Около 80 % всей новой информации запоминается человеком визуально. Видимые им объекты помогают наиболее достоверно, полно, быстро и легко сформировать образ товара или услуги, связать его с определенными мыслями и эмоциями. Изображение как средство коммуникации очень удобно. Оно может быть очень сильно информационно насыщенным: через различные детали передавать множество значений, смыслов и их оттенков одномоментно. Людям зачастую проще что-либо нарисовать, чем объяснить словами. Слово – более абстрактный знак, чем изображение, и потому воспринимается труднее. Таким образом, для человека наиболее удобно восприятие не словесной, а именно визуальной информации. Ее элементы в рекламе: • иллюстрация, • фирменная символика (торговый знак, слоган и т. д.), • иногда специально графически оформленный заголовок и другие части текста, • различные дополнительные элементы (рамки, буллиты и т. д.). Иллюстрация и текст – равноправные партнеры – два важных структурных компонента рекламы, служащих единой цели: повлиять на потребителя. Рассматривая функции иллюстраций, следует иметь в виду, что визуальные объекты не могут существовать вне связи с текстом. В рекламе не бывает изображений без какого-либо словесного сопровождения. Когда в рекламе не используется иллюстрация, текст (вернее, его часть – заголовок) выполняет визуальные функции. Он принимает на себя первоочередное внимание потребителей, воспринимается ими не только в смысловом значении, но и в изобразительном. Читатель, глядя на заголовок объявления без иллюстрации, оценивает его размер, цвет, начертание шрифта. Наиболее эффективны объявления, в которых одновременно используются, дополняют друг друга и визуальные, и вербальные элементы. Особенно важно применение иллюстраций, когда потребитель на основе словесной информации не может создать себе мысленный образ товара. Большинство объявлений, по описанным выше причинам, – смешанные, использующие и изображения, и словесное описание. Реже рекламисты прибегают к исключительно текстовой рекламе. Обычно иллюстрациями «жертвуют» по двум причинам: • слишком маленький размер объявления, • плохое качество печати газеты, журнала или другого носителя. Соотношение вербальных и визуальных элементов в каждой конкретной рекламе подбирается, исходя из контекста самого предложения потребителю, а также в зависимости от выбранного подхода к реализации поставленных задач. При работе с иллюстрациями всегда следует иметь в виду, что изображение не может быть самоцелью – существовать совсем без текста или в смысловом отрыве от него. Потенциальный потребитель должен не разглядывать картинки в рекламе, а воспринимать их как часть необходимой информации – от главной иллюстрации переходить к тесту, далее, при уяснении аргументов, соображений, разъяснений, пользоваться другими иллюстрациями. Согласно многочисленным исследованиям, при изучении рекламы мы сначала смотрим на иллюстрацию, потом на заголовок, затем в правый нижний угол (там обычно находится наименование рекламодателя), далее возвращаемся к тексту и пробегаем по выделенным словам, в самом конце своей исследовательской работы читаем весь текст целиком. Именно так потребитель поступает, исходя из определенной логики. Глянув на иллюстрацию, он обращает внимание на рекламу и идентифицирует ее с собой и своими потреб125
А. Назайкин. «Недвижимость. Как ее рекламировать»
ностями. С помощью заголовка конкретизирует предложение. Изучив имя рекламодателя, определяет степень доверия к нему (известный, малоизвестный, неизвестный). Затем просматривает основные аргументы (выделенные по тексту). В случае возникшей высокой заинтересованности – читает текст целиком, обрабатывая, таким образом, всю остальную информацию. При этом человек пытается смотреть и читать так, как ему физиологически удобно, привычно. Слева направо31. Сверху вниз. По так называемой диагонали чтения: «слева – направо – вниз». Такая последовательность чтения для наших глаз (и восприятия сознанием) естественна. Взгляд движется легко и свободно «слева-направо-вниз» и с трудом – против направления диагонали чтения. Поэтому, например, если человек увидит сначала иллюстрацию, находящуюся в центре объявления, то ему сложно будет вернуться «против течения» к пропущенному тексту, находящемуся выше или левее. И эта словесная информация при низкой заинтересованности в предмете рекламы, а также при наличии сильной конкуренции может легко привести к отказу от изучения данного предложения. Отсюда ясно, что в рекламе обязательно должны соблюдаться очевидные удобство и логика восприятия информации: • иллюстрация – текст, • сверху – вниз, • слева – направо. Таким образом, эффективные варианты размещения иллюстраций в объявлении могут выглядеть следующим образом: • иллюстрация сверху, текст снизу, • иллюстрация слева, текст справа.
Известно, что при прочих одинаковых характеристиках большой предмет сильней приковывает к себе внимание, как говорят, «сразу бросается в глаза». Если к этому добавить, что на крупном объекте легче разглядеть детали, становится очевидным: чем значительнее в своих размерах иллюстрация, тем большее количество читателей она привлекает. Но какого 31
За исключением некоторых стран, где люди читают справа налево.
126
А. Назайкин. «Недвижимость. Как ее рекламировать»
именно размера изображение будет наиболее эффективным? Общего ответа на этот вопрос не существует, но как определенный ориентир можно использовать данные разных исследований. Так, известно, что в наиболее эффективных объявлениях около 80 % их площади отданы под визуальные средства (т. е. в них иллюстрация по своим размерам существенно превышает текст). При иллюстрировании рекламы важно следить за тем, чтобы площадь, отведенная под логотипы, слоганы и прочие второстепенные визуальные элементы, не была слишком большой. Она должна составлять не более 5–10 % размера всего объявления. В противном случае второстепенные визуальные элементы перестанут выполнять свои функции и начнут конкурировать с основной иллюстрацией рекламы. Для потребителя очень важно то, каким образом подается иллюстрация. Форма может способствовать качественному восприятию изображения, но может и затруднить его. В отдельных же случаях, когда содержание иллюстрации не выполняет своих функций, именно различные аспекты формы могут играть ключевую роль в привлечении внимания. Если геометрическая форма иллюстрации неброска, то внимание концентрируется на содержании. Если выделяется, то весь интерес может быть направлен исключительно к формальному. В прямоугольнике, оставляющем приятное впечатление, высота должна быть больше основания не менее чем на 40 %. Наиболее же эффективна эта фигура, когда она построена, исходя из правила «золотого сечения», т. е. высота приблизительно на 60 % больше основания. Наилучшее понимание и усваивание информации, изображенной на прямоугольнике, происходит в том случае, когда он имеет вертикальный формат. В целом можно сказать, что фигура, немного большая в высоту, чем в ширину (широкий вертикальный прямоугольник), более эффективна, чем высокая и узкая (узкий вертикальный прямоугольник), или большая в ширину, чем в высоту (горизонтальный прямоугольник). Различные цвета способны вызывать у человека определенные эмоции (возбуждение, успокоение, агрессивность и т. д.). Связано это с тем, что восприятие цвета у людей сформировано в результате их взаимодействия с окружающей средой. На протяжении длительного периода исторического развития человек был чрезвычайно зависим от окружающей обстановки, и цвета были для него символами определенного окружения. Светлый день (цвета: белый, желтый, зеленый, голубой и т. д.) – это время активной деятельности: поиска пропитания и житейского обустройства. Темная ночь (в первую очередь черный и синий цвета) – время прекращения дневных дел, отдыха, но одновременно и возможной угрозы нападения какого-либо противника: человека или животного. На границе дня и ночи – сумерки (серые, неясные тона). Связи между цветом и окружающей средой закрепились у людей на подсознательном уровне. Поэтому человек эмоционально реагирует на цвет вне зависимости от своих мыслей. Цветное объявление привлекает больше внимания, чем черно-белое. Цвет эффективно способствует пониманию сути товара, помогает улучшить запоминание рекламы, позволяет формировать отношение к рекламе. С помощью цвета легко выделять определенные элементы рекламы: собственно товар, его пользователя, детали окружающей обстановки – и таким образом акцентировать на них внимание читателей. Например, для большинства людей красный символизирует кровь, огонь, тепло, мужество, силу, волю, динамику. Также это цвет революции, коммунизма и цвет праздника. Оранжевый цвет символизирует активность, веселье, благополучие. Хорошо стимулирует, но в больших количествах утомителен. 127
А. Назайкин. «Недвижимость. Как ее рекламировать»
Коричневый – зрелость, тепло, комфорт, земля, мужественность, стабильность. Кремовые, молочные теплые тона без ярких и контрастных акцентов создают ощущение элегантности. Желтый цвет – символ теплого солнца. Стимулирует мозг и зрение, помогает сосредоточиться. Так же как и красный цвет, требует осторожного применения. Зеленый символизирует здоровье и свежесть. Понижает кровяное давление. Способствует расслаблению, успокаивает, тонизирует. Примененный в большом количестве может принести ощущение вялости и однообразия. Синий – это покой. Объекты этого цвета кажутся удаленными. Голубой цвет бесчувственен, формален и холоден, как зима. В более светлых оттенках «теплеет». С серым оттенком символизирует сдержанность. Серый цвет символизирует умеренность, солидность. Не раздражает даже в больших количествах. Черный цвет – утонченность, аристократизм, сложность. Помогает сосредоточиться. Белый цвет символизирует чистоту. Гасит раздражение. Цвета можно использовать, исходя из производимого ими «температурного» ощущения. Так, стимулирующие, активные красный, желтый и оранжевый считаются «теплыми». Успокаивающие синий и зеленый – «холодными». Фиолетовый и «травяной зеленый» в зависимости от оттенка могут быть и тем и другим. Цвета знаков и фона не должны сливаться. Наиболее дешево с технологической точки зрения и привычно для читателей – размещение черного текста на белом фоне. На иллюстрации 25 представлен пример использования интенсивного красного цвета в качестве фона. Читать текст в этом объявлении очень сложно. В качестве основного цветового фона для рекламы недвижимости, видимо, наиболее подходит коричневый («земля»). Оттенки старого дерева, обожженной глины, спелой пшеницы помогут создать атмосферу уюта, тепла.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Иллюстрирование рекламы» з дисципліни «Нерухомість. Як її рекламувати»
