа-ти конкурентів у глобальному масштабі. Вони запропонували но-ву категорію «глобальне випередження», яка передбачає: близькість до ринку — характеризується доступністю до найважливіших національних ринків та каналів збуту; сприятливе ставлення споживачів — для випередження конкурентів необхідно, щоб споживачі в усьому світі намагались придбати нові продукти компанії; канали збуту — здатність створити переваги на світовому ринку з допомогою рекламування її переваг та моніторингу успі-хів чи невдач. На думку відомого на Заході фахівця з питань практики під-приємництва та стратегічного планування Андріяна Сливоцько-го, залучити капітал можна завдяки найкращим діловим моделям, які створюють, спираючись на стратегічне розуміння пріоритетів клієнтів. Ділова модель, за визначенням А. Сливоцького, є сис-темою, що надає послуги споживачам, отримуючи в такий спосіб прибуток, і об’єднує такі функції: добір клієнтів, визначення яко-сті та різноманітності послуг, завдань компанії та її компаньйо-нів, розподіл ресурсів, вихід на ринок, створення необхідних умов для залучення клієнтів, отримання прибутку. В умовах глобалізації технології вже не є основною рушійною силою зростання капіталу. «Факторами, що прискорюють або уповільнюють процес міграції капіталу, стають зміна пріоритетів та їхня взаємодія із пропонованими послугами. Капітал залишає економічно застарілі ділові моделі і рухається до нових, які най-краще відповідають вимогам клієнтів та примножують капітал виробника» [93]. Розуміння пріоритетів клієнтів охоплює набага-то більше питань, ніж просто розуміння потреб. Потреби врахо-вуються в разі надання послуг та виготовлення продукції, яку і купують клієнти. Більшість ринкових досліджень фокусується на потребах. Але те, що насправді потрібно клієнтам, — результат їхньої складної системи прийняття рішень. Чинники, які вплива-ють на потреби (регулювання, процес виробництва тощо) прохо-дять крізь призму загальної системи прийняття рішень спожива-чами. Саме розуміння цієї системи та вибору пріоритетів є стратегічним розумінням споживачів. Принцип ефективної маркетингової стратегії характеризує крива «попит — час», яка враховує різні стадії життєвого циклу інновації (рис. 4.3). Точка 1 відповідає моменту виходу нової продукції на ри-нок. Попит не визначений, оскільки це радикальна інновація. Відрізок 1—2 характеризує вихід продукції на ринок. Саме час здійснювати експедиційний маркетинг, урахувавши побажання клієнтів і усунувши недоліки. З допомогою рекламної кампанії попит починає зростати, і розширюються обсяги продажу то-вару. Відрізок 3—4 відображає насичення ринку продукцією і зменшення її обсягів. Відрізок 4—5 відповідає фазі спаду на продукцію. Якщо застосувати метод підтримання ринкового сегмента з допомогою зниження цін, довгострокових контрак-тів на збут продукції та інших, то ще можна утриматись на ри-нку. Але, досліджуючи сформовані потреби споживачів, було враховано їхні побажання і відбулася модернізація товару — поліпшувальна інновація, з допомогою якої нова продукція почала завойовувати ринки. Під інноваційним маркетингом розуміють діяльність суб’єктів господарювання зі створення продуктів ринкової новизни, що дають змогу забезпечити якісно новий рівень задоволення потреб чи задоволення нової потреби. Виділяють структурні складові інноваційного маркетингу: • зовнішній; • внутрішній; • фінансовий. Метою зовнішнього маркетингу є збір та вивчення інформації про попит на науково-технічну продукцію (дія на формування цього попиту) і здійснення сегментації ринку; визначення необхідних обсягів інновацій, вивчення можливості створення аналогічної продукції конкурентами, а також можливостей компаній — ви-робників нововведень, та інші чинники, що характеризують рин-кову ситуації. На підставі результатів дослідження розробляють аналітичну модель ринкової ситуації. У разі необхідності здійснюють і внутрішній маркетинг, який націлений на збір даних і комплексний аналіз інформації про на-уковий потенціал розробника інновацій (сильні та слабкі сторо-ни), вивчають завдання наукової організації чи підрозділу, струк-турні особливості, організаційні форми управління, системи інформаційного забезпечення. На основі такого дослідження мо-же бути створена аналітична модель, що узагальнює діяльність наукової організації. Важлива структурна складова маркетингу в науково-дослідних підрозділах чи венчурних підприємствах — це фінансовий маркетинг, який передбачає збір та аналіз інформації про потен-ційних інвесторів, необхідні витрати для організації досліджень, проведення фінансової оцінки проектів (оптимістичний та песи-містичний сценарії), пропозиції оптимальних варіантів розподілу витрат; визначення ступеня ризику з урахуванням можливих утрат і прибутків; альтернативні фінансові джерела; ціноутво-рення на НДДКР, проведення розрахунків ефективності НДДКР. У результаті розробляють комплекс фінансово-економічних роз-рахунків наукових досліджень. Ринок інновацій, який формується в Україні, має стати об’єктом підвищеної уваги суб’єктів господарювання. Для цього їм необхідно використовувати принципи маркетингових дослі-джень, основний серед яких — не тільки пристосовуватись до вимог ринку, бажань покупців, а й активно на них випливати.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Маркетингові дослідження інноваційного попиту» з дисципліни «Інновації: теорія, механізм розробки та комерціалізації»
