Данный этап начинается тогда, когда автор приносит в издательство свой труд, подготовленный в соответствии с требованиями, сформулированными в договоре. Это качественно новая стадия взаимоотношений редактора и автора, но с прежней и постоянной целыо — создание произведения печати. Работа редактора (особенно ведущего) сложна, многообразна и очень ответственна. Настоящий редактор участвует в издании книги на всех стадиях этого процесса, включая дизайн, производство и маркетинг, причем и при зарождении замысла, заказе или приобретении рукописи, и при ее редактировании. Более того, деятельность редактора продолжается после выхода книги в свет — в течение всего ее жизненного цикла, т.е. пока на книгу имеется спрос и она находится в продаже. Творческие усилия редактора обязательно сочетаются с деловыми качествами — умением ориентироваться на книжном рынке, знанием, что выгодно издавать, а что нет. Лишь немногие редакторы становятся самостоятельными предпринимателями. Обычно редактор является сотрудником одного из отделов издательской фирмы, которая, в свою очередь, может быть частью крупной организации, нередко конгломерата (что 53
весьма характерно для книжного бизнеса на Западе). Таким образом, полномочия редактора на первый взгляд ограничены издательским аппаратом. Однако это не совсем так. Мы уже говорили, что главной фигурой в подготовке и распространении любой книги остается автор. Редактор же с момента заключения контракта до дня выхода книги в свет является связующим звеном между ним и издательством: он — первый, к кому обратился автор с вопросами, возникшими у него в связи с распространением книги, рекламой, гонораром и т.д., он также будет первым из штата редакции, к кому обратится издатель, если кто-либо угрожает судебным иском или если рецензенты пришли к единому мнению, что книгу издавать не следует. Редактор является представителем автора в издательстве, через него тот лучше узнает политику издательства, последовательность стадий работы над книгой, к нему поступают одобрительные отзывы и критические замечания. И если автор работает с одним и тем же редактором, привыкает к нему, находит с ним духовное родство, обретает поистине творческую атмосферу, то обычно приходит в ужас от того, что его любимый редактор переходит на другую работу. Нередко автор забирает свою книгу и уходит вслед за редактором в его новое издательство. Он боится, и часто обоснованно, что книга будет лишена того внимания, которого она заслуживает, в отсутствие ее главного (а порой единственного) защитника в издательстве. Более того, если ведущий книгу редактор уходит, то главный редактор или директор могут решить, что ее вообще не стоит издавать, и расторгнут контракт с автором. Конечно, так происходит не всегда. Автору может повезти, и он получит взамен нового, еще более энергичного и компетентного редактора. Или сложится ситуация, при которой затраты на данный проект уже столь велики, что книгу нужно обязательно издать независимо от того, ушел ли готовивший ее редактор. Тем не менее риск провала остается реальным, и любой автор, которому пришлось на себе испытать, что такое работа с двумя или тремя редакторами над единственной книгой, будет всячески стараться избегать впредь подобной ситуации. В системе отношений «автор — редактор» последнему уготована родительская роль, каким бы молодым и зеленым он ни был. Поэтому нет ничего удивительного, что нередко редакторы относятся к своим авторам, как к малым и неразумным детям. Это, конечно, серьезная ошибка. И если уж редактор принимает на себя роль родителя, то пусть это будет мудрый родитель. Именно здесь мы подходим к существу редакторской работы. Главная функция редактора — помочь автору написать книгу, которую он способен создать. Редактор может советовать, предлагать, умасливать, критиковать, хвалить автора, но каждую минуту 54
он должен помнить, что книгу написал не он, а автор и что имя и репутация автора в его руках. Мудрый редактор тщательно формулирует проблему, которая возникает в процессе работы, объясняет автору, почему то или иное решение он считает наилучшим, и пытается склонить его внести необходимые изменения. Если все это излагается в тактичной форме, автор обычно принимает значительную часть редакторских предложений или, по крайней мере, вникает в проблему и предлагает свое, иногда более правильное решение (недаром говорят, что одна голова — хорошо, а две — лучше!). Нередко редактор считает необходимым более радикально вмешаться в работу, например переписать какую-то часть рукописи. И снова напоминаем: это следует делать по возможности в деликатной и близкой к стилю автора форме. Теперь уместно сказать несколько слов о дизайн-макете книги. Ведущий редактор обычно участвует в разработке не только содержания книги, но и ее материальной конструкции, хотя степень его ответственности за эту работу в разных издательствах разная. В одних случаях отдел дизайна (художественный) является частью производственного отдела и даже не имеет своего руководства. В других же художественный директор издательства — это сильная личность со своим штатом. И даже в таких ситуациях редактор остается влиятельной фигурой, ибо он главный, а зачастую единственный источник информации в издательстве о будущей книге и ее предполагаемой аудитории. Знание — это сила, если им правильно пользоваться. Когда рукопись направляется в производственный отдел на художественное конструирование (дизайн), то в сопроводительной записке перечисляются титульный лист, страница авторского права, оглавление и другие атрибуты, предшествующие тексту. Дизайнерам надо сообщить количество страниц текста, а также обратить их внимание на наличие и расположение заголовков, иллюстраций, подстрочных примечаний и другие особенности рукописи (особенно четко надо указать все замечания автора по поводу дизайна книги). Если будущая книга снабжена комментарием или затекстовыми примечаниями, библиографическим и предметным указателями, приложениями, то все это также должно быть перечислено в сопроводительном письме. Редактор должен попытаться дать дизайнерам свое представление о том, как будет выглядеть готовая книга и какое впечатление она должна создать. Часто при этом ссылаются на уже опубликованные книги, независимо от того, в своем или в другом издательстве они выходили. Нужно обсудить и специальные проблемы: например, предназначена ли книга для пожилых людей? В этом 55
случае следует предупредить дизайнера, чтобы он подобрал крупный и хорошо читаемый шрифт. Велик ли объем рукописи? Если да, то редактор может попросить дизайнера так рассчитать макет, чтобы вместить весь материал в определенный объем и таким образом избежать необходимости повышать цену из-за дополнительных расходов на бумагу. Кроме того, важна и жанровая классификация, т.е. что это за книга: поваренная, из серии «Сделай сам», приключенческая, современный роман или классика? В каждом случае требуется свой дизайн, и хорошо, если редактор обеспечит дизайнера необходимыми сведениями. В то же время существует опасность, что редактор займется мелочной опекой дизайнеров. Здесь нужно учитывать, что дизайнеры — это художники, они выполнят свою работу гораздо лучше, если им дадут достаточную свободу в выборе художественных средств. Эти же правила действуют при разработке дизайна суперобложки и оригинала для мягкой обложки. Здесь редактор также в памятной записке описывает наиболее важные, по его мнению, элементы. Художественному директору нужен текст на первую полосу суперобложки (или обложки): название, подзаголовок, имя автора, а также броская, выразительная фраза из текста, реклама, цитата и т.д. Подготовка художественного оформления суперобложки — большая проблема для издательства. В эту работу обычно вовлекается много людей, среди которых нет зачастую и двух с одинаковым мнением. Поскольку суперобложка — это главный инструмент в продаже книги, постольку решающее слово в выборе дизайна остается за отделом маркетинга. Но даже здесь будет полезно, если редактор напомнит о следующих основополагающих правилах (которые в пылу дебатов остальные могли забыть): достаточно ли ярко выполнена суперобложка, чтобы быть легко замеченной с некоторого расстояния в переполненном магазине; насколько удачно выбран шрифт для названия книги, чтобы его можно было прочесть в рекламе размером с почтовую марку; позволяет ли избранная цветовая гамма воспроизводить обложку в черно-белом варианте; произведет ли обложка благоприятное впечатление, если поместить ее перед камерой во время телевизионного интервью. Что касается коммерциализации книги, то редактор, будучи главным ее защитником и важнейшим источником информации о ней, занимает выгодную позицию для того, чтобы активно влиять на способы продажи. Но при этом он несет и огромную ответственность. Сегодня многие книги не издаются, а выбрасываются на волю волн. Когда издательство выпускает две с лишним сотни названий в год, людям, которые заняты в разных областях маркетинга — продаже, 56
продвижении, рекламе, бывает очень трудно сфокусировать свое внимание больше чем на пяти-десяти изданиях. Каждый редактор, вступая в определенной степени в конкуренцию со своими коллегами, должен быть уверен, что маркетинговый персонал отдаст его книге столько сил, сколько она заслуживает. В общем, здесь можно говорить о том, что в работе редактора есть некоторые аспекты рекламной деятельности. Редактор имеет разные возможности влиять на отдел маркетинга, но первая и главная из них — это участие в официальных совещаниях аппарата и неофициальные встречи с людьми, занимающими ключевые посты. Здравый смысл показывает, что живое слово — это единственный важный фактор, обеспечивающий продажу книгам после их издания, но оно не менее важно для «продажи» книги внутри издательства еще до того, как она издана. Редактору следует быть крайне осмотрительным, чтобы не выйти за пределы правды, не перехвалить книгу заранее. Каждый в издательском бизнесе знает, что все рукописи не могут быть одинаково хороши, и к редактору, который с энтузиазмом говорит о достоинствах каждой своей рукописи, вскоре начинают относиться, как к капризному ребенку. А когда появится действительно хорошая рукопись, предложения этого редактора могут проигнорировать. Вообще, наверное, лучше недооценить, чем переоценить книгу, ясно представить себе ее сильные и слабые стороны, не питать иллюзий. Разумеется, редактор не должен замалчивать хорошие стороны книги, что поможет более яркому ее восприятию персоналом отдела маркетинга. А хорошее восприятие, в свою очередь, повлияет на решение таких важных вопросов, как размер тиража, рекламный бюджет, масштаб мероприятий по продвижению книги на рынок. Наиболее удобным моментом, когда редактор может замолвить слово за свою книгу и воздействовать на маркетинговую активность, являются периодические конференции по продаже, на которых книги представляются сбытовому аппарату, а также внутрииз- дательские предпродажные конференции. Цель тех и других конференций одна и та же: выявить главные продажные акценты каждой из книг. В свое краткое представление книги редактор включает небольшую аннотацию, раскрывающую ее содержание и предназначение для определенной читательской аудитории. Если на рынке имеются конкурирующие издания, редактор должен иметь вескую аргументацию, чтобы доказать, что новая книга, представляемая им, будет пользоваться предпочтением. Главная задача состоит в том, чтобы получить «рычаги продажи» — наборы кратких аргументов в пользу книги, которые могут быть использованы торговыми представителями фирмы, чтобы убедить своих клиентов заказать книгу. 57
По существу, редактор «продает» книгу продавцам, снабжая их той экипировкой, которая им нужна для того, чтобы представить книгу в широком мире. Нужно помнить, что торговый представитель может затратить не более 30 секунд на рассказ о каждом названии, обзванивая по телефону своих клиентов в течение двух-трех часов. Таким образом, редактор, который предлагает книгу в двухтрех лаконичных, динамичных, запоминающихся фразах-аргументах, сделает большое дело и для своей книги, и для ее автора. При подготовке к конференции редактору полезно для вдохновения вернуться к оригинальному источнику — к автору. Иногда найдутся неординарные высказывания об актуальности книги в первоначальном авторском плане-проспекте или в первой и последней главах окончательно отредактированной рукописи. Следует также просмотреть рекламные вопросники, которые заполняются авторами по просьбе большинства фирм и в которых имеются как аннотации, так и указания на то новое, что есть в предлагаемой книге и что отличает ее от других произведений на эту тему.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Редакционный этап» з дисципліни «Книговидання. Менеджмент. Маркетинг»
