За десятки лет своего существования радио утвердилось как эффективный рекламоноситель. Это средство массовой информации охватывает такие категории людей, до которых не доходит ТВ и пресса – находящихся вне дома, в пути, слушающих информацию во время какого-либо занятия. Уровни использования ТВ и радио в основном комплементарны друг другу. Обычно, когда уровень радиослушания растет, уровень телесмотрения падает, и наоборот. Так, число радиослушателей возрастает весной и летом, в отличие от телевизионной аудитории, которая возрастает осенью и зимой, а уменьшается летом. Радиослушание выше утром и в первой половине дня и снижается к вечеру. В целом наибольшее значение объема радиоаудитории в будние дни наблюдается в телевизионный «1-й утренний» максимум: 7:00–7:45. Хорошим временем считается весь утренний промежуток с 7:00 до 9:00 утра, когда большая часть людей собирается и едет по делам, слушая радио в автомобиле. Также аудитория увеличивается, когда радиослушатели возвращаются домой: с 17:00 до 19:00. Позже их вниманием завладевает телевидение. Радио, распространяемое в эфире и принимаемое слушателями на индивидуальные антенны, как правило, встроенные в их приемники, наиболее традиционно и на сегодня самое распространенное. В отличие от телевидения, с помощью радио невозможно охватить одновременно большое число людей на большой территории. Охват слушателей носит ограниченный временной характер. Значительная аудитория у радио бывает только в утренние и вечерние часы. При этом слушатели «распределяются» между десятками станций, и для достижения значительного количества целевой аудитории рекламодателям приходится размещать рекламу «пакетно». С каждым годом число радиостанций растет, а аудитория каждой из них падает. Радио не относится к «подробным» СМИ. Человек плохо воспринимает на слух цифры, цены, телефоны и адреса. Но это относительно недорогой путь достижения людей. Реклама в радиоэфире строит намного дешевле, чем в телевизионном. Радиоролик можно достаточно быстро, легко изменить, оперативно выпустить в эфир. С помощью радиорекламы можно усилить, например, печатную, сказав в эфире: «Подробности в газете…» Отличие проводного радио от эфирного заключается в том, что его сигнал приходит в дома по проводам специальной радиотрансляционной сети. Слушатели пользуются динамиками, одно– или несколькокнопочными приемниками, позволяющими выбирать программу. Проводное радио непривлекательно для рекламодателей, так как платежеспособность его слушателей весьма низка. Онлайн-радио – «ребенок» традиционного радио и нового технического явления – Интернета. Сигнал передается так же, как и при работе электронной почты, по выделенным или телефонным линиям. Слушатели онлайновых радиостанций привлекательны для рекламодателей, так как это люди молодые, энергичные, платежеспособные. На радио рекламодателей интересуют практически те же самые характеристики, что и на телевидении: технический охват, аудитория, статус, формат и т. д. Как и в случае с телевидением, рекламодателей интересует не сам по себе технический охват радиостанции, а сколько человек ее слушают. При измерении радиоаудитории используется термин PUR (people using radio) – число людей, использующих радио. При измерении аудитории слушателей учитываются люди, имеющие радио не только дома, но и в автомобилях. Так же как на телевидении, при оценке аудитории на радио оперируют понятиями «рейтинг» и «доля». Эффективность рекламных блоков на радио более высока, чем на телеви59
А. Назайкин. «Недвижимость. Как ее рекламировать»
дении. Вместе с тем рекламодатели имеют в виду, что аудитория рекламного блока существенно меньше аудитории предшествующей ему передачи. Обычно на радио используются расценки, в которых учитываются время выхода рекламы в эфир, ее длительность, а также скидки, надбавки и комиссионные. В отличие от телевидения, наиболее дорогими для рекламодателя оказываются утренние часы, так называемый утренний prime time, хотя его временные границы на различных радиостанциях разные. Радиоролики бывают различных размеров. Соответственно, расценки фиксируют базовый размер. Как правило, это 15, 30, 45 секунд. Нередко цена привязывается к 1 секунде, и общая стоимость, таким образом, умножается на количество секунд. Многие станции устанавливают минимально приемлемое количество выходов рекламы – 5, 10 трансляций. Все станции так или иначе применяют различного рода скидки и наценки, схожие во многом с теми, что есть в прессе и на телевидении: объемные и сезонные скидки, наценки за позиционирование и срочность, комиссионные рекламным агентствам и т. д. С точки зрения медиапланирования радио во многом похоже на своего «могучего брата» – телевидение: значительный охват, сложность в достижении целевых групп, большая ротация аудитории, контролируемость времени контакта с потенциальными покупателями товара, ограниченное количество подходящих для рекламы товаров и услуг. Но степень раздражаемости рекламой меньше. Разместить рекламу можно быстрее. И самое важное – цены на рекламу кардинально меньше. Подходы при планировании рекламы на радио практически те же, что и на телевидении.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Радио» з дисципліни «Нерухомість. Як її рекламувати»
