В економічній літературі маркетинг, як правило, пов'язують з ринковою діяльністю підприємства. Підприємство, яке будує свою господарську діяльність відповідно до принципів маркетингу, має специфічну структуру. Вона відрізняється від тієї, що прийнята в нашій вітчизняній практиці. В центрі уваги стоять не виробничі питання, а питання збуту: першою особою після директора є не головний інженер чи технолог, а маркетинг-директор - посадова особа, що формує ринковий успіх підприємства в умовах конкурентної боротьби за покупця. Однак зводити сучасний маркетинг лише до суто ринкової діяльності було б помилковим. Справа в тому, що економічний розвиток спричинив і зміну поглядів підприємців на свою діяльність і ринок. Сьогодні в економічній літературі дається така періодизація підходів до ринкової комерційної діяльності, тобто до маркетингу. Починаючи з 60-х років минулого і аж до 30-х років нинішнього століття в маркетинговій діяльності підприємств переважала так звана товарна орієнтація, тобто намагання поліпшити якість товарів без істотного врахування інших потреб (смаків, попиту й т. п.) споживачів. Передбачалося, що головним у боротьбі за споживача є пропонування на ринку кращих і якісніших товарів. Звичайно, така концепція мала багато переваг, оскільки була спрямована на насичення ринку добротними товарами й сприяла поліпшенню задоволення потреб населення. Однак вона мала й певні небажані для підприємства наслідки. Про це можна судити з такого прикладу. У зазначений вище період відома американська корпорація "Дюпон", витративши 700 млн. дол., розробила "кевлар" - волокно, міцніше за сталь, яке водночас було досить гнучким. Створивши цей чудовий продукт, компанія почала шукати споживача. Втрати при цьому були досить значними, тому що важко було дізнатися у людей, чи бажають вони купити те, чого ніколи не бачили і чого ніколи не потребували. Уейт Сміт, керівник проекту маркетингу для "кевлара", говорив: "Ми звикли винаходити вироби, які вважаємо чудовими, і закликали: "Ей, ось воно! Весь світ, поспішайте купувати!" Тепер ми запитуємо: "Дорогий споживач, чого ви потребуєте?" Сьогодні ми робимо те, що можемо продати". Поліпшення якості існуючих і розробка нових виробів вимагали широкої інформації населення про відмітні характеристики цих товарів. Тому не випадково в 30-50-ті роки на перший план висувається концепція "збутової орієнтації" маркетингу. В цей час у розвинутих капіталістичних країнах виробництво досягло такого рівня, що стало здатним швидко насичувати ринок різноманітними товарами. Проблема полягала не стільки у виробництві, скільки в реалізації товарів. Збутова орієнтація маркетингової діяльності саме й передбачала забезпечення максимізації продажу з допомогою реклами та інших методів впливу на покупця з метою заохочення його до здійснення покупки. Боротьба за споживача у сфері торгівлі існувала завжди, актуальною вона є й нині. Однак розвиток суспільного виробництва, зокрема науково-технічного прогресу, висуває в 50-60-ті роки іншу концепцію маркетингу, яка дістала назву "ринкової орієнтації". Суть її полягає в детальному аналізі ринку з метою виявлення товарів, що користуються підвищеним попитом, і забезпечення максимуму продажу саме цих товарів. Дана концепція не заперечує двох названих вище. Але від них вона істотно відрізняється тим, що в ній йдеться про виробництво і продаж нових, якісніших товарів, для яких заздалегідь відомі споживачі й реалізація яких не стане проблемою. У цьому плані цікавими є спогади відомого американського бізнесмена Ірвіна Шелінгера, головного керівника корпорації "Грехем Філд", який за своє життя заснував дві успішно функціонуючі фірми. Він розповідав, що шість місяців спеціально працював у медичному центрі лікарні "Монтефіорт", яка знаходиться в Нью-Йорку, з тим щоб дізнатися, які вироби можна поставити на потік. І знайшов один. Фірма розробила систему для індикації при стерилізації інструменту. Нічого подібного на ринку не було. Фірма виросла практично з нуля до компанії з оборотом 25 млн. дол. Концепція "ринкової орієнтації" стала можливою лише завдяки науково-технічному прогресу, який дає змогу оперативно й швидко переорієнтуватися на серійне виробництво саме тих товарів, на які існує підвищений попит. Масовий випуск цих товарів забезпечує фірмі високі доходи. Водночас він означає краще задоволення потреб споживачів. Приблизно з середини 60-х років у своїй діяльності підприємства стали переходити від "ринкової орієнтації" до "маркетингового управління". Це - принципово нова концепція, яка широко використовується і сьогодні. Суть її полягає в довгостроковому (перспективному) плануванні й прогнозуванні, що спирається на дослідження ринку, товару й покупців; у використанні комплексних методів формування попиту й стимулювання збуту; в орієнтації на "ринкові новинки", які задовольняють вимоги старанно "вирахуваних" потенційних покупців. Таким чином, нинішня діяльність підприємств на ринку не заперечує, а навпаки, включає всі ті методи маркетингу, які застосовувалися раніше, й розвиває їх. Вона передбачає детальне вивчення кожного споживача, його інтересів і потреб, і на основі цього - розробку довгострокової цільової організації виробництва, розрахованого на конкретну особу. Така концепція маркетингу нерідко називається соціально-етичною, оскільки вона полягає у глибокому аналізі не лише потреб, а й нахилів, звичок окремих споживачів і орієнтацію виробництва на їх задоволення. Тобто йдеться про потреби не суспільства в цілому, а окремого споживача. Задоволення суспільних потреб досягається через реалізацію інтересів кожного члена суспільства. Звичайно, розглянута організація маркетингу вимагає "індивідуалізації виробництва", тобто планування випуску такого асортименту продукції, якого потребують окремі особи відповідно до свого віку, стилю життя, стану здоров'я і т. д. Саме в цьому і проявляється соціальна спрямованість виробництва, саме таким чином відбувається становлення соціально орієнтованої ринкової економіки. В економічній літературі даються різні визначення маркетингу. За словником ділових термінів інституту Гамільтона (США), маркетинг - це економічна діяльність, спрямована на просування товарів і послуг від виробника до споживача. Американська маркетингова асоціація пропонує дещо ширше визначення: маркетинг являє собою процес планування і втілення замислу ціноутворення, просування і реалізацію ідей, товарів, послуг шляхом обміну, що задовольняє цілі окремих осіб і організацій. Цікавим є ще ширше визначення маркетингу, яке дав Дж. Р. Еванс: маркетинг - це орієнтована на споживача інтегрована цільова філософія фірми, організації чи людини. Ф. Котлер визначає маркетинг як вид людської діяльності, спрямований на задоволення потреб через обмін. У збірці "Як досягти успіху" (М., 1991) зазначається, що маркетинг - це система управління діяльністю фірми щодо розробки, виробництва і реалізації товару на основі вивчення ринку і з метою одержання прибутку. Різнобій у визначенні маркетингу існує й нині. Виходячи з суті сучасного маркетингу, можна запропонувати таке його визначення. Маркетинг- це комплекс взаємопов'язаних і науково обґрунтованих форм і методів господарювання в умовах цивілізованої ринкової економіки, що охоплюють всі стадії руху товару, починаючи з вивчення потреб і попиту, виробництва товарів і надання послуг різного роду, доведення їх до кінцевого споживача і закінчуючи організацією післяпродажного обслуговування (аж до утилізації). Таким чином, найважливішим елементом маркетингу є аж ніяк не збут, не обмін. Реалізація товару - це лише вершина маркетингової діяльності. Продаж, збут- одна з його функцій, причому здебільшого не найістотніша. Якщо підприємець добре опрацював такі розділи маркетингу, як виявлення споживацьких потреб, розробка необхідних товарів і установлення на них відповідної ціни, налагодження системи їх розподілу й ефективного стимулювання, такі товари реалізовуватимуться легко. Провідний американський теоретик з проблем управління П. Друккер підкреслював, що мета маркетингу - зробити зусилля щодо збуту непотрібними. Головне - так добре вивчити клієнта і дати йому зрозуміти, що товар або послуга будуть обов'язково потрібні йому і тоді вони продаватимуть самі себе. Одним із важливіших принципів маркетингу є всебічне і глибоке пізнання ринку, зростаючих запитів споживачів. Діяльність мар-кетів на ринку здійснюється за принципом: не просто "споживач завжди правий", а "споживач - король". Не менш важливим у маркетинговій діяльності є також пристосування до ринку, випуск товарів, що відповідають попиту. Суть цього принципу нерідко виражається різноманітними висловлюваннями типу: "відшукайте потреби і задовольніть їх", "виробляйте те, що можете продати, замість того, щоб намагатися продати те, що можете виробити", "любіть клієнта, а не товар", "хай буде по-вашому" та ін. Підсумовує подібний підхід девіз багатьох американських торгових фірм: "Робити все, що в наших силах, щоб максимально відшкодувати кожний витрачений клієнтом долар значною цінністю, якістю і задоволеністю". Маркетингова діяльність має здійснюватися таким чином, щоб впливати на ринок, активно формувати попит (через рекламу, виготовлення нових товарів, "створення" споживачів). Це також один із основних принципів маркетингу. Названі принципи фактично означають новий підхід до підприємницької діяльності. Суть цього підходу досить чітко сформульована американським науковцем Ф. Котлером. На його думку, концепція маркетингу стверджує, що запорукою досягнення цілей організації є з'ясування нестач і потреб цільових ринків і забезпечення їх задоволення більш ефективними, ніж у конкурентів способами. Характеризуючи маркетинг як принципово новий підхід до ринкової діяльності фірм, інший американський маркетолог Т. Левітт підкреслює, що на відміну від звичайної комерційної діяльності, яка зосереджена на реалізації інтересів продавця, в центрі маркетингу знаходиться покупець з його потребами. Маркетингова фірма всю свою діяльність підпорядковує задоволенню потреб клієнтів (покупців), одержуючи прибуток саме завдяки створенню і підтримці споживацького попиту. Таким чином, основою для досягнення цілей фірми - одержання прибутку- є орієнтація всієї господарської діяльності на потреби споживача і їх задоволення. Прикладом того, що саме цей підхід створює широкі можливості для розвитку фірми, може бути відома американська корпорація "Макдональдс". Вона являє собою мережу підприємств громадського харчування з швидким обслуговуванням. Основне блюдо, що пропонується, - рублені біфштекси. Ф. Котлер наводить такі дані: за 28 років свого існування фірма "Макдональдс" зуміла продати 40 млрд. порцій біфштексів. Вона має близько 5500 торгових точок (1100 - за кордоном), міцно володіє 18% ринку громадського харчування з швидким обслуговуванням, набагато випереджаючи своїх конкурентів. Так, найближчий конкурент - фірма "Бергер кінг" утримує всього 5,7% ринку. Завойовано це лідерство завдяки ретельно продуманій маркетинговій програмі, що передбачає заходи щодо поліпшення обслуговування людей, пристосування до потреб споживачів, які постійно змінюються. До появи закусочних "Макдональдс" американець міг одержати рублений біфштекс у ресторані або дешевому ресторані-закусочній. У багатьох місцях біфштекси були невисокої якості, клієнт стикався з повільним обслуговуванням, непривабливим оформленням приміщень, непривітним обслуговуючим персоналом, антисанітарією, гомінким оточенням тощо. Застосовану в "Макдональдсі" стратегію маркетингу можна виразити трьома словами: якість, сервіс, чистота. Відвідувачі заходять у бездоганно чисте приміщення, підходять до привітної розпорядниці, роблять замовлення і не пізніше ніж за 5 хв. одержують смачний біфштекс і тут же можуть його чи з'їсти, чи забрати з собою. Крім простого задоволення потреб, корпорація майстерно освоїла мистецтво маркетингу й в інших напрямах. Вона ретельно вибирає місця для розміщення нових підприємств, забезпечує ґрунтовну підготовку керівників закладів у своєму так званому "Біфштексовому університеті", за допомогою постійних опитувань відвідувачів стежить за якістю блюд і сервісом та докладає чималі зусилля на вдосконалення технології приготування біфштексів, маючи на увазі спрощення виробничого процесу, скорочення затрат і часу обслуговування. З самого визначення маркетингу випливає, що він являє собою багатогранну діяльність. У ній беруть участь: виробник товару, відділ маркетингу, який безпосередньо діє на ринку (в межах існуючих у нас структур підприємств такий відділ має бути створений); посередник (агент, оптовик, ділер), котрий забезпечує реалізацію товару підприємства на ринку (у деяких випадках можливий прямий контакт "відділ маркетингу - кінцевий споживач"); колективний споживач (організація - покупець товару виробничого призначення); кінцевий споживач (у випадку реалізації товарів індивідуального споживання - особа чи сім'я; в умовах реалізації товарів виробничого призначення - персонал, який безпосередньо використовує товар, куплений колективним споживачем). Фундаментальні відділи маркетингу почали створюватися у капіталістичних країнах на початку нинішнього століття. В США, наприклад, перші маркетингові організації з'явилися у 1908 р.: у великих фірмах стали створюватися відділи маркетингу. В Мічиганському, Гарвардському та інших університетах США були введені самостійні навчальні курси маркетингу, які тоді ще зводилися до розробки питань збутової діяльності. В 1926 р. починає діяльність Національна асоціація маркетингу й реклами, на базі якої створюється Американське товариство маркетингу, перейменоване в 1973 р. в Американську асоціацію маркетингу. Згодом виникають регіональні та міжнародні маркетингові організації в Західній Європі, Японії. Це - Європейське товариство дослідження маркетингу й громадської думки, Європейська академія маркетингу та ін. Створюється також Світова асоціація маркетингу. На принципах маркетингу сьогодні здійснюють свою управлінську діяльність більшість великих фірм США, Західної Європи, Японії та інших країн. На маркетинг у світі витрачаються сотні мільярдів доларів. За даними американських дослідників, ці витрати досягають приблизно 50% ціни багатьох товарів. У США затрати на рекламу становлять близько 100 млрд. дол. на рік. Тут від 1/4 до 1/3 зайнятих у цивільних галузях працівників беруть участь у маркетинговій сфері. Маркетинг у вітчизняній науці Ставлення нашої вітчизняної економічної науки до маркетингу послідовно пройшло ряд фаз, досить типових для дослідження теорії і практики капіталістичного господарювання в умовах колишнього Радянського Союзу. Перший етап - середина 60-х років - це період, коли основні теоретичні дослідження прикладного характеру розвивалися в капіталістичних країнах під впливом комплексу факторів, обумовлених науково-технічною революцією. В цей період переважна більшість вітчизняних економістів розглядали маркетинг як один з інструментів капіталістичних підприємств, спрямований на досягнення класових цілей буржуазії за рахунок пограбування й обдурювання трудящих. Такий підхід майже повністю заперечував позитивні елементи маркетингу. При цьому як антипод останнього і як доказ проти використання його механізму в нашій країні в більшості праць, у тому числі й в офіційних матеріалах, пропагувалися "переваги" централізованої системи розподілу й обігу товарів народного споживання. На другому етапі (70-ті - початок 80-х років) відбувалася послідовна переоцінка ролі та значення маркетингу як інструменту управління комерційними відносинами, як основної концепції ринкової економіки, на котрій базується її регулювання. Саме в цей час у працях окремих економістів стали з'являтися об'єктивні оцінки маркетингу, при цьому пануючим стає розгляд всієї його багатогранності. Дедалі більше спеціалістів виділяють корінні й важливі елементи маркетингу і вбачають в його інструментаріях, заходах і методах систему важелів і стимулів, потенційно сприйнятну для використання в сучасних умовах. Останній етап - з середини 80-х років - характеризується переважно новим сприйняттям вітчизняними економістами маркетингу в усіх його проявах. Причому багато спеціалістів вважають, що за всієї важливості теоретичних розробок у цій галузі треба, не очікуючи завершення наукових дискусій, переходити до практичного його освоєння. Однак слід підкреслити, що масове впровадження маркетингу, яке спостерігається нині, несе з собою реальну загрозу некваліфікованого його використання або (це ще більш вірогідно) простого перейменування попередньої діяльності відповідно до модної термінології (приміром, відділ збуту на підприємстві стане називатися відділом маркетингу), що аж ніяк не поліпшить результати господарської діяльності, але дискредитує сам метод. Для того щоб, маркетинг не спіткала доля багатьох управлінських нововведень, необхідно з'ясувати, що він утілює, крім ідеї (досить простої, як і основних ідей переважної більшості концепцій управління), і що робить його однією з найпопулярніших концепцій управління в сучасних умовах.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Суть маркетингу» з дисципліни «Основи економічної теорії»
