Мировая паутина является промежуточной ступенью между средствами массовой информации и личностным контактом и обладает как преимуществами личностного контакта, так и невысокой стоимостью средств массовой информации. Рис. 8.1 показывает, как отмеченные средства связи соотносятся между собой и с такой важной характеристикой, как доверие клиента.
Хотя средства массовой информации (mass media) характеризуются наименьшим уровнем доверия, множество компаний продолжают интенсивно их использовать. Стоимость рекламных объявлений в средствах массовой информации распределяются на большую аудиторию, охватываемую этими средствами. Например, стоимость создания телевизионной рекламы может составлять несколько сотен тысяч американских долларов, однако эту рекламу увидят миллионы человек. Поэтому стоимость рекламы, по отношению к одному зрителю, невелика. Именно этот факт привлекает многие компании к размещению рекламных объявлений в средствах массовой информации. Однако после многих лет интенсивной бомбардировки теле- и радиорекламой люди выработали психологическую сопротивляемость к рекламным объявлениям в средствах массовой информации. Воздействие на аудиторию выражений типа «Новый и улучшенный!» уменьшилось почти до нулевого уровня. Слишком частое использование превосходных степеней привело к тому, что большинство людей игнорируют рекламные сообщения в средствах массовой информации. Люди часто убирают звук или переключают телевизионные каналы во время трансляции рекламы. Попытки воссоздать в Интернете стиль рекламирования, используемый средствами массовой информации, обречены на неудачу по той причине, что люди будут сопротивляться и игнорировать рекламные сообщения, которые им навязывают и которые не связаны с их конкретными личностными потребностями. Компании могут использовать Интернет для реализации стратегии личностного контакта и при этом избегать связанных с личностным контактом значительных финансовых затрат. Большинство экспертов согласны с тем, что стратегии, используемые в Интернете, следует повышать до уровня доверия личностного контакта, а не понижать до уровня средств массовой информации. В своём отчёте в 1996 г. компания GartnerGroup (www4.gartner.com/Init) пришла к заключению, что стратегии под наименованием «маркетинг с клиентом в центре» (customer-centered marketing strategies) лучше всего подходят для онлайновых рынков. Эта компания также отметила, что возрастающие ожидания клиентов и уменьшение различия между товарами привели к возросшей конкуренции и раздроблению массовых рынков. Отмеченные факторы привели к уменьшению эффективности рекламирования средствами массовой информации.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Доверие и средства связи» з дисципліни «Електронна комерція: Предметна область і принципи проектування»
