Одна из важнейших функций паблик рилейшнз, реализация которой неразрывно связана с использованием СМИ, — это формирование и поддержание имиджей. Облада-телями имиджа могут быть отдельные политики и политические партии, корпорации и добровольные ассоциации, актёры, художники и учёные — все «публичные фигуры», которые являются объектами внимания СМИ и их аудитории. Имиджем может обладать товар (а в современных условиях не только «может», но зачастую и «должен» — так как потребляем мы сегодня не столько товары, сколько имиджи). Наконец, имиджем может обладать город, регион и даже страна. Что же такое имидж? Слово «имидж» происходит от латинского imago — изобра-жение, подобие. Но современное понятие имиджа включает в себя не только зрительные, визуальные характеристики объекта. В современном информационном обществе, где «гиперреальность», продуцируемая средствами массовой коммуникации, во многом подменяет реальность подлинную, где скорость информационных потоков и объём ин-формации настолько возрастают, что человек не имеет возможности эффективно её пе-рерабатывать, где постоянно обостряется конкурентная борьба на всех «рынках», вклю-чая политический и «рынок символов», т.е. культурной продукции — в этом обществе человек вынужденно ориентируется на некие обобщённые представления о реальности, позитивно или негативно окрашенные. Имиджи — часть таких «обобщённых представ-лений». Имидж близок по природе такому феномену как стереотип. Однако есть и сущест-венное отличие. Стереотип относится обычно к некоторой совокупности объектов. Нет стереотипа одного, отдельно взятого «кавказца». Есть некий общий стереотип «кавказ-ца», проецируемый на всех людей, относимых к этой категории. Имидж же — характе-ристика
индивидуальная. Он позволяет выделить данный объект из группы других, подобных ему. Понятие имиджа близко таким понятиям, как престиж и репутация. Но нельзя рас-сматривать эти понятия в качестве синонимов. Престиж и репутация могут быть пред-ставлены как элементы имиджа. Так, репутация хорошего специалиста или доброго семьянина может способствовать формированию позитивного имиджа политика. Пре-стижное место работы может восприниматься как некое подтверждение профессиональных качеств работника, формировать его имидж — «на такое место лишь бы ко-го не возьмут». С другой стороны, понятие репутации, например, более рассудочно по своей сути. Репутация опирается на знания о качествах человека, и складывается она обычно довольно долго. Работник, проработавший на новом месте месяц, едва ли обза-ведётся за это время устойчивой репутаций, а вот имидж может сложиться довольно бы-стро, поскольку строится главным образом на основе эмоционального восприятия. Имиджи могут возникать стихийно. Так, преподаватель, работая со студентами, невольно формирует некий имидж — рассеянного профессора, «весельчака», «приди-ры», «зануды» и т.д. Студенты знакомы со своим преподавателем довольно поверхност-но. Но это не мешает им достаточно быстро сформировать мнение о нём, на основе ко-торого они и строят свои отношения с ним. Изменить эти отношения бывает очень сложно. Соискатель, проходящий собеседование при приёме на работу, может быть хоро-шим специалистом. Но если он будет запинаться, волноваться, ёрзать на стуле — всё это создаст ему неблагоприятный имидж, и он едва ли получит желаемое рабочее место. Умение грамотно подать себя — одно из важнейших условий успешной карьеры. Если имидж важен в жизни рядовых людей, то в мире политики и бизнеса имидж зачастую решает всё. Именно поэтому его формированием и поддержанием следует за-ниматься целенаправленно и профессионально. Для специалистов паблик рилейшнз имидж — это не возникший стихийно, а тща-тельно сконструированный образ с
заданными качествами, несущий некое сообщение окружающим. Имидж всегда создаёт-ся для кого-то — избирателей, покупателей, зрителей или слушателей. Задача имиджа — привлечь их внимание и завоевать их симпатии. А одним из способов достижения этой цели может служить и построение негативного имиджа соперника или конкурента. В случае целенаправленного конструирования имиджа он возникает как совокуп-ный результат деятельности трёх субъектов. Во-первых, аудитория, которой адресован имидж. Особенности аудитории, её ус-тановки и пристрастия, разделяемые ценности должны учитываться при создании имиджа. Например, американские исследователи давно установили, что интеллектуаль-ный уровень лидера не должен заметно превышать интеллектуальный уровень его сто-ронников. «Слишком умных» не любят, соответственно тот, кто претендует на лидерст-во, должен принимать этот факт во внимание. Нельзя по заказу поглупеть, но можно не акцентировать своё интеллектуальное превосходство. Во-вторых, сам объект, имидж которого создаётся. Политик или корпорация должны «преподнести себя» общественному мнению, выступить в качестве «субъекта самопрезентации». И, наконец, третий субъект — специалист или группа специалистов, чья задача «организовать» правильное восприятие объекта аудиторией, придать этому восприятию необходимую направленность. Таким образом, имидж «творят»: сам его потенциальный носитель, аудитория и специалист по паблик рилейшнз. Имидж существует не только в сознании и восприятии его носителя, но и в сознании аудитории, на которую, собственно, и рассчитан. Имидж не является объективным отражением реальности. Он складывается из тщательно отобранных фактов, представлений о желаемом состоянии объекта и ожида-ний аудитории. Но это не значит, что имидж — некая фикция. Г. Почепцов в связи с этим замечает: «Имиджмейкер не всевластен. Вспомним слова Джорджа Сороса, кото-рый сказал, что
за большие деньги можно купить самого лучшего пса, но никакие деньги не заставят его вилять хвостом. При отсутствии реального наполнения, скрытого под имиджем, резуль-таты его воздействия рано или поздно будут сведены на нет»1. Имидж представляет собой сложное образование, в котором, по мнению ряда ис-следователей, можно выделить следующие компоненты: ■ объектный компонент включает различные характеристики объекта, имидж ко-торого конструируется. Эти характеристики должны соотноситься с особенностями вос-приятия предполагаемой аудитории; ■ субъектный компонент — характеристики и особенности аудитории, которые влияют на создаваемый имидж — установки, стереотипы, ценности, ожидания, демографические показатели и т.д.; ■ целевой компонент — цели создаваемого имиджа. Это очень важная характери-стика. В зависимости от неё отбираются характеристики позиционируемого объекта. Должен ли, например, будущий президент выглядеть суровым и властным или друже-любным и демократичным, простым? Что он хочет продемонстрировать избирателям — решительность и последовательность или креативность и открытость? Должен ли он предстать консерватором, хранителем традиционных ценностей, или новатором, веду-щим народ к переменам? Не слишком важно при этом, какими характеристиками реаль-но обладает кандидат. Важен анализ ситуации, состояния общественного мнения, про-счёт наиболее выгодной стратегии позиционирования. Чего ждут люди от нового кан-дидата? Правильно определить целевую направленность имиджа означает почти что до-биться успеха. Исследователи выделяют следующие типы имиджа. Объективный (воспринимаемый) имидж, существующий в сознании аудитории. Субъективный имидж (самоимидж), существующий в сознании самого его носи-теля (индивидуального или корпоративного, группового). 1 Почепцов Г.Г. Имиджеология. — М.: СмартБук, 2008. С. 10.
В Государственную Думу он не прошёл, однако людям запомнился. 2. В зависимости от задачи имидж идеализирует или демонизирует объект, ак-центирует его позитивные или негативные свойства, соотнося их с ожиданиями и предпочтениями аудитории. Политик, конструируя свой имидж, должен учитывать, какие качества ценят в по-литиках избиратели, и соотносить свой желаемый имидж с общественными ожидания-ми. Необходимо акцентировать, всячески подчёркивать именно те стороны личности, которые в наибольшей степени соответствуют этим ожиданиям. Если же задача ПР-кампании, затеянной тем или иным политиком или корпораци-ей — победить конкурента, то может конструироваться резко негативный его имидж, который будет подчёркивать аспекты, вызывающие наибольшее неприятие у аудитории. 3. Имидж одновременно стабилен и изменчив. Сохраняя свое ядро, он должен, тем не менее, соотноситься с меняющимися социальными и политическими условиями. Ес-ли же возникает резкое противоречие между сложившимся имиджем и новыми требова-ниями среды, имидж следует изменять. 4. Имидж в большей степени привязан к тем, кто его воспринимает, чем к своему носителю. Он существует в сознании аудитории и обладает некоторой самостоятельно-стью по отношению к своему объекту, который может стать «заложником» своего имиджа. 5. Имидж имеет синтетическую природу — он складывается из целого ряда ха-рактеристик объекта. Например, если речь идёт о человеке, его имидж будет вклю-чать: внешность, стиль поведения, манеру речи, мимику, но также и наиболее «выпук-лые» детали биографии, личной жизни, даже сведения о его близких, друзьях и колле-гах. Например, для имиджа президента очень важна характеристика его жены. Имидж является важнейшим посредником в коммуникации между носителем имиджа — индивидуальным или групповым, корпоративным — и общественным мне-нием. Он выполняет следующие коммуникативные функции:
■ функция идентификации, или ориентационная. В современном обществе, с при-сущим ему огромным объёмом информации и быстрым ритмом жизни человек предпочитает получить информацию оперативно и в сжатом виде. Имиджи предоставляют та-кую возможность. Они несут концентрированную информацию о людях, товарах и орга-низациях, позволяя быстро их идентифицировать, т.е. опознавать. Имиджи позволяют людям быстро ориентироваться в перенасыщенном информацией социальном простран-стве; ■ функция идеализации. Позитивный имидж создаёт для своего носителя режим наибольшего благоприятствования, позитивный фон для его деятельности; ■ дифференциация. Благодаря имиджу его носитель может быть отделён от дру-гих агентов деятельности, выполняющих сходные функции. Имидж придаёт узнавае-мость и уникальность, преимущества перед конкурентами; ■ информационная функция. Имидж несёт сообщение об объекте. Пусть это не-сколько односторонняя информация, скорректированная в сторону идеализации, но тем не менее базовые характеристики объекта она сохраняет. Тюрьме не удастся создать имидж санатория. Какие способы конструирования имиджа применяются в паблик рилейшнз? Кон-струирование имиджа — это управление информацией, определённый способ её отбора и подачи аудитории. Для конструирования имиджа, как отмечает, в частности, Г. По-чепцов1, важны следующие «инструменты»: позиционирование, манипулирование, ми-фологизация, эмоционализация, формат, вербализация, детализация, акцентирование информации, дистанцирование, метафоризация и др. Рассмотрим некоторые из них. Позиционирование — это преподнесение объекта в наиболее выгодном для него информационном контексте. Для политика это, например, ситуации его общения с дру-гими значимыми и уважаемыми персонами или, наоборот, с «простым народом». По-скольку политики весьма различаются по своим личностным характеристикам, каждому из них может 1 Почепцов Г.Г. Указ. соч. С. 129.
соответствовать некоторый уникальный информационный фон, который оказался бы губительным для других. На заре своей карьеры первого лица в государстве В.В. Пу-тин совершил полет на истребителе, что весьма позитивно сказалось на его имидже. Од-нако трудно себе представить летающего на истребителе Е. Гайдара... С другой сторо-ны, общаясь с ранеными солдатами в госпитале, В.В. Путин был не столь убедителен и органичен, так как имидж сострадательного и мягкого «отца нации» не слишком гармо-нировал с его свойствами достаточно жёсткого и волевого политика. Для того чтобы подчеркнуть близость политиков к «обычным людям», сделать их имидж более человечным, их могут показывать в неформальной обстановке — дома или на отдыхе. Но при этом следует избегать бытовых деталей, которые могут «снизить» их образ в глазах людей. Например, сообщения о комических случаях, произошедших с Дж. Бушем (упал с велосипеда, подавился печеньем и др.), изрядно подпортили его имидж. Правильное позиционирование объекта — лица, группы, товара — вызывает ожи-даемую реакцию аудитории и может служить обоснованием того или иного типа дейст-вий. Например, чеченских боевиков можно было «позиционировать» по-разному — как «борцов за свободу», как «сепаратистов», как «бандитов». Каждый из этих имиджей подразумевал разные действия по отношению к ним. Позиционируя какой-либо дорогой товар, не стоит говорить о его высокой цене. Лучше привлечь внимание к его особым достоинствам, «престижности», новизне, попу-лярности у каких-либо заметных и авторитетных персон. Если же ставится задача создать негативный имидж, то ситуация становится зер-кальной — следует помещать объект в наименее выигрышный для него контекст. При-мер такой разрушительной деятельности демонстрировал на российском телевидении в 90-е годы журналист С. Доренко, в передачах которого внимание акцентировалось на болезнях некоторых влиятельных политиков (Е. Примаков), искажалась внешность дру-гих (Г. Зюганов, А. Макашов) и др. В ходе недавней короткой войны между Россией и Грузией российские
СМИ старались преподносить информацию о М. Саакашвили исключительно в не-гативном, а иногда — и комическом ключе. Манипулирование. Этот приём предполагает переключение внимания аудитории с негативной информации, способной повредить имиджу объекта, на какую-либо другую тему.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Формирование имиджа» з дисципліни «Соціологія масової комунікації»
