ОСНОВНІ ПОНЯТТЯ ТА ВИЗНАЧЕННЯ ЯКОСТІ ТОВАРІВ І ПОСЛУГ
Конкурентна боротьба має наслідком те, що з двох однакових товарів купують дешевший, а за однакових цін — якісніший. Зрозуміло, що якість завжди була і залишається важливою рин-ковою характеристикою товару, а оцінка якості товарів спожива-чами завжди визначатиме стратегію конкуренції промислових фірм. Відомий американський фахівець у галузі якості А. Фейгенбаум у своїх публікаціях неодноразово підкреслював, що 80-ті роки ХХ сторіччя стали періодом безпрецедентного зростання значення якості. Уже наприкінці минулого десятиріччя для 80 % покупців промислових та споживчих товарів якість стала так са-мо або навіть більш важливою ніж ціна. Для порівняння: у 70-х роках минулого століття такої думки дотримувалося лише 30 % покупців. Тому в підприємців ринкової економіки склалося стій-ке розуміння того, що найефективніший спосіб швидше продати товари та послуги — це поліпшити їхню якість. Підвищення якості продукції — один із визначальних чинни-ків інтенсифікації розвитку перехідної економіки. Поліпшення якості сировини, матеріалів, обладнання сприяє ефективнішому забезпеченню потреб за рахунок економії ресурсів. Нині якість товарів має вирішальне значення для забезпечення їх конкурен-тоспроможності на зовнішньому ринку. Висока якість експорто-ваної продукції сприяє зовнішньополітичним і торгово-економічним успіхам України, свідчить про зростання господарської і науково-технічної потужності держави, її оборонної спроможно-сті. Якість продукції служить найточнішим індикатором рівня за-стосування досягнень науково-технічного прогресу в економіці, ефективності функціонування всіх її складових. Водночас сутність поняття «якість» на ринку покупця (тобто на ринку, насиченому товарами) у кожний період суспільного розвитку визначається по-різному. Нині в країнах розвинутої ри-нкової економіки найбільш поширене розуміння змісту та скла-дових категорії якості зафіксоване в спеціальному термінологіч-ному стандарті Міжнародної організації зі стандартизації (IСO), яка є всесвітньою федерацією національних органів зі стандарти-зації. Згідно із засадничими принципами побудови та засобами наукового пізнання терміни «якість» і «продукція (послуги)» треба розглядати у взаємному поєднанні. У звичайному розумін-ні продукція — це матеріалізований або нематеріалізований ре-зультат певної діяльності чи певного процесу. До перших, напри-клад, належать тканини, телевізори, книжки та інші подібні товари, до других — програми для обчислювальної техніки, роз-роблені проекти, інструкції з експлуатації. З продукцією в бага-тьох випадках ототожнюють також і власне діяльність або про-цес, наприклад: догляд за дітьми, виконання окремого виробничого процесу тощо. Нагадаємо, що із суто маркетингових позицій продукцією (товаром) можна вважати все, що здатне задовольни-ти потреби споживача. Однак у повсякденній діяльності продук-цію здебільшого класифікують як матеріальні товари (годинники, телевізори, автомобілі, газові турбіни) та товари-послуги (медич-ні та банківські послуги, різні види страхування). Кожний вид продукції має набір певних об’єктивних особли-востей, що виявляються за її створення та використання. Такі особливості становлять властивості продукції. Властивості про-дукції, які задовольняють споживачів за її використання, назива-ють споживчими. Якість — це сукупність властивостей і хара-ктеристик продукції, що дають їй можливість задовольняти обумовлені або передбачені потреби. Заздалегідь визначені по-треби фіксуються під час укладання контракту через посилання на відповідні технічні умови або інші нормативно-технічні доку-менти. Як правило, це стосується таких показників, як функціо-нальна придатність, експлуатаційна готовність, безпека, ремон-топридатність, екологічні чинники. Зв’язок якості з передбачуваними потребами визначає необхідність системних маркетингових досліджень ринку. Першочерговість і взагалі необхідність марке-тингового підходу до вивчення ринку саме і пояснюються тим, що сучасне уявлення про якість товарів і послуг передовсім пов’язане з можливостями найбільшого задоволення вимог та по-бажань споживачів. Споживачами виробу чи послуги можуть бу-ти як окремі індивідууми, так і групи людей (підприємства, організації, суспільство в цілому). Потреби завжди пов’язані з рисами характеру людини як особистості й багато в чому визна-чаються її психікою. Людська психіка — це дуже складне і ще далеко не вивчене явище, а тому вичерпної теорії потреб людини немає: існують лише більш-менш вдалі спроби класифікації видів і взаємовідносин потреб, на підставі яких розробник інновацій-них продуктових проектів може діяти достатньо впевнено і дося-гати бажаного ефекту. Найпоширенішою є нині теорія побудови ієрархії потреб англійського вченого Абрахама Маслоу. На його думку, усі потреби поділяються на п’ять ієрархічних груп, які створюють так звану піраміду . Першу і основну з них становлять фізіологічні потреби — голод, спрага, секс, одяг, при-тулок. Якщо ці потреби тривалий час не задовольняються, вони стають домінуючими. Їхня тотожність із самою можливістю ви-живання людини дає підстави вважати такі потреби базисними. У суспільстві, де фізіологічні потреби задоволено, переважа-ють потреби вищого рівня. Наприклад, до другого рівня відно-сять потреби в безпеці і впевненість у майбутньому. Вони перед-бачають бажання індивіда бачити порядок, сталість, стабільність, передбачуваність і визначеність. Беручи загалом, можна сказати, що потреби другого рівня — це бажання почуватись захищеним від «примх долі», спричинених хворобами, інвалідністю, утратою роботи; це впевненість людини, що вона матиме їжу, одяг і дах над головою не тільки сьогодні чи завтра, а й післязавтра і взагалі до кінця життя. Третій рівень становлять соціальні (громадські) потреби, що, як правило, задовольняються через участь у різних асоціаціях, громадських об’єднаннях, клубах. Саме цей рівень створює певні соціальні гарантії для другого рівня і забезпечує прагнення людей до взаємного спілкування, моральної близькос-ті, теплих дружніх відносин з іншими людьми. З четвертим рів-нем потреб пов’язують пошану та повагу до людини, які ототож-нюють із почесними званнями та відзнаками, службовою кар’єрою тощо. Зовнішнім виявом задоволення цих потреб є пре-стиж, репутація, соціальний стан, громадське визнання. На най-вищому щаблі умовної піраміди стоять потреби в самореалізації, тобто прагнення індивіда до саморозвитку, бажання повністю ви-користати свій потенціал. Нині вторинні потреби мають тенденцію до випереджання пе-рвинних. Це пояснюється особливостями розвитку психіки су-часної людини, коли потреби більш високого рівня стають важ-ливішими ніж попереднього, а перехід від одного рівня до іншого не обов’язково здійснюється за абсолютного (100%) задоволення попередніх потреб. Саме якість виробу, яка визначається його властивостями і ча-сто ототожнюється з ними, служить задоволенню потреб індиві-дуума. Мірою якості (за суто маркетингового підходу) слід вва-жати рівень задоволення споживача товаром чи послугою, що, у свою чергу, визначається співвідношенням їх вартості і ціннос-ті (споживчої вартості). Отже: Якість = Задоволенню споживача = Цінність/Вартість. Треба звернути увагу ще на чотири суттєві моменти у визна-ченні якості. По-перше, ототожнювання якості з властивостями продукції дає змогу розглядати її як найскладнішу властивість. Інакше кажучи, якість можна уявити як вершину ієрархічної структури впорядкова-ної сукупності функціонально-корисних властивостей продукції. По-друге, якість як певна цілісність і завершеність споживчої вартості існує лише за існування потреби в продукції. Якщо по-треби немає, тоді й продукція незалежно від рівня її технічної до-сконалості й технологічного виконання не матиме якості у тому розумінні, що ніхто на неї не звертатиме уваги. Щоправда, в про-цесі історичного розвитку людина відкриває нові властивості природних речовин та продуктів своєї праці. Відкриття нових, сформованих природою або доданих працею корисних властиво-стей того чи іншого матеріального блага може привернути увагу до його якості. Наприклад, майже до середини ХІХ ст. людство не відчувало потреби в нафті, а відповідно й не цікавилося її які-стю. У міру розвитку науки і виробництва якість нафти почали оцінювати за можливістю її використання для задоволення енер-гетичних, технологічних та інших потреб. По-третє, не всі властивості продукції визначають її якість. Беруть до уваги лише ті з них, які є функціонально-корисними, впливають на призначення матеріального блага, його здатність задовольняти потреби — особисті чи виробничі. Корисні власти-вості продукції формуються як природою, так і працею. До останніх належать різноманітні конструктивні та технологічні особливості виробу, їх пристосованість до взаємодії з людиною, для технічного обслуговування, ремонта, збереження тощо. Під-вищення якості здійснюється за рахунок поліпшення не всіх, а лише корисних властивостей продукції, котрі забезпечують ви-конання або розширення основних її функцій. По-четверте, використання продукції має відповідати її при-значенню. За неправильного використання навіть високоякісна продукція не дає бажаного ефекту. Інакше кажучи, якість, як упорядковану сукупність властивостей, можна повністю реалізу-вати лише за умови відповідності застосування продукції її ці-льовому призначенню Поняття «клас (ґатунок)» — це показник категорії або розря-ду, що також належать до властивостей чи характеристик товару (послуги). Цей показник відображує передбачену чи визнану різ-ницю у вимогах до продукції. Основу такої різниці становить функціональна взаємозалежність між вартістю та ефективністю використання. Проте така взаємозалежність ніколи не є абсолют-ною, а лише відносною. Наприклад, обслуговування може бути незадовільним в готелі «Люкс» і відповідати високим вимогам в готелі нижчого розряду. За числового позначення класу або ґату-нку вищим звичайно є перший, а нижчими — другий, третій і т. д. Зворотний порядок застосовують, використовуючи різні знаки та символи. Так, найвищий клас готелю позначають і най-більшою кількістю зірочок. Якість треба постійно співвідносити зі змінами в технології виробництва та вимогами споживачів. Цікавими щодо цього є дослідження вимог споживачів до телевізорів на різних етапах розвитку телевізійного виробництва. На першому етапі якість те-левізора як сукупності багатьох властивостей ототожнювалась з новизною самої функції, що виконувалась цим виробом. Новизна телевізора як технічного пристрою виходила на перше місце, на недоліки зображення споживач у ті часи звертав меншу увагу. На другому етапі, коли телевізор перестав бути «технічним дивом», покупець став більш «перебірливим». Відповідно і промисловці почали ретельно розробляти дизайн корпусів, працювати над від-творенням кольору. Привабливість і зовнішній вигляд виробу стали засадничими для прийняття рішення про придбання телеві-зора. На наступному етапі телевізор стає невід’ємною частиною побуту, а тому суттєву роль у рішенні його придбати почали віді-гравати безвідмовна робота і зручність використання. Нині теле-візор є звичним товаром широкого вжитку і тому пріоритетне значення мають такі показники його якості, як надійність, безпе-чність, економічність. Японські вчені також уважають споживачів головною рушій-ною силою системи забезпечення якості. Всесвітньо відомий учений К. Ісікава підкреслює важливість «ненастирливого залу-чення» споживача до всіх етапів розроблення та виробництва продукції. Згідно з його концепцією діяльність усіх підрозділів фірми має бути спрямована на те, щоб звести до мінімуму відхи-лення від вимог покупців. Стандарти та іншу технічну докумен-тацію необхідно оперативно пристосовувати до зміни вимог спо-живачів. Завдяки цьому потреби покупців інтегруються у циклі «конструювання—виробництво», а сумління робітників — у роз-робленні стандартів фірми, що забезпечують відповідну якість. Поряд із цим суттєву роль відіграє також культура обслуговуван-ня, що супроводжує придбання товарів або послуг (час обслуго-вування, увічливість продавців тощо). Узагалі японська концепція оцінювання та управління якістю передбачає чотири рівні якості. З першим рівнем ототожнюють відповідність властивостей товару вимогам стандартів. Визначен-ня відповідності фактичних показників якості нормативним дося-гається з допомогою статистичних методів контролювання якості. Цьому сприяє також ефективна організаційна структура виробни-цтва. Другий рівень пов’язують з умовою відповідності викорис-танню, тобто продукція має не тільки відповідати вимогам станда-рту, а й задовольняти експлуатаційні вимоги. Тільки за поєднання цих складових товар користуватиметься попитом. Третій рівень передбачає відповідність продукції фактичним вимогам ринку. Здебільшого цей рівень зумовлює високу якість продукції за до-статньо низьких цін. Головною умовою досягнення низької варто-сті продукції та високої якості є бездефектне виробництво. Четве-ртий рівень якості — це відповідність потайним (латентним) потребам. У цьому разі перевагу матимуть товари, які відповіда-ють тим потребам, що про них споживач може і не здогадуватися.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «ОСНОВНІ ПОНЯТТЯ ТА ВИЗНАЧЕННЯ ЯКОСТІ ТОВАРІВ І ПОСЛУГ» з дисципліни «Товарна іноваційна політика»
