Реклама является одним из ос- новных инструментов маркетинга издательства по формированию спроса покупателей. В условиях небольших издательств к разработ- ке рекламной кампании следует подходить очень осторожно. Дело в том, что если эффектив- ность технического оснащения из- дательства (например, приобрете- ние компьютеров, современных информационных издательских тех- нологий и т.д.) можно прямо изме- рять через объемы выпуска и реа- лизации книг, то инвестиции в рекламную кампанию измерить можно только относительно к объе- му дополнительных продаж за пе- риод проведения рекламной кампа- нии по определенному продукту. Оценки эффективности реклам- ной кампании, проводимой по кни- ге или серии книг для одного ком- муникационного канала, могут быть проведены по отклонению прибы- ли. Однако если одновременно ис- пользуются несколько каналов рек- ламы, то оценить вклад каждого из них не представляется возможным. Поэтому до развития рекламной кампании широким фронтом необ- ходимо проверить чувствитель- ность каналов на воздействие рек- ламы и только после того, когда будет известна их относительная эффективность, можно начинать широкомасштабную рекламную434 кампанию. В противном случае возможна ситуация, когда большие сред- ства будут истрачены, но не будет отдачи, т.е. рекламная кампания сделает большую пробоину в бюджете издательства. Учитывая, что издательства часто имеют ограниченные средства на рекламу, следует использовать ад- ресную агрессивную стратегию маркетинга. Дело не только в том, чтобы удачно составить листовку, буклет, видео- клип. Это безусловно важно. Однако донести до читателя информацию о пользе книги, всколыхнуть его интерес, а точнее, сформировать спрос у чи- тателей может только информационное давление — рекламная кампания. Для подготовки рекламной кампании издательство должно располагать следующими исходными данными. Кто ваш адресат? Реклама окажется действенной, если она будет чет- ко ориентирована на лицо, принимающее решение. В зависимости от того, на каком рынке вы работаете (К-рынок, G-рынок, S-рынок), такова долж- на быть и реклама. Если, например, речь идет о закупке учебников из фе- дерального комплекта, решение о приобретении которого принимают чи- новники в государственных органах, совсем не обязательно использовать средства, ориентированные на граждан. Каков лучший путь до адресата? В гл. 18 рассматривались коммуни- кационные каналы, по которым покупателю могут быть переданы сооб- щения. Каждому покупателю на соответствующем рынке должен быть предложен такой коммуникационный канал, чтобы он был для него досту- пен и достоверность сообщений по каналу не вызывала у него сомнений. Лучшее рекламное время? Выбор лучшего времени для рекламы зави- сит от времени работы и образа жизни той категории лиц, которые прини- мают решения о покупке книг. Например, в рассматриваемом нами случае с учебниками государственные чиновники должны получать рекламные сообщения в рабочее время. Для автолюбителей лучшим является время отдыха после работы или время поездки в автомобиле. Где находится ваш покупатель: в городе рядом с вами, в другом горо- де, в деревне, а может быть, и в другой стране? Выбор средства рекламы, а также и используемых каналов зависит от того, где находится ваш потен- циальный покупатель. Если издательство создает и развивает собствен- ную систему распределения книг, то выход с книгами за пределы города в сельскую местность с неизбежностью приведет к тому, что он будет вы- нужден создавать систему доставки книг по заказу. В этом случае потребуется реклама информационного плана, которая побуждает к покупке. Что вы можете предложить? Исследования рынка и его сегментиро- вание, определение доминирующих интересов (см. с. 333) позволяют оце- нить возможности конкретных книг, серий, тематики изданий на решение жизненных проблем человека. Если есть в наличии издания, с помощью которых человек способен решить свои проблемы, и на этом рынке дей- ствует оптовый покупатель, ваши и его интересы совпадают, что создает условия для совместной рекламы.435 Какие виды изданий покупатель может себе позволить? Для этого издатель должен знать, хотя бы ориентировочно, насколько велик спрос на изданные книги и как велика целевая группа с соответствующим уровнем дохода, чтобы реализовать на данном рынке определенный тираж. Когда покупают книги его тематики: круглый год, летом, зимой или только в праздники? Книжный рынок, как и любой другой, подвержен конъ- юнктуре и сезонным колебаниям. Например, с приходом в Россию рынка у тысяч фирм возникла актуальная потребность в специалистах по бухгал- терскому учету. Пиковый спрос привел к тому, что на рынок были выбро- шены одновременно сотни наименований различных пособий. Регулярно в течение года по разным причинам происходят колебания спроса на учеб- ную литературу, на детективные и любовные романы, на литературу по домоводству. Наличие во времени таких устойчивых колебаний спроса позволяет организовать упреждающую рекламную кампанию. Как добиться того, чтобы покупатели вам ответили? В отношении массового читателя издательству трудно добиться обратных связей, по- скольку посредники (оптовые и розничные) фильтруют эту информацию. Исследования рынка, которые иногда проводят издательства, как правило не дают содержательных оценок и носят локальный характер. Поэтому издательству необходима активная рекламная стратегия, с одной стороны, рассчитанная на торговых посредников, с другой — побуждающая их орга- низовать регулярные встречи с читателями в виде презентаций новых книг, круглых столов и т.д. Формы проведения такой работы могут быть самы- ми разнообразными, важно четко уяснить цель этих мер — узнать основ- ные ожидания потенциальных потребителей. Такой подход позволяет уйти от чисто конъюнктурных заказов оптовых покупателей и вместе с ними работать на конкретного потребителя. Имея в наличии исчерпывающую или достаточно полную информаци- онную базу, можно разработать целенаправленные меры воздействия на группы покупателей. Очевидно, что успех издательству гарантирован, если его книги покупают не сто или тысяча человек, а они пользуется массо- вым спросом, т.е. число покупателей сопоставимо или даже больше объе- ма тиража. Поэтому эффективна только та реклама, которая, воздействуя на большее число людей, формирует у них спрос на данную книгу, по раз- мерам сопоставимый с тиражом книги. Решение о проведении рекламной кампании, ее формах и размерах при- нимается на основе нескольких критериев. Основным из них является финансовый — сколько средств издательство может инвестировать в рек- ламу. Если в промышленности объемы инвестирования в рекламу порою достигают 30% прибыли, то в условиях издательства при неумелом пользо- вании средствами рекламы эта цифра может оказаться значительно боль- ше. Второй критерий — эффективность коммуникационного канала. Третий определяется самой сутью рекламы — масштабами охвата потенциальных читателей. В зависимости от типа рынка, на котором соби- рается работать издательство, масштабы охвата покупателей книг, есте-436 ственно, будут различны. Например, на К-рынке (рынке читателей) число партнеров издательства может превысить тираж его книг и измеряться тысячами, и ему придется делать допечатку тиража. Если издательство работает на G-рынке (рынок перепродаж, оптовых покупателей), то число партнеров будет измеряться сотнями. Если издательство предполагает ра- ботать на S-рынок (рынок государственного заказа), то число потенциаль- ных покупателей может быть ограничено десятком чиновников. Очевидно, что масштабный фактор при выборе средств рекламы будет оказывать существенное влияние. В последние годы только для очень ограни- ченного числа книг организовывалась интенсивная рекламная кампания, в этот круг попадали: отдельные мемуары политических деятелей, книги, явля- ющиеся событием в культурной жизни общества, некоторые серии и энцик- лопедии. Для рядовой книги организовывать рекламную кампанию практи- чески нецелесообразно. Так же сложно рекламировать и издательство, если оно не специализируется на издании книг определенной тематики, в то же время сегодня уже видна активная работа по рекламе, например, у издательств, выпускающих школьные учебники, экономическую, юридическую или — новый термин — деловую литературу, не говоря уже о ходовой детской и ху- дожественной литературе. Поэтому в зависимости от того, что и кому вы про- даете и где живут ваши покупатели, вы должны решить, какие приемы и сред- ства массовой информации целесообразно использовать. Если ваша книжная продукция нужна очень многим потребителям и в самых разных местах, можно использовать для рекламы радио, телевиде- ние, газеты, журналы. Если ваша книга нужна какой-то конкретной группе специалистов, было бы неплохо, например, распространить ваши реклам- ные каталоги в местах их скопления, проживания, работы. Если же изда- ние предназначено конкретному покупателю, пошлите каждому личное письмо или воспользуйтесь картотеками ваших постоянных покупателей, как это делают, например, издательства «Радуга», «Металлургия» и др. Следует учитывать даже такой, казалось бы, «пустяковый» момент, что руководители предприятий и организаций часто сами читают личные пись- ма, в то время как они не обращают достаточного внимания на циркуляры. Помните, в рекламе нет универсальных решений и без профессионалов здесь трудно обойтись. Затраты на них оправдываются.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Роль рекламы в коммерческом успехе издательства» з дисципліни «Енциклопедія книжкової справи»
