Вертикальные ограничения в отношениях между производителями и дистрибьюторами возникают в результате применения системы франчайзинга. Франчайзинг как особая форма вертикальных ограничений предусматривает приобретение франчайзи (как правило, относительно мелкой фирмой) права действовать, используя торговую марку крупной авторитетной фирмы – франчайзера. Обязанности франчайзи могут сводиться к реализации продукции франчайзера и поддержанию его торговой марки. Вертикальный контроль со стороны франчайзера может быть различным в зависимости от типа контракта. Франчайзер может устанавливать план продаж, стандарты производства и качества, форму отчетности, а также предусматривать полную регламентацию деятельности. Франчайзинг применяется в легкой промышленности, торговле, сфере обслуживания и т.д. Плата за пользование франчайзингом складывается из двух частей – фиксированной суммы (франшизы) и отчислений от выручки франчайзы (роялти). Изменяя величину этих параметров, франчайзинг может влиять на конкуренцию между франчайзи и их ценовую политику. Чем ниже роялти и выше франшиза, тем больше заинтересованы франчайзи в увеличении объема продаж. Наоборот, высокий процент роялти приведет к снижению объема продаж франчайзи и повышению цены. Франчайзинг имеет свои преимущества и недостатки (табл. 6.8). Таблица 6.8 Преимущества и недостатки франчайзинга Преимущества Недостатки 1. Сохранение самостоятельности франчайзи и права на остаточный доход 1. Франчайзи должен учитывать интересы франчайзера и регулярно отчислять ему часть дохода, что может вести к финансовым трудностям первого 2. Снижение риска франчайзи 2. Ограничение инициативы и возможностей выбора франчайзи при обязательствах иметь контакты исключительно с франчайзером 3. Преодоление барьеров входа на рынок, связанных с инвестициями в репутацию 3. Постоянный контроль со стороны франчайзера вплоть до проверки финансовой документации 4. Поддержка крупной фирмы, а значит, преимущества в переговорных процессах по сравнению с самостоятельными мелкими фирмами 4. Зависимость от успешности деятельности франчайзера и его обязательств в рамках соглашений 5. Франчайзеры осуществляют вертикальный контроль, не прибегая к методам, запрещенным антимонопольным законодательством 5. Наличие стартового капитала и стартовых издержек 6. Проблема неблагоприятного отбора для потребителей
Институциональный анализ взаимоотношений франчайзера и франчайзи показывает следующие особенности36. Имя и торговая марка франчайзера, снижая неопределенность качества услуг, предоставляемых потребителям, служат общественным благом для всех франчайзи (операторов). Возникает проблема безбилетника, когда отдельный оператор может в своих частных интересах использовать репутацию франчайзера, снижая качество предоставляемых услуг, так как выгоду от этого он получает один, а издержки несут все участники системы франчайзинга. Здесь проявляется отрицательный горизонтальный внешний эффект, который может быть и перекрестным, а результатом оказывается подрыв (размывание) репутации. Поэтому требуются специальные институциональные меры, блокирующие стимулы к оппортунистическому поведению операторов, в рамках системы контроля со стороны франчайзера. Например, оператор получает вознаграждение в виде процента от суммарного дохода (объема продаж) всей системы франчайзинга. Кроме горизонтального может возникать отрицательный вертикальный внешний эффект, поскольку оппортунистическое поведение каждого оказывает неблагоприятное влияние на доходы партнера. Например, франчайзи, снижая качество услуг, может объяснять сокращающийся объем продаж ухудшением спроса потребителей. Поэтому франчайзер часто использует систему двойного распределения, обеспечивающую определенную конкуренцию и снимающую эффект асимметрии информации.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Франчайзинг» з дисципліни «Нова інституціональна економічна теорія»
