В соответствии с известным высказыванием Карла Маркса о том, что потребление создает потребность в новом производстве, можно объяснить мотивацию формирования издательского бизнеса. Массовое потребление книжной продукции, присущее таким странам, как Россия, Германия, Франция, служит основой для воспроизводства потребности в книге. Именно диалектический характер отношений между издателями и оптовыми (или розничными) потребителями формирует побуждение издателя к дальнейшей деятельности: производство (издание) книги индуцирует ее потребление. Издатель создает не только предмет потребления (книгу), но и самого потребителя. Растущее производство книжной продукции вызывает усиление потребности в книге, обусловливая тем самым рост количества ее читателей. Книга воспитывает интеллект человека, а заодно познавательные и эстетические потребности. Таким образом, рост потребности в книге формирует и регулирует книжный рынок. 13
Издавать новую книгу, не зная ее читательского адреса, не выявив заранее возможность появления такой же книги (схожей по тематике), — значит идти на определенный риск. Формирование «своего» круга читателей данной книги (целевой читательской аудитории) необходимо по той причине, что эта аудитория гарантирует издателю устойчивый спрос и доходы. Следовательно, надо знать книжный рынок — сущность и факторы, влияющие на его развитие: политические, экономические и социальные. Существуют два основных подхода к трактованию понятия «рынок». При одном внимание концентрируется на политико-идеологическом и философском содержании рынка и рыночных отношений, т.е. он рассматривается в качестве способа организации общественного производства, а также поведения хозяйствующих субъектов. При другом подходе к трактовке понятия «рынок» в центре внимания оказывается его конкретное экономическое содержание, т.е. он рассматривается как механизм, позволяющий определить соотношение спроса и предложения на конкретные виды товаров и услуг. Книжный рынок будет анализироваться нами с применением и первого, и второго подходов, поскольку он специфичен и по предлагаемой продукции, и по складывающимся на нем отношениям, а следовательно, при его характеристике важно учитывать все показатели и критерии. Успешная издательская деятельность возможна лишь при условии учета ситуации на рынке ресурсов (состоит из ряда субрынков — финансов, рабочей силы, издательского, технического, материалов, книгоиздательских проектов, продавцов- оптовиков, т.е. дилеров) и на рынке книжной продукции. Особенности формирования книжного рынка в России обусловлены многими факторами. Во-первых, переход России к рыночной системе отношений в отличие от западных стран осуществлялся и осуществляется не эволюционным путем, а скорее скачкообразным. Сам процесс перехода является очень сложным, болезненым, сопровождается изменениями, которые затрагивают все стороны жизни нашего общества. Во-вторых, большое влияние на развитие современного книжного рынка оказывает то обстоятельство, что над нами до сих пор довлеют тенденции централизованно-плановой экономики. Переход от жесткого планирования выпуска книг, существовавшего в условиях прежней системы, к стихийно складывающемуся рынку создал и продолжает создавать для издателей все новые и новые проблемы. Естественно, что 70 лет действия тоталитарной экономической системы не прошли бесследно, их результаты не могут быть уничтожены и забыты в одночасье. Да это было бы и неправильно. Многие попытки разрушить все до основания, а затем начать «с чистого листа», да еще наскоком, либо провалились, либо дали отрицательные результаты. Не стоит забывать, что за 70 лет советской власти в 14
российском книгоиздании был накоплен существенный положительный опыт, и не использовать его — значит вновь отбросить развитие страны на десятилетия назад. В-третьих, нельзя не учитывать социально-политическую и экономическую специфику российской действительности, а также своеобразие российского менталитета. Ведь многое из того, что актуально для нашей страны, не характерно для Запада, и наоборот. Слепое копирование западных образцов будет очередным тормозом в развитии книгоиздательской деятельности. Очевидно, самый правильный подход — это взять из дореволюционного, советского и западного опыта все положительное, рациональное, приемлемое в ситуации сегодняшнего дня и в ближайшем будущем, проанализировать и в умелом сочетании реализовать в весьма специфических экономических условиях России. Например, одним из положительных аспектов книгоиздания и книготорговли, характерных для доперестроечного периода, который можно с успехом использовать и в нынешней системе рыночных отношений, были единые цены. Они позволяли расширять емкость книжного рынка, делали равными возможности приобретения книжной продукции для жителей всех регионов России. Другой положительный аспект — дифференцированные торговые скидки (от 12 до 71%), которые предоставлялись «Союзкнигой» и «Роскнигой». Сравнительно большие скидки получали книготорги Сибири, Дальнего Востока, Европейского Севера, что позволяло, с одной стороны, покрывать очень высокие издержки обращения в периферийных регионах, а с другой — создавать широко разветвленную книготорговую сеть в малонаселенной местности. В настоящее время в связи с инфляцией, падением покупательной способности, а также по ряду других причин российские книгоиздатели, выполняющие функции хозяйствующих субъектов, вынуждены прибегать к наценкам, что отрицательно сказывается на состоянии книжного рынка, да и конечная цена книжной продукции выходит из-под контроля издательства. Еще одним положительным аспектом централизованно-планового подхода к книгоиздательской и книготорговой деятельности можно назвать действовавший в доперестроечный период порядок рассылки перспективных тематических планов и сбора предварительных заказов на издания, планируемые к печати. Все это позволяло более обоснованно планировать издание книг, особенно тех, которые предназначались специалистам. Это были в некотором роде маркетинговые исследования и своеобразная реклама. По данным Российской книжной палаты, в конце 1980-х гг. на книжном рынке России действовало 200 государственных издательств, шесть центральных оптовых книготорговых поставщиков и примерно 170 региональных оптовых предприятий. С 1990-х гг. си 15
туация радикально изменилась. Общую картину книжного рынка формируют сейчас 5 тыс. действующих издательств, около 350 оптовых предприятий, не менее 6 тыс. книжных магазинов и 20 тыс. постоянных точек уличной торговли. Книжный рынок перестал быть организованным, планово реализуемым по тематике и тиражам, превратился в рынок, который не координируется ни по каким показателям и характеризуется острой конкуренцией. Кроме того, в издательском деле отсутствует статистическая дисциплина. Многие издатели не посылают в Российскую книжную палату обязательные экземпляры. Происходит это по разным причинам: выпуск безлицензионных изданий, нежелание выплачивать авторские гонорары и т.д. Определенное количество книг выходит без указания тиража. В итоге отсутствует объективная информация о месте и времени выхода книг, тиражах, что неизбежно ведет к дублированию и насыщению рынка однотипными изданиями, делает конкуренцию более жесткой, хотя по большей части она создается искусственно. Объективная информация позволила бы уравновесить степень насыщения книжного рынка и потребительский спрос. В настоящее время в России наблюдается парадоксальная картина: с одной стороны, рынок перенасыщен книжной продукцией, а с другой — существует неудовлетворенный спрос, поскольку многие актуальные книги издаются недостаточными тиражами и впоследствии не допечатываются. Социальные и экономические процессы, происходившие в России в 1990—2006 гг., существенно повлияли на формирование спроса и покупательной способности населения. В первой фазе формирования рыночных отношений в книгоиздании, приходящейся на 1989— 1992 гг., когда покупательная способность населения была относительно высокой, книжная торговля ощущала значительный спрос на художественную, детскую и научно-познавательную литературу. Массовый выпуск ранее не издаваемых книг позволил в течение примерно трех лет насытить книжный рынок этими видами продукции. Однако параллельно шел процесс резкого снижения покупательной способности населения, а следовательно, и спроса на книгу. Такая тенденция отмечалась специалистами с 1991 г. По их мнению, это объяснялось ухудшением общеэкономической обстановки в России и резким расслоением общества, сопровождавшимся обнищанием значительной его части. Нынешняя издательская система сложилась в стране в последнее десятилетие XX в. На ее структуру и особенности функционирования оказали большое влияние самые различные внутренние и внешние факторы, важнейший из которых — изменение социальнополитических условий развития общества на основе демократизации различных сфер его жизнедеятельности.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Книжный рынок России: общая характеристика» з дисципліни «Книговидання. Менеджмент. Маркетинг»
