Рассмотренные ранее концепции маркетинга есть возможные направ- ления деятельности издательства для управления ситуацией на рынке. Но для того чтобы наши желания стали реальностью, необходимо иметь кон- кретные рычаги воздействия на ситуацию на рынке. Их обычно обозна- чают как инструменты маркетинга. По сути это виды деятельности фир- мы, с помощью которых регулируется ситуация на рынке. На рис. 14.11 схематично показаны основные инструменты маркетин- га. Эффективность их применения зависит от того: сколько разновидностей каждого из них используется в практике фир- мы; насколько своевременно они используются; в какой последовательности они используются для решения основных задач фирмы. Логистика Торговая марка Служба потребителей Уровень цены Сконто Вид платежей Скидки +надбавки Каналы сбыта Ассортимент Качество продукта Реклама Паблик рилейшнз Персональные продажи Обучение продавцов Продуктовая политика Сбытовая политика Рис. 14.11 Ценовая политика Коммуникационная политика Сегмент рынка341 Очевидно, что порядок и целесообразность использования инстру- ментов маркетинга определяются поставленными целями фирмы и кон- цепцией маркетинга. О сферах и возможностях их применения речь пой- дет в других главах. Здесь же отметим важность решения задач, когда на фирме одновременно используются все инструменты маркетинга, что при- нято обозначать как маркетинг-микс (комплекс), и связь их с выбранной концепцией маркетинга. В соответствии с классической схемой рынка основные инструменты маркетинга группируются по функциям: продуктовая политика; коммуни- кационная политика; ценовая политика; сбытовая политика. Продуктовая политика охватывает мероприятия, которые осуществляет издательство с тем, чтобы на избранном сегменте рынка иметь постоянных потребителей. Это достигается за счет длительной работы с потребителем, издания качественных с точки зрения потребителей книг и создания необ- ходимого их ассортимента, а также путем создания у своих потребителей имиджа солидного партнера, продукции которого можно доверять. Един- ство всех действий базируется на обратных связях, когда служба изучения потребителей фирмы заблаговременно распознает колебания их желаний или зарождение новых и эти желания в максимальной мере реализуются в новых книгах или сериалах, а также услугах. Ценовая политика (ценообразование) охватывает все мероприятия фирмы по формированию цен. Они являются результатом компромисса между сформировавшимся спросом и предложением товара на рынке. В этой связи особенно важно знать типы книжных рынков и их состояние, чтобы формировать разумную ценовую политику. Сбытовая политика (распространение и продажи) занимается разработкой пути движения товара от издателя к покупателю. При этом принципиальное значение имеет вопрос, каким путем и когда книга может найти покупателя. Коммуникационная политика касается вопросов организации фирмой контактов с внешней средой. В сфере маркетинга коммуникация отвечает за передачу информации и важных сообщений для управления мнением, подходами, ожиданиями потребителей и, главным образом, их поведени- ем в соответствии со специфическими целями маркетинговой концепции. Сюда относятся реклама, работа с общественностью и другие направле- ния издательской деятельности. Подбор и совместное применение всех маркетинговых инструментов для достижения поставленной цели реализуются через процедуры марке- тинг-микса, который в основе своей составляет программу издательства. Тем самым маркетинг-микс выполняет задачу реализации выбранной стра- тегии, которая позволяет достигать поставленных целей. Сформировать маркетинг-микс для разработанной концепции маркетинга издательства — значит наполовину успешно решить поставленные задачи. Использование маркетинг-микса дает издательству реальную возмож- ность обеспечить свое активное присутствие на рынке и тем самым оказы-342 вать влияние на свои собственные достижения. Но последнее можно дос- тичь только тогда, когда маркетинг-микс и составляющие его основные маркетинговые инструменты для избранной стратегии действий будут оце- ниваться на эффективность, т.е. постоянно должно отслеживаться соотно- шение произведенных затрат и полученных результатов. Поэтому в пер- вую очередь при анализе требуется изыскивать возможности снижать производимые затраты, поскольку они находятся в руках издательства, а результаты продаж — в руках покупателя, которого еще необходимо убе- дить купить ваш товар. Взаимовлияние маркетинговых инструментов делает составление оп- тимального маркетинг-микса для каждой выбранной стратегии особенно сложным, поскольку в своем воздействии эти инструменты могут прояв- ляться в качестве замещающих, дополняющих и предполагающих. О замещающем действии говорят, когда усиленное использование одного инструмента на рынке позволяет сократить применение другого при сохране- нии неизменным общего результата. Например, мощная рекламная кампания книг по коммуникационным каналам может компенсировать недостаточный профессиональный уровень работников, связанных с их реализацией. Под дополняющим действием понимают такое воздействие на рынок, когда лишь совместное использование двух или нескольких инструментов может обеспечить желаемый результат. Например, наличие торговой мар- ки на товаре и цены, по которой он реализуется. Фирменный товар не мо- жет стоить дешево. Предполагающее воздействие имеет место тогда, когда действие одно- го инструмента на рынке строится на использовании другого. Например, расширение ассортимента книг невозможно без роста профессионализма сотрудников, которые заняты их реализацией, когда работа с клиентами проводится постоянно в одном и том же сегменте рынка. Потребитель дол- жен знать, зачем ему необходимо купить еще одну книгу по данной тема- тике. Это может объяснить только продавец. При формировании маркетинг-микса следует учитывать в действии эти взаимозависимости инструментов маркетинга, чтобы добиться его опти- мальной структуры. С помощью маркетинговых инструментов фирма заявляет о себе на книжном рынке, а поскольку ситуация там, как правило, представляет со- бой чрезвычайно динамичный процесс, в котором действуют многие кон- курирующие издательства, то необходимо регулярно проверять и адапти- ровать маркетинговый инструментарий сообразно ситуации. Благодаря оперативному воздействию на рынок маркетинг-микса до- стигаются результаты, которые, с одной стороны, локализованы в сфере рынка, а с другой — предстают перед издательством в качестве непосред- ственного результата его деятельности. Результаты, которые обеспечиваются на рынке с применением марке- тинг-микса, могут быть наглядно выражены в доле присутствия издатель-343 ства на рынке, дохода, сбыта, а также известности, имиджа предприятия. Результаты рыночной деятельности оцениваются через достигнутый до- ход и составляют исходную базу для экономики. В табл. 14.3 перечислен инструментарий маркетинга и определены сферы его эффективного применения. Использование каждого из инстру- ментов для решения задач в различных сферах деятельности издательства будет неодинаковым. Знаком «++» для каждого инструмента обозначена сфера наиболее эффективного его использования. При выработке стратегии фирмы и программы действий по ее реали- зации важным является то, какой инструментарий имеется в распоряже- нии фирмы, что в значительной мере предопределяет действия издатель- ства и соответственно порядок шагов специалистов его маркетинговых служб. Таблица 14.3 Сфера деятельности издательства Инструмент маркетинга Издание книг Фирменный товар Торговля Оказание услуг Продукт + + + + + Ассортимент + 0 ++ + Оформление продукта + + + + 0 Торговая марка + + + + + Служба потребителей + + + + ++ Базовая цена + + + + + Скидки, надбавки + + ++ 0 Условия платежей ++ 0 + + Квалификация сотруд- ников внешних служб 0 + + ++ Реклама + + ++ + Персональные про- дажи + ++ + + Работа с обществен- ностью ++ + + + + Каналы сбыта 0 + ++ + Логистика ++ + + + + Примечание:++ — оказывает эффективное влияние па реализацию товара; + — оказывает влияние па реализацию товара; 0 — практически не оказывает влияния. 344 Итак, рассмотренные в данной главе проблемы, связанные с пере- стройкой работы издательства в условиях рынка, показывают, что в рас- поряжении руководителей фирм есть достаточно средств, чтобы незави- симо от складывающейся ситуации проводить активную политику для достижения коммерческого успеха. Необходимо при этом овладеть доста- точно ограниченным количеством инструментов маркетинга и научиться ими пользоваться. О некоторых наиболее эффективных инструментах мар- кетинга, которые сегодня используются издательствами, расскажем в пос- ледующих главах книги.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Инструментарий маркетинга» з дисципліни «Енциклопедія книжкової справи»
