Каждая из базовых концепций ориентирована на то, чтобы сделать выпуск и реализацию товара при- быльными. Для этого могут исполь- зоваться как внешние, так и внутренние резервы. На практике применяет- ся несколько базовых маркетинговых концепций: концепция, ориентированная на продукт (продуктовая концепция); концепция совершенствования производства (технологическая кон- цепция); концепция, ориентированная на сбыт (сбытовая концепция); собственно маркетинговая концепция (рыночная); концепция социально-этического маркетинга. Концепция, ориентированная на продукт (продуктовая концепция), исходит из того, что потребители будут благосклонны к товарам, облада- ющим наивысшим качеством, лучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками, и, следовательно, фирма должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании своего товара. Она построена на том, что в распоряжении фирмы есть высококаче- ственный (уникальный) продукт, который не имеет аналогов или сущест- венно превосходит все остальные из его группы. Следствием этого явля- ется повышенный интерес потребителей и соответственно увеличение объема продаж, что приводит к росту прибыли. Схематически продукто- вая концепция может быть представлена в определенной логической пос- ледовательности (рис. 14.4). Базовые концепции маркетинга Последнее означает следующее: предъявленный к продаже уникаль- ный продукт, естественно, возбуждает у покупателей определенный инте- рес, что соответствует отношению человеческой натуры ко всему ориги- нальному или новому. Круг таких людей постоянно расширяется, и в него Качественный продукт Интерес Спрос Рис. 14.4 Объем продаж Прибыль328 попадают те, кто обладает определенными финансовыми возможностями и может купить данный товар, а это в свою очередь ведет к увеличению спроса и росту объема продаж. Учитывая, что затраты на выпуск продукта уже произведены и товар был предложен определенной категории потребителей, расширение их круга из-за повышенного интереса к уникальности (качеству) данного то- вара приводит не только к дополнительному увеличению объема продаж, но и соответственно к приросту прибыли. Данная концепция достаточно широко использовалась издательствами в недавнем прошлом, когда действовал так называемый «дефицитный ры- нок» и считалось, что хорошая книга сама найдет своего читателя, ее только следует издать. Однако и сегодня эта концепция нередко применяется при выпуске переводных изданий. При принятии решения в этом случае глав- ным аргументом является то, что данная книга (независимо от тематики — художественная или научно-техническая) пользовалась в других стра- нах большим спросом. Можно привести много примеров того, когда ожи- даниям издателей по поводу успеха конкретной книги в российских усло- виях не суждено было сбыться. Концепция совершенствования производства (технологическая кон- цепция) утверждает, что потребители будут благожелательны к товарам, которые доступны по цене, а, следовательно, руководство фирмы должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства в целях снижения производственных затрат и повышения эффективности систе- мы реализации товара. Целевая функция этой концепции состоит в до- стижении успеха в ценовой конкуренции и увеличении объема прибыли (рис. 14.5). Снижение себестоимости продукции позволяет назначить более бла- гоприятные, чем у конкурента, цены для потребителя (ценовая конкурен- ция), сохраняя на том же уровне или на большем прибыль на каждую еди- ницу продукции. В книгоиздании при реализации такой стратегии используется сле- дующий прием. Одно и то же произведение издается в нескольких вари- антах, например, подарочный вариант книги с хорошей полиграфией и многочисленными иллюстрациями и обычный текстовый вариант. Есте- Спрос Объем продаж Прибыль Цены Себестои- мость Рационализация производства Качественный продукт Рис. 14.5329 ственно, цена издания этих книг различна, но совокупный объем продаж может существенно превысить тот, который был бы достигнут, если бы книга издавалась в одном варианте. Концепция, ориентированная на сбыт (сбытовая концепция) утверж- дает, что потребители не будут покупать товары фирмы в достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и формирования спроса, т.е. без активизации рынка (рис 14.6). В США еще недавно основной объем рекламы приходился на газеты и журналы. Потом главным каналом рекламы стало телевидение. Но с 1982 г. в коммерческом телевидении началась новая эра. Была создана компа- ния «Home shoping network», которая превратила телевизор из средства рекламы в настоящий торговый центр. Теперь в США можно выбирать и заказывать товары сидя дома, причем со значительной скидкой по срав- нению с обычной розничной ценой. В настоящее время на различных каналах отечественного телевидения также открыты тематические передачи, в которых проводится реклама из- данных или подготовленных к изданию книг строго в соответствии со сбы- товой концепцией. Сегодня потребитель может уже не тратить время на поиск книги в различных магазинах — эта информация сама пришла к нему в дом. Собственно маркетинговая концепция утверждает, что основу успеха фирмы составляют выявление и удовлетворение потребностей целевых рынков более эффективными способами, чем это делают их конкуренты (рис. 14.7). Качественный продукт Активация рынка Спрос Рис. 14.6 Объем продаж Прибыль Продуктовая, технологическая и сбытовая концепции применялись, когда было необходимо продать уже изготовленный продукт. Собственно маркетинговая концепция по-иному ставит проблему. Прежде чем начи- нать выпускать продукт, нужно быть уверенным, что он кому-то нужен. Для этого необходимы: прогноз потребностей покупателей; знание про- Спрос Объем продаж Прибыль Реклама Программ выпуска Продукт Вывленные потребности Рис. 14.7330 дукта, который может удовлетворить их потребности; информация о том, кто уже работает с аналогичным продуктом на рынке, и, самое главное, определить каналы сбыта продукта. Знания, которыми обладает фирма о состоянии рынка, позволяют ей маневрировать на рынке, выбирая лучшие направления деятельности и избегая значительного риска в принятии решений.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Базовые концепции маркетинга» з дисципліни «Енциклопедія книжкової справи»
