Специализированные продажи, которые применяются достаточно широко, можно классифицировать следующим образом: распространение книг через некнижные оптовые и розничные сети; все виды продаж с использованием почтовых услуг — по каталогам товаров, предлагаемых к рассылке по почте, по купонам от рекламных объявлений, по спискам адресной рассылки, по запросам и т.д.; продажи книг для подарков; продажи книг различным компаниям, ассоциациям. Основной вопрос маркетинга: каковы отличительные особенности данного издания, на которые можно сделать акцент, обращаясь к книжной торговле или конечному покупателю? Если книга уже известна потенциальным покупателям, то маркетинговая стратегия базируется на рекламе названия и суперобложки, а также на проведении паблисити личности автора с помощью средств массовой информации и Интернета. Когда к книге нужно привлечь внимание на месте продажи, главные усилия и средства направляются на дизайн самого издания и упаковку. Кроме того, в подобной ситуации заметную роль играют специально подготовленные материалы — особая оберточная бумага, плакаты. Но всему этому, безусловно, должна предшествовать работа по авансовым закупкам издания книжными магазинами. Стимулирование сбыта — это целенаправленная деятельность по информированию потребителя об имеющейся продукции и убеждению в необходимости ее покупки. Каждое предприятие принимает свою стратегию стимулирования сбыта, однако есть общие элементы, которые присущи любой стратегии: формирование цели и разработка соответствующего лозунга, использование определенных методов воздействия на покупателя (рис. 3.9). 194
СТРАТЕГИЯ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА
Рис. 3.9. Структура стратегии стимулирования сбыта (по Э. Долану, Б. Домненко) Деятельность по стимулированию сбыта предполагает, во- первых, информирование потребителя, а во-вторых, воздействие на него путем убеждения в необходимости приобрести определенный товар, т.е. направлена на формирование спроса. Специалисты считают, что концепция формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС) занимает особое место в сфере современного маркетинга.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Специализированные продажи» з дисципліни «Книговидання. Менеджмент. Маркетинг»
