Из признаков группы А вы- бираются три наиболее существенных и на их основе формулируется в терминах пользы для покупателя формула полезности товара (слоган), ко- торая должна насчитывать не более 6—8 слов. Формула полезности то- вара в наиболее емкой форме базируется на самых существенных локаль- ных признаках товара и должна быть простой и понятной покупателю. На одном из семинаров издателей по маркетингу в «Библио-Глобусе» в качестве примера рассматривалась программа издания детской энциклопедии. Традиционно это издание представлялось как фундаментальное, содержащее большое количество интересных фактов, написанное доходчивым и понят- ным для детей языком. Однако обсуждение проблемы позволило выявить про- тиворечие: конечным покупателем (читателем) книги является ребенок, но решение о покупке данной книги принимают его родители. Это означает, что целевой группой покупателей являются родители детей и именно им необхо- димо объяснять, в чем прежде всего для них и их детей полезность этой кни- ги, какие именно их желания можно исполнить с помощью данного издания. В результате совместной работы были выявлены три наиболее значи- мых признака, на базе которых предложена следующая рабочая форму- лировка полезности книги: «Энциклопедия — путь к здоровью, образованности и блестящей карьере Ваших детей». В этой формулировке полезности нашли отражение желания каждого роди- теля обеспечить будущее своих детей. Последнее означает, что, принимая ре- шение приобрести данное издание, покупатель руководствуется положитель- ными эмоциями и книга поможет ему осуществить его сокровенные мечты. Полученные формулы полезности могут использоваться в последую- щем при подготовке информационных и рекламных материалов изда- тельства. Их интерпретации могут быть оформлены в различных вариа- циях применительно к специфике каналов коммуникации. Использование данного подхода в любом случае позволяет перевести разговор с по- купателем на понятный ему язык, происходит ли это общение очно или заочно. Следует учесть, что рабочие формулировки требуют существен- ной лингвистической доработки, поскольку их смысл при любых ситуа- циях должен пониматься одинаково.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Разработка формулы полезности товара» з дисципліни «Енциклопедія книжкової справи»
