Информационно-рекламное обеспечение книгоиздательского бизнеса
В маркетинге есть такое понятие, как продвижение продукции на рынок. Это очень важный вид деятельности любого предприятия, в том числе и издательских фирм, включающий организацию каналов сбыта и стимулирование сбыта. Цель компании по продвижению книг на рынок — не только увеличение объема продаж, но и задействование широкой сети магазинов и других торговых структур. Одно из непременных условий деятельности на книжном рынке — планирование издательского маркетинга, которое подразумевает оп- 188
ределение характера, методов, времени и очередности операций по продвижению продукции на рынок. Планирование издательского маркетинга разделяется на два вида: перспективное (временной период от шести месяцев до года, а иногда и более), основная задача которого — формирование долговременных целей, т.е. установление очередности мероприятий по выпуску тех или иных изданий, зондированию рынка, развертыванию рекламной кампании и других мероприятий по продвижению; тактическое, основывающееся на мероприятиях краткосрочного характера, которое можно охарактеризовать как разработку перманентной системы планов конкретных маркетинговых действий, направленных на изменение реальных ситуаций на книжном рынке. Тактические планы отражают жизненный цикл того или иного маркетингового мероприятия, в том числе: зондаж рынка путем проведения читательских конференций, наблюдения за действиями конкурентов и изменениями I! читательской аудитории, формирование реакций в ответ на замеченные перемены и выработка оперативных решений. План маркетинга включает: план издательской группы; план освоения основных сегментов (сегмента) рынка и его корректировки; план-прогноз рыночной конъюнктуры на ближайшие месяцы; план-прогноз изменения внешней среды маркетинга (вступление в силу новых правительственных постановлений, решений местных властей и т.п.). Маркетинговые прогнозы — неизбежное звено в цепи издательской деятельности. Прогноз оказывает влияние на весь спектр издательской деятельности: способствует укреплению позиций издательства на рынке путем освоения новых сегментов или вытеснения конкурентов с уже завоеванного сегмента; помогает получать дополнительную прибыль с использованием экстраординарных мер (выпуск книги-бестселлера, проведение сенсационной презентации с участием автора — известного в обществе лица); своевременно предупреждает о наступлении периода спада спроса на книжном рынке (весенне-летний сезон) и обеспечивает разработку мероприятий по диверсификации деятельно 189
сти коллектива (закупка у зарубежных фирм школьно-канцелярских товаров с целью продвижения их на рынок перед началом школьного учебного года и т.п.). Цель и задача прогноза — своевременная подготовка издательской фирмы к наступлению неблагоприятного периода и сопутствующих ему факторов, принятие мер, позволяющих благополучно и плодотворно работать в этот период. Издательские маркетинговые прогнозы делятся на три вида: общий, частный и сезонный. Общий прогноз охватывает все виды возможных ситуаций в деятельности издательства, оказывающих влияние на тематику изданий, оформление серий, тираж. Временной характер прогноза — годовой период с разбивкой на полугодия, кварталы. Структурно общий прогноз затрагивает все подразделения издательского коллектива, в том числе творческие редакции, технические службы, маркетинговые группы. Он считается одним из основополагающих документов, которым руководствуется коллектив издательской фирмы. Частный прогноз разрабатывается для какой-то конкретной ситуации, сложившейся, например, в определенном сегменте рынка. Изменение состояния читательской аудитории может служить предлогом для пересмотра частного прогноза. Сезонный прогноз разрабатывается маркетологами перед началом очередного сезона или в связи с изменениями в экономической жизни общества. Он состоит из частных прогнозов, направленных на освещение конкретных рыночных ситуаций, и планов маркетинговых мероприятий, которые носят ситуационный характер. Отдельным видом прогноза можно считать прогноз-кампанию, посвященную, например, широкой продаже произведений автора в связи с его предстоящим юбилеем. Здесь имеются три основных точки отсчета: общая продолжительность кампании, кульминация и завершение. Цель прогноз-кампании — повышение популярности того или иного издания или автора, укрепление позиций издательской фирмы на рынке. Предшествовать этому мероприятию должен экономико-статистический анализ рынка, отражающий изменения в развитии динамики продажи, рост количества писем читателей в адрес издательства, откликов в прессе. При обнаружении такой тенденции издательские маркетологи могут экстраполировать эту тенденцию в будущее. Разумеется, при этом учитываются изменения в настроении читательской аудитории. Таким образом, подготовка прогноз- кампании обусловлена рядом внешних факторов: прогноз общей экономической ситуации; правительственные меры по регулирова 190
нию экономических процессов; последствия этих мер, отражающиеся на финансовом рынке страны. Сбытовая деятельность (реализация) чаще всего понимается как процесс поставки, хранения и транспортировки товара. Однако для маркетинга особое значение имеет другая сторона вопроса: постоянные контакты с покупателями и заказчиками, осуществляемые сделки и условия сделок (коммерческого обмена) и т.д. Заключение сделок на основе маркетинга предполагает: » проведение исследовательской работы по сбору и оценке информации, необходимой для выбора канала и организации коммерческих связей; установление деловых контактов с заказчиками и покупателями; согласование цены и других финансовых условий в связи с передачей собственности или права владения товарами; использование различных методов стимулирования рынка; обязательное определение риска при выборе канала распределения. Продвижение книжной продукции на рынок начинается с изучения всех каналов, по которым возможно продвинуться и завоевать свои позиции. Редакционные маркетологи принимают во внимание все источники для получения информации о системе распространения книг. При этом оцениваются различные варианты доставки тиража в места продажи, определяются звенность товародвижения и число посредников, принимающих участие в нем. Организация деятельности в области сбыта предполагает установление сферы и путей движения продукции от изготовителя к потребителю. Сфера продвижения имеет три уровня: государственный, региональный и местный. От того, на каком уровне происходит товародвижение, зависит и количество каналов сбыта. Канал сбыта — это совокупность физических и юридических лиц, которые принимают на себя право собственности на товары (услуги) на пути их достижения от производителя к потребителю. На практике издательства используют различные варианты распределения товаров: с участием промежуточных звеньев (косвенный канал) или без них (прямой канал). Это зависит от многих факторов: намерения и возможностей издательских фирм брать на себя риск по организации сбыта своей продукции; наличия конкурентов и направленности их торговой политики; возможности или невозможности иметь торговый персонал в своем издательстве, т.е. иметь свой магазин и обеспечить ему необходимую и постоянную загрузку; знания конъюнктуры рынка и умения быстро реагировать на ее изменения; известности и авторитета издательства; существующих законов и договоренностей.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Информационно-рекламное обеспечение книгоиздательского бизнеса» з дисципліни «Книговидання. Менеджмент. Маркетинг»
