Паблик рилейшнз включают в себя следующие основные направления деятельно-сти. 1. Действия, направленные на улучшение и гармонизацию отношений между орга-низацией и её окружением, а также—с коллективом самой организации, акционерами и инвесторами. 2. Действия, направленные на преодоление негативной информации об организа-ции, слухов; своевременное и точное информационное обеспечение кризисных, чрезвы-чайных ситуаций — аварий, катастроф и др. (В кризисных ситуациях, с которыми время от времени сталкиваются любые организации, значимость паблик рилейшнз всегда воз-растает. Кризисные ситуации бывают разного плана — неожиданно вспыхнувшая война в Южной Осетии, трагедия с подводной лодкой «Курск», взрывы домов в российских городах — все эти события, имевшие огромный общественный резонанс, не нашли, тем не менее, правильного и профессионального освещения в СМИ. Это можно рассматри-вать как свидетельство недостаточного внимания российских властей к использованию паблик рилейшнз, отсутствие понимания необходимости своевременного и точного ин-формирования общественности. Подобная недальновидность может приводить к весьма негативным последствиям. Так, отсутствие необходимого информационного обеспече-ния конфликта в Южной Осетии привело к резкому ухудшению отношений России и за-падных стран, а также к ухудшению экономической ситуации в стране.) 3. Формирование и поддержание позитивного «имиджа» организации, создание и укрепление бренда организации. 4. Постоянное информирование общественности о деятельности организации, на-лаживание контактов между организацией и общественностью в лице её заинтересован-ных представителей. 5. Исследования общественного мнения. Осуществление этих видов деятельности подразумевает использование определённых методов работы, к которым относятся прежде всего следующие:
■ выпуск и рассылка пресс-релизов; ■ организация приёмов, брифингов и пресс-конференций; ■ организация визитов, выставок, ярмарок, других мероприятий с участием журналистов и общественности; ■ рассылка писем в редакции; ■ изготовление и показ фото-, видео- и киноматериалов; ■ выпуск печатной продукции — газет, брошюр, журналов, содержащих информацию об организации; ■ проведение исследований общественного мнения. О.Г. Филатова предлагает следующую классификацию методов паблик рилейшнз в соответствии с типом целевой аудитории, на которую они направлены в первую очередь.
Важной функцией отделов паблик рилейшнз в организациях является обеспечение информации об организационных новостях. Пресс-релиз — это текст, содержащий но-востную информацию об организации, который рассылается по обычной или электрон-ной почте в редакции газет и журналов, а также службы новостей на радио и телевиде-ние. Пресс-релиз должен быть составлен таким образом, чтобы содержащаяся в нём информация привлекла внимание редакторов и они сочли её пригодной для опубликова-ния. Соответственно пресс-релиз всегда должен содержать элемент новизны, так как СМИ отбирают прежде всего новую информацию, способную привлечь внимание ауди-тории. Пресс-релиз должен быть написан ясно, чётко и сжато, поскольку люди, анализи-рующие поступающие материалы, вынуждены перерабатывать значительное количество информации в ограниченные сроки и у них нет времени вникать в детали пространного и сложного текста. Пресс-релизы должны распространяться регулярно, и чем больше адресов рассыл-ки, тем лучше. На пресс-релизах обычно ставятся специфические пометки, обозначаю-щие желательные сроки публикации материала. Пресс-конференции созываются время от времени в связи с каким-либо особым информационным поводом, который может привлечь широкий интерес. Пресс-конференция может быть организована в связи с открытием нового предприятия, заклю-чением какой-либо важной сделки, для разъяснения позиции и действий компании в свя-зи с какой-то возникшей проблемой или чрезвычайной ситуацией. Если речь идёт о по-литических организациях, то поводы для пресс-конференции, естественно, будут иными — донесение до общественности мнения того или иного политика, государственного чиновника о значимых общественных проблемах, пояснения в связи с возникшими кон-фликтами или скандалами, объяснение задач нового политического курса и т.д. Пресс-конференция сама по себе представляет собой новость и привлекает интерес СМИ. Приглашения на пресс-конференцию рассылаются заранее, как правило, за неделю.
Организаторы пресс-конференции должны обеспечить приём и размещение гостей, тех-ническое оснащение, выбрать наиболее удобное время проведения с учётом специфики тех СМИ, представители которых принимают участие в конференции. Перед конферен-цией нередко проводятся брифинг для определения круга основных вопросов, которые будут обсуждаться, а также репетиция для проверки технического оборудования. При-глашённым на конференцию раздаются специально подготовленные материалы. Напе-чатанные тексты пресс-конференций обычно рассылаются в редакции СМИ для опубли-кования. Пресс-конференции созываются главным образом для представителей СМИ. Од-нако паблик рилейшнз предполагают и организацию мероприятий с участием не только журналистов, но и представителей общественности. К этому типу мероприятий относят-ся презентации, визиты (дни открытых дверей), ярмарки, выставки. Принимая участие в таких коллективных акциях, люди получают возможность по-знакомиться с сотрудниками организации, спецификой её деятельности, производимой продукцией, связями с другими организациями и др. Сам факт приглашения людей на подобные мероприятия улучшает образ компании, показывая её заинтересованность общественным мнением, стремление «повернуться лицом» к потребителю и клиенту. Кроме того, сама организация презентаций, выставок, ярмарок создаёт дополни-тельные информационные поводы для освещения в СМИ. Важным видом общественной деятельности коммерческих организаций, способ-ным сформировать позитивный имидж компании, является спонсорство. Компания может обеспечивать коммерческую поддержку спортивных мероприя-тий и спортивных организаций; деятельности в сфере культуры, науки, образования и искусства — проведение фестивалей и выставок, оплата исследовательских грантов, проектов и экспедиций, выплата стипендий, финансирование учебных заведений, меди-цинских центров. Важное направление спонсорства — финансовая поддержка благотворительных организаций и проектов, поддержка нуждающихся. Подобные акции не только способны улучшить «имидж» компании, что важно для её успешной коммерческой деятельности, но и решить важные социально значимые проблемы. В современных развитых странах и политиками, и предпринимателями, и общест-венностью в целом всё больше осознается необходимость социальной ответственности бизнеса, что подразумевает активную общественную деятельность коммерческих ком-паний, принятие ими социальных обязательств. Естественно, общественно полезная деятельность компаний всегда является источ-ником сведений, поставляемых паблик рилейшнз в средства массовой информации. В данном случае коммерческие интересы компаний и общественная польза удачно совпа-дают. В цивилизованном, демократическом обществе становится выгодно быть соци-ально ответственной компанией. Паблик рилейшнз используют не только политики и коммерческие организации. Тенденция такова, что любая организация, занимающаяся социально значимыми видами деятельности, должна использовать ПР-стратегии для своего продвижения, а также — для налаживания коммуникации с обществом и решения возникающих проблем. Обра-тимся в качестве примера1 к зарубежному опыту, поскольку отечественная реальность пока не даёт нам наглядных иллюстраций использования ПР учреждениями культуры. Может быть, поэтому многие из них находятся сегодня в плачевном состоянии. 1 Самые успешные PR-кампании в мировой практике. — М.: ИН-ФРА-М, 2002. Центральная библиотека графства Малтнома, расположенная в г. Портленд, столк-нулась в 1993 году с серьёзными проблемами. Возросшая сейсмическая активность сде-лала необходимой масштабную реконструкцию здания. Реконструкция продолжалась более года, после её завершения исторический облик здания был полностью воссоздан, но значительно улучшились технические возможности библиотеки.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Методы и практика паблик рилейшнз» з дисципліни «Соціологія масової комунікації»
