При рассмотрении вопросов, связанных с ценовой политикой издатель- ства, мы будем исходить из того, что «цена» — это не цифра на бирке у книги, «цена» — это соглашение между продавцом книги и покупателем, который видит в ней пользу для себя. Если с обеих сторон достигнуто со- глашение: продавец, как минимум, возмещает понесенные затраты, а по- купатель взамен за собственные деньги получает ожидаемую пользу, то операция купли-продажи состоится. Когда интересы одной из сторон на- рушаются — операции купли-продажи не происходит. Рассмотрим условия, при которых интересы продавца и покупателя будут совпадать. На рис. 20.1 приведена схема определения уровня цены на книгу. По горизонтальной оси отложено время (выделены три перио- да), по вертикальной оси обозначена цена на книгу. Показаны два пограничных уровня цены: нижний предельный уровень цены (НПУЦ) и верхний предельный уровень цены (ВПУЦ). НПУЦ — это уровень цен, который только покрывает производственные затраты (себе- стоимость продукции). Естественно, что реализовывать книги по ценам ниже НПУЦ — значит нести убытки. Если продавец принимает такое ре- шение, следовательно, в его распоряжении есть механизм, который ком- пенсирует эти убытки. В противном случае это прямой путь к разорению.424 Если НПУЦ рассматривается для издательства, то это затраты на изда- ние книги, если НПУЦ рассматривается для оптового продавца, то это зат- раты, связанные с приобретением книг у издательства и затраты на транс- портировку и хранение на складе книг, В любом случае это затраты продавца, связанные с выбранной технологией, расходы по которой отра- жаются в бухгалтерском отчете. Более сложным является понятие ВПУЦ. Это цена, которую после оп- ределенных раздумий готов заплатить покупатель, так как оцениваемая им польза книги превосходит ту сумму денег, которую ему придется зап- латить за удовлетворение своих потребностей. Этот уровень цен вы не найдете ни в одном справочнике и документе, так как ВПУЦ — «плаваю- щая» величина, которая для каждого рынка будет изменяться в зависимос- ти от складывающихся факторов. В частности, ранее отмечались такие факторы: наличие спроса на книги, насыщение рынка, сезонность спроса на товар. Кроме того, можно отметить уровень денежных доходов населе- ния, демографические и возрастные особенности целевой группы, конку- рентную ситуацию на рынке и ряд других факторов. Отдельные из этих факторов могут быть описаны количественно, но нет жесткой функциональной связи между воздействием фактора и уров- нем цены. Традиционно цена определялась на основе затратного подхо- да, когда к производственным расходам добавлялась торговая наценка, которая не только покрывала расходы, связанные с работой партнера (оп- тового покупателя или книжного магазина), но и давала определенную прибыль. Все производственные затраты до момента продажи обозначе- ны как НПУЦ, или себестоимость. Разница между ценой книги Ца и Ц1 (НПУЦ оптового продавца, которая складывается из НПУЦ издательства и его собственных производственных затрат) и есть прибыль, которая будет получена. Отклонения ВПУЦ от начального уровня, характеризующие колебания конъюнктуры на рынке в периоды 2 и 3, обозначим соответственно ВПУЦ- 2 и ВПУЦ-3. Знать эти процессы — означает уметь вовремя скорректиро- вать свои действия по реализации ценовой политики издательства. На примере книги А видно, что в зависимости от колебаний конъюнк- туры (ВПУЦ-1, ВПУЦ-2, ВПУЦ-3) ее цена Ца будет покрывать затраты партнера 1 в периоды 1 и 3, а в период 2 — цена Ца не только выше ВПУЦ- 2, но и затраты партнера 1 также выше этого уровня. В этом случае поку- патель не купит товар А Товар лежит без движения, и затраченные оборот- ные средства «замораживаются» в ожидании спроса по этой цене (например, в период 3). На примере другой книги В рассмотрен канал распределения не с од- ним партнером, а с двумя. В результате по традиционной схеме при со- блюдении интересов каждого посредника цены устанавливаются на уров- не Цb. Из рис. 20.1 видно, что в периоды 1 и 2 эта цена превосходит соответственно ВПУЦ-1 и ВПУЦ-2. Это значит, что в эти периоды поку-паться будут только отдельные экземпляры книг, поскольку нет спроса при таком уровне цен. Спрос на книгу может возникнуть в период 3. До этого момента партнер 2 будет не только нести убытки, но и произойдет «замо- раживание» его оборотных средств. Период 3 может наступить вследствие сезонных колебаний спроса на книги (например, начало учебного года) или в результате активного воздействия на рынок (сбытовая маркетинго- вая концепция). Существенным является то, что выбор ценовой политики определяет- ся двумя критериями — объемами реализации книг и скоростью обраще- ния вложенных в издание книг средств.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Определение уровня розничных цен» з дисципліни «Енциклопедія книжкової справи»
