«Деятельностью в области паблик рилейшнз являются планируемые и осуществ-ляемые усилия, направленные на установление и поддержание доброжелательных от-ношений между организацией и её общественностью». «Практика паблик рилейшнз — это творческий и социально-научный подход к анализу тенденций, предсказанию их последствий, предоставлению консультаций руко-водителям Блэк С. Введение в паблик рилейшнз. — Ростов н/Д: Феникс, 1998. С. 12-13
организаций и выполнению запланированных программ действий, которые послужат как интересам организаций, так и общественным интересам». «Паблик рилейшнз — это особая функция управления, которая помогает устанав-ливать и поддерживать общие принципы общения, понимания, согласия и сотрудничест-ва между организацией и соответствующим ей кругом лиц. Она включает в себя разре-шение различных проблем, обеспечивает администрацию информацией об обществен-ном мнении и способствует ответственному к нему отношению, определяет и усиливает ответственность руководства в удовлетворении общественных интересов, помогает ад-министрации эффективно и заблаговременно проводить изменения, предвосхищая те или иные тенденции, и использует в качестве своих инструментов научно обоснованные, на-дёжные и этические методы общения». В приведённых определениях, и особенно в последнем, принадлежащем Р. Хэрлоу, акцентируется связь паблик рилейшнз с управлением. Если рассматривать паблик рилейшнз именно как функцию управления, то можно выделить следующие её составляющие: 1) определение целей и методов информационной политики организации; 2) обеспечение эффективной коммуникации руководства организации и её персо-нала, а также организации и её социального окружения; 3) поддержание постоянных контактов со средствами массовой информации; 4) обеспечение эффективного диалога и взаимопонимания между руководством ор-ганизации и партнёрами организации; 5) организация оперативного и точного информирования общественности и всех заинтересованных сторон в кризисных ситуациях; 6) организация необходимых мероприятий, обеспечивающих обмен информацией и гармоничные отношения между организацией и социальным окружением;
8. Зак. 549
7) исследование общественного мнения и основных тенденций развития сфер, зна-чимых для эффективного функционирования организации; 8) формирование позитивного имиджа организации и её руководства; 9) управление ресурсами, необходимыми для перечисленных выше целей. Отечественные исследователи дают следующие определения паблик рилейшнз. «PR — это такая разновидность социально-психологического менеджмента, в ко-тором на основе точной и полной информации, полученной в результате тенденций по-литического, социально-экономического развития (страны, региона или отдельных от-раслей, предприятий) и соблюдения общепризнанных этических норм и общественных интересов планомерно и непрерывно осуществляется комплекс мероприятий по дости-жению обоюдного доверия, гармоничных и взаимовыгодных отношений между фирмой (организацией) и обществом (его отдельными группами), между ними и властью»1. «PR — установление двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов и достижения взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности»2. «PR — это система информационно-аналитических и процедурно-технологических действий, направленных на гармонизацию взаимоотношений внутри некоторого проек-та, а также между участниками проекта и его внешним окружением в целях успешной реализации данного проекта»3. 1 Моисеев В.А. Паблик рилейшнз: теория и практика. — М.: ООО «ИКФ Омега-Л», 2001. С. 98. 2 Катлип С, Сентер А., Брум Г. Паблик рилейшнз: теория и практика: учеб. пособие. — 8-е изд. / пер. с англ. — М.: Изд. дом «Вильяме», 2001. С. 23. 3 Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз. — М.: Рефл-бук; К.: Ваклер, 2000. «Паблик рилейшнз — это специальная система управления информацией (в том числе социальной), если под управлением
понимать процесс создания информационных поводов и информации заинтересованной в ней стороной, распространение готовой информационной продукции средствами ком-муникации для целенаправленного формирования желаемого общественного мнения»1. «PR — социальная наука прикладной направленности, имеющая комплексную междисциплинарную природу и находящаяся на этапе своего формирования»2. Множество определений связано с комплексным характером паблик рилейшнз, ох-ватывающих разные виды деятельности. На основе существующих определений мы можем выделить основные составляю-щие ПР. ПР — это специфическая функция управления. ПР — это комплекс практических методов и приёмов направленного информаци-онного воздействия. ПР — это механизм, обеспечивающий посредничество между организацией и её социальным окружением, а также между руководством организации и её сотрудниками. ПР — особая научная дисциплина, тесно связанная с такими областями знания, как теория коммуникации, психология, менеджмент, антропология, социология, политология, экономика и целый ряд других. Специалист по ПР должен иметь весьма широкую гуманитарную подготовку и, кроме того, разбираться в рекламном деле и журналистике. Что касается взаимоотноше-ний ПР и журналистики, то многие современные исследователи отмечают такую важную тенденцию, как конвергенция этих областей деятельности. Становится обычной практи-ка, когда журналисты ведут особые курсы, обучая предпринимателей и политиков навы-кам работы с общественным мнением. Это ставит под вопрос независимость журнали-стов, само существование независимой журналистики. Ибо задача паблик рилейшнз всё же не просто информировать аудиторию, но
информировать её в весьма специфическом ключе. Если же граница между этими про-фессиями исчезнет, мы окажемся в потоке информации, структурированном в соответ-ствии с интересами определённых субъектов. Паблик рилейшнз следует отличать от рекламы и пропаганды. Реклама — тоже средство связи с общественностью. Нередко её рассматривают как составной элемент паблик рилейшнз, что в целом соответствует действительности. Однако задачи паблик рилейшнз в целом шире, чем задачи рекламы. Реклама направлена прежде всего на сбыт товара. Паблик рилейшнз нацелены на формирование у общественности позитивного образа организации, информирование общественности об её деятельности, обеспечении обратной связи между организацией и её окружением. Другое значимое отличие паблик рилейшнз от рекламы, являющейся платной услугой, — их некоммерческий характер. Паблик рилейшнз, в отличие от рек-ламы, не предполагают оплаты за распространение информации в СМИ. Как отмечает С. Блэк, нередко предпринимаются попытки разграничить коммерче-скую и престижную рекламу и сблизить последнюю с паблик рилейшнз. Престижная реклама — реклама не товара, а самой организации. Престижная реклама может, напри-мер, информировать общественность о благотворительной деятельности фирмы или о строгом соблюдении фирмой экологических требований к организации производства и качеству выпускаемых товаров. То есть престижная реклама призвана сформировать по-зитивный имидж компании. К коммерческой рекламе прибегают прежде всего коммерческие организации для продажи своего товара. Но паблик рилейшнз служат также и некоммерческим — поли-тическим, образовательным, религиозным организациям, добровольным ассоциациям, обеспечивая им информационную поддержку и продвижение их идей. Однако сами по себе паблик рилейшнз предполагают значительные затраты, поэтому систематическая деятельность в этой области доступна разным организациям не в одинаковой мере. Крупной фирме гораздо проще организовать, например, презентацию или пресс-конференцию, чем небольшой добровольной ассоциации граждан. Таким образом, рекламу можно рассматривать как элемент паблик рилейшнз, кото-рые по своим задачам гораздо шире рекламы и используют иные методы работы. Следу-ет отметить, что в организациях отделы рекламы и отделы по связям с общественностью (если они есть) чаще всего разделены. Чем паблик рилейшнз отличаются от пропаганды? Методы воздействия пропаган-ды были охарактеризованы ранее. Очевидно, что паблик рилейшнз — это нечто другое. Паблик рилейшнз не нацелены на то, чтобы внушить людям какую-то систему идей, объединить их для коллективных действий. Паблик рилейшнз всего лишь информируют общественность о той или иной организации и специфике её деятельности. В отличие от пропаганды, паблик рилейшнз предполагают не только односторон-нюю коммуникацию, но и обратную реакцию общественности. Паблик рилейшнз не только распространяют информацию — они отслеживают потребности и интересы тех, к кому обращаются. И наконец, паблик рилейшнз как профессиональная деятельность предполагают распространение объективной, фактической информации, в отличие от пропаганды идей, которая часто связана с подтасовкой фактов или вовсе не озабочена фактическим подтверждением своих лозунгов. Профессор Утрехтского университета А. ван дер Мейден выделил следующее важ-ное различие между паблик рилейшнз и пропагандой: «Целью паблик рилейшнз являет-ся достижение согласия, в то время как цель пропаганды — формирование движения. Паблик рилейшнз стремятся к правдивому диалогу; это совсем не свойственно для про-паганды. Методы паблик рилейшнз предполагают полную открытость, в то время как пропаганда при необходимости прибегает к сокрытию фактов. Паблик рилейшнз стре-мятся к пониманию, а пропаганду интересуют последователи»1.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Сущность паблик рилейшнз» з дисципліни «Соціологія масової комунікації»
