Международный маркетинг – это маркетинг товаров и услуг за пределами страны, где находится предприятие. Принципиальных различий между маркетингом «внутренним» (на национальном рынке) и международным, в том числе экспортным, не существует. В том и в другом случае используются одни и те же принципы маркетинговой деятельности. Однако из-за специфики внешней международной среды определенные различия имеются. Нельзя не учитывать специфику внешних страновых рынков, особенности экономической, политикоправовой, социальной и культурной среды той или иной страны. Необходимо иметь в виду также особенности международной торговли (таможенное регулирование, нетарифные препятствия, валютный контроль, специфику проведения и оформления коммерческих операций и др.). Кроме того, нужно принимать во внимание международные договоры, регулирующие экономическое общение между странами, международную торговую практику и обычаи. Поэтому фирме, прежде чем решиться на организацию сбыта за рубежом, необходимо многое узнать и хорошо разобраться в особенностях международной маркетинговой среды. Существует следующая последовательность основных решений при проведении международного маркетинга: − изучение его среды; − решение о целесообразности выхода на внешний рынок; − решение о том, на какие конкретно рынки выйти; − решение о методах выхода на рынок; − решение о структуре комплекса маркетинга; − решение о структуре его службы. Если решение заниматься сбытом в той или иной стране принято, фирма должна выбрать наилучший способ организации своей международной деятельности. Это может быть экспорт, совместное предпринимательство и прямое владение (прямое инвестирование) либо сочетание этих методов. Каждый из них имеет свои преимущества и недостатки. Экспорт – наиболее простой способ деятельности на внешнем рынке, требующий минимальных инвестиций за рубежом. Экспорт в наименьшей степени причастен к международному маркетингу. В совместном предприятии (СП) отечественная фирма соглашается объединить некоторые элементы своей деятельности по производству и маркетингу с иностранными партнерами, для того чтобы соединить опыт и связи и разделить издержки. СП могут способствовать снижению издержек и получению различных льгот со стороны иностранного государства, если продукция производится на его терри39
тории. СП осуществляются в форме лицензирования, производства или управления по контрактам либо совместного владения. Прямое владение предусматривает полный контроль фирмы над международной деятельностью. Она занимается производством, маркетингом, иной деятельностью в зарубежных странах без участия иностранных партнеров. Фирма, осуществляющая международный маркетинг, должна определить степень стандартизации своих планов. Как стандартные, так и нестандартные планы имеют свои достоинства и недостатки. В случае стандартизированного, или глобального, подхода фирма использует единый план маркетинга для рынков всех стран, в которых она действует. Это обычно позволяет существенно снизить расходы на маркетинг и производство. В данном случае применяется централизованное управление. Эта система целесообразна в случае ограниченного числа страновых рынков и их сходства с национальным. При таком подходе, однако, недостаточно учитываются требования отдельных рынков. Нестандартизированный подход предполагает, что каждый страновой рынок имеет свои особенности и поэтому требует отдельного плана маркетинга. Система для разнородных страновых рынков лучше работает при наличии у фирмы многих ассортиментных групп товаров. Такой подход, с одной стороны, может привести к увеличению расходов на дизайн, продвижение, рекламу, а также к децентрализации управления. Но, с другой стороны, с его помощью возможны более высокие коммерческие результаты. Международное планирование продукции и ее сбыта, как правило, базируется на следующих стратегиях: простого расширения, адаптации продукции, «обратного изобретения» и/или новых изобретений. При стратегии простого расширения фирма производит один и тот же товар для внутреннего и внешних рынков: товар продается за рубежом без внесения каких-либо изменений в его дизайн, упаковку, торговую марку (например, продукция американских компаний «Кока-кола» и «Пепсико»). В рамках стратегии адаптации продукция модифицируется с учетом особенностей внешних рынков и среды в целом. Эта стратегия чаще всего используется в международном маркетинге. В случаях «обратного изобретения» фирмы ориентируются на развивающиеся страны, производя более простую продукцию, чем реализуемая на национальном рынке (например, ручные кассовые аппараты, неэлектрические швейные машины). С помощью новых изобретений фирма разрабатывает новые товары для внешних рынков. Такой подход более рискован, требует больших затрат средств и времени, но его использование может создать наиболее значительные потенциальные внешнерыночные возможности. 40
Формирование спроса. ФОС – это оповещение потенциального покупателя о существовании товара, сообщение о потребностях, которые этим товаром удовлетворяются; доказательство качества удовлетворения этих потребностей (т.е. описание потребительских свойств товара); снижение барьера недоверия к новому товару, в частности информация о гарантиях защиты интересов покупателя, если он будет не удовлетворен товаром. С помощью мероприятий ФОС (рекламы, выставочной и ярмарочной деятельности и т.д.) в сознании потенциального покупателя формируется «образ товара», играющий главную роль в принятии решения о покупке. Поскольку покупка товара во многих случаях – результат коллегиального обсуждения, мероприятия ФОС направлены не только на лиц, имеющих право принимать решения о покупке, но и на тех, кто влияет на принятие этого решения. Основная задача мер по ФОС заключается во введении на рынок новых товаров, особенно товаров рыночной новизны, обеспечении начальных продаж и завоевании намеченной доли рынка. Чтобы достигнуть главной цели для товаров индивидуального пользования, обычно достаточно изменить внешнюю форму и другие характеристики изделия, включая упаковку, в соответствии с требованием моды и т.д. По отношению же к товарам производственного назначения для создания товаров рыночной новизны мало изменить внешность «косметически», требуется произвести серьезные улучшения потребительских свойств или резко уменьшить цену, чтобы сделать товар доступным новым сегментам покупателей. Формирование спроса и стимулирование сбыта. ФОССТИС (ФОС – формирование спроса, СТИС – стимулирование сбыта) – вся совокупность мер в системе маркетинга, направленных на формирование спроса и стимулирование сбыта в интересах производителя (экспортера) при одновременном учете требований рынка (покупателей). Политика ФОССТИС включает товарную и престижную рекламу, отношения фирмы с общественностью и другие возможные средства воздействия на внешнюю среду. Кроме того, она предусматривает осуществление определенных комплексов маркетинговых коммуникаций по формированию спроса и стимулированию сбыта. В деятельности ФОССТИС следует различать коммуникационный (информирующий) и коммерческий эффекты. Благодаря коммуникационному воздействию средств ФОССТИС потенциальные и реальные покупатели воспринимают товар как обладающий высокой потребительской ценностью. Обычный коммерческий эффект хорошо поставленной рекламы следующий: осведомленность обычно проявляют 60 – 80% обследуе41
мых, предпочитают данный товар другим всего лишь 20 – 25%, а намерение купить сразу же данный товар имеют не более 12 – 15%. При подготовке компании ФОССТИС формирует ее цель, которая обычно не совпадает с коммерческими целями буквально. Мероприятия ФОССТИС могут быть нацелены, например, на распространение информации о предприятии, его истории, достижениях, клиентуре; преодоление предубежденности по отношению к товару; распространение данных о качестве сервиса фирмы; показ мер, принимаемых для обеспечения высокой экологичности изделий предприятия и т.д. Компании ФОССТИС решают не только текущую коммерческую задачу, они строят основу для уважения и доверия к фирме-экспортеру. При планировании расходов на ФОССТИС целесообразно распределять средства следующим образом: на рекламу (ФОС) в прессе – 30%, на печатную рекламу (проспекты, каталоги и т.д.) – 15, на выставки и ярмарки – 15, на прямую рекламу – 10; на сувениры, приемы и другие мероприятия СТИС – 7,5, на поездки агентов (дилеров) для знакомства с предприятием-экспортером – 7,5, на отношения с общественностью – 7,5 и на непредвиденные расходы – 7,5%. В зависимости от товара, рынка и других обстоятельств структура расходов может меняться. Роль ФОССТИС в сбытовой деятельности. На многих фирмах имеются самостоятельные подразделения маркетинга. ФОССТИС как комплекс мероприятий по повышению эффективности функционирования каналов сбыта все чаще разрабатывается и осуществляется многими фирмами в дополнение к традиционным составляющим сбытовой деятельности (реклама, упаковка, сервис и т.п.). Что же конкретно понимается под ФОССТИС. Задача ФОС – разработать и распространить среди потенциальных покупателей информацию о товаре, а именно: − что за товар имеется в наличии; − какие потребности удовлетворяет использование данного товара; − доказательства качества удовлетворения этих потребностей; − информация о гарантиях защиты интересов покупателя. Эта информация доводится до покупателя с помощью рекламы, выставок, ярмарок, других мероприятий, стимулирующих спрос. Задача СТИС – поддерживать и повышать достигнутый уровень реализации товара. Для достижения этих целей разрабатываются и осуществляются следующие мероприятия: − предоставление скидок за количество и регулярность закупок (иногда в виде различных премий, подарков); 42
− резкое снижение цен (например, распродажи товаров ширпотреба в конце сезона или в связи с переходом на выпуск новых моделей); − предоставление кредита, в том числе потребительского, на более льготных условиях; − «паблик рилейшн» (взаимоотношения с общественностью). Для преодоления барьера недоверия к товару, а главным образом к фирме-продуценту, предлагающей товар, ставится задача создать положительный имидж фирмы. Для этого: а) проводятся пресс-конференции о некоммерческих (положительных) событиях в жизни фирм; б) используется различная реклама престижного характера, представляющая уже не товар, а фирму и ее предприятия; в) применяется спонсорство (субсидирование, финансирование, организационная и финансовая поддержка, ручательство и т.д.). Например, финансируются: издание книг, научные исследования и экспедиции в гуманитарных целях, разнообразные культурные акции, а также различные некоммерческие статьи, телепередачи и т.п. Разумеется о всех мероприятиях «паблик рилейшн» через средства массовой информации оповещаются потенциальные потребители. Действенность всех этих мероприятий и в целом эффективность функционирования каналов сбыта во многом зависят от квалификации персонала, занимающегося сбытовыми операциями. Считается, что работники сбыта должны как минимум обладать следующими знаниями и информацией о: − политике и тенденциях развития фирмы; − методах представления товара, включая рекламу и технику заключения сделок; − требованиях, традициях и привычках покупателей применительно к продукции фирмы; − конкурентах – характеристика выпускаемых изделий, цены, политика и т.д. Особенно тщательно подбираются управляющие по сбыту. Требования к ним, как и к руководителям других подразделений фирмы (или к кандидатам на выдвижение), могут быть сформулированы примерно так: − наличие коммерческих и технических знаний и опыта; − способность к долгосрочному планированию; − умение планировать и организовывать повседневные задания, контролировать их выполнение и энергично доводить дело до конца; − способность работать с людьми (руководить и координировать) и повышать их деловую квалификацию. 43
Деятельность персонала, занимающегося сбытовыми операциями, систематически контролируется вице-президентом фирмы или начальником отдела маркетинга. Много внимания уделяется анализу загрузки рабочего времени, поскольку считается, что активность сбытовой деятельности зависит от того, как и на что расходуется время. Одна компания провела следующий эксперимент. Все управляющие сбытовых отделов в течение месяца должны были вести хронометраж рабочего дня, отмечая, что было сделано за каждые 15 минут. Затем эти данные были сопоставлены с объемом продаж за анализируемый месяц. На основе этих материалов для управляющих были организованы занятия, на которых детально был проработан вопрос оптимального использования и распределения рабочего времени с точки зрения увеличения объема продаж. При таких общих установках по подбору и организации работы персонала по сбыту у каждой фирмы, конечно, имеются свои особенности в зависимости от номенклатуры сбываемых товаров. Если, например, фирмы, реализующие сырье, полуфабрикаты или товары бытового назначения, обращают внимание главным образом на коммерческую подготовку работников сбыта, то от работника, занимающегося сбытом продукции машиностроения, наряду с коммерческими знаниями требуется хорошая техническая подготовка. Такой работник должен располагать исчерпывающими техническими сведениями о предлагаемой им продукции. В случае необходимости он должен быть в состоянии проконсультировать клиента по вопросам подбора технологического оборудования, оценки его эффективности и другим техническим вопросам.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «МАРКЕТИНГОВАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ» з дисципліни «Економічні процеси в світовому господарстві: введення в економічний аналіз»
