Переход к рыночным отношениям обусловил кардинальные изменения в системе ценообразования в сфере книжной торговли, которые характе- ризовались в первую очередь общим переходом к свободным ценам на470 книжную продукцию. Цены стали определяться самостоятельно издатель- ствами, оптовыми и розничными книготорговыми предприятиями в соот- ветствии с конъюнктурой рынка. Поскольку фиксированные торговые скид- ки не могли быть механизмом гибкого реагирования на изменение экономической ситуации, их место заняли торговые надбавки (наценки) на издательские отпускные и книготорговые оптовые цены. Практика показывает, что определиться в таком сложном вопросе как ценообразование, не имея достаточного опыта работы в рыночных усло- виях, не так-то легко. Тем более, что здесь действуют противоположные факторы: хочется получить немедленно большую прибыль и сохранить за собой широкий рынок с перспективой на будущее; есть стремление к вы- пуску интеллектуально значимых книг, но не ясно, как обеспечить рента- бельность предприятия. Ситуация толкает на размещение тиража на осно- ве товарного кредита и требует создания условий для инвестирования новых издательских планов. Не претендуя на полное освещение этого острого вопроса, укажем на типичные проблемы, над которыми следует подумать издателю и книго- торговцу. Известно, что при установлении уровня цен и торговых наценок могут ставиться разные цели: обеспечение простого воспроизводства; достижение (сохранение) лидерства на рынке; достижение высокой конкурентоспособности в производстве и распре- делении определенного ассортимента продукции; достижение благоприятной конъюнктуры на книжном рынке. Разница заключается в том, как быстро, какими методами и с какой перспективой на будущее отрабатывается конкретный подход к ценообра- зованию. Как показывает практика, многие издательские и книготорговые фирмы при любых обстоятельствах предпочитают следовать одному, от- нюдь не самому расчетливому, принципу — принципу максимализации возмещения затрат и текущей прибыли. Поясним на примере. На книжный рынок поступает книга, имеющая издательскую оптовую цену 12 руб. 1-й вариант. Оптовая фирма берет тираж 10 тыс. экз., устанавливает наценку 20%, продает книгу в центральном регионе РФ в течение 2 меся- цев. Оптовик получает доход — 12 тыс. руб. 2-й вариант. Она же берет тот же тираж, устанавливает наценку 25%, но может продать этот тираж только за 4 месяца. Оптовик получает 18 тыс руб., но вынужден погасить издержки за увели- чение срока кредита, дополнительные сроки хранения книг, рекламу. Ме- сячная прибыль может оказаться меньше, чем в 1-м варианте. 3-й вариант. Она же берет тот же тираж, но сумела его разместить не только в центральном регионе, но также в Поволжье и на Урале и продает его за 2 месяца при наценке 25%.Оптовик получает доход в 18 тыс. руб., но вынужден потратить его часть еще и на дополнительные транспортные издержки. Месячная прибыль может оказаться больше прибыли 1-го и 2-го вариантов. 4-й вариант. Она же берет тот же тираж, продает его в Центре, Повол- жье и на Урале с наценкой 25% за 4 месяца. Оптовик получает доход как во 2-м варианте, но вынужден оплатить дополнительные транспортные издержки. Месячная прибыль может быть больше, чем в 1-м, но будет меньше, чем в 3-м варианте. Таким образом, когда перед издательством или книготорговцем стоит дилемма, каким образом получить наибольшую прибыль: за счет повыше- ния цены или ускорения оборота капитала, расширения территории про- дажи, то он должен все точно просчитать и только затем по холодному расчету, не поддаваясь эмоциям и сиюминутному соблазну, принять вер- ное решение. Попытки получить максимальную прибыль любой ценой, даже за счет сужения рынка или риска удлинить срок продажи, зачастую оборачиваются своей противоположностью — фирма несет убытки и ли- шается дополнительного рынка. Крупные фирмы, например, «Терра», «Бета-Сервис», «Мир знаний», исходя из стремления максимально расширить рынок книжной продук- ции, устанавливают усредненную одинаковую розничную цену на всей территории России для своих книг. Не менее актуальна другая проблема ценообразования — договорить- ся с партнерами, стоящими в последующих звеньях торговой цепи, о ко- нечных розничных ценах на книги, решить, что выгоднее применять — торговые скидки или торговые наценки. Ниже приводим оценки возмож- ностей издательств, оптовой и розничной торговли при использовании ими для установления цены договорной торговой скидки или свободной тор- говой наценки.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «О скидках и наценках в книжной торговле» з дисципліни «Енциклопедія книжкової справи»
