Во сколько обойдется конечному потребителю карточный продукт? От чего зависит цена на карту? Эти вопросы встают перед магазином всякий раз, когда начинается очередной карточный проект. За смарт-карты обычно с клиента берут залог, более дешевые дисконтные карты (со штриховым кодом или с магнитной полосой) выдаются покупателю бесплатно, как правило, при покупке больше определенной суммы. Однако карту все же желательно продавать, пусть за очень небольшую цену, т.к. покупатель, получив бесплатно красивый кусок пластика, может им совсем не пользоваться. Опыт показывает, что при бесплатной раздаче карт только 70% покупателей начинают ими пользоваться; если же покупатели приобретают карты по себестоимости, то в обороте затем наблюдаются до 90% таких карт. Правда, эти цифры относятся к массовым картам, к элитным картам у покупателей отношение совсем другое. Вопрос потребительской стоимости карты приводит в конце концов к следующей альтернативе: возьмет ли магазин инвестиционные расходы в части карт на себя и в результате будет покрывать их из других источников, нежели средства клиента, либо частично или полностью отнесет расходы на покупку карт у поставщика на счет будущего держателя? Стоимость карточного продукта складывается из цены карты и затрат на внедрение карточной системы, а также на ее обслуживание. Таким образом, при обсуждении ценовых характеристик карточного продукта мы с неизбежностью приходим к необходимости классифицировать карты по техническому типу, т.к. от этого существенно зависят конкретная технологическая реализация проекта и, следовательно, инвестиционные расходы на проект. В торговых карточных системах применяются три основных технических типа карт: со штриховым кодом, с магнитной полосой и со встроенной микросхемой. Последние делятся на контактные и бесконтактные, и, как уже отмечалось, они более удобны в эксплуатации. При необходимости используют карты смешанного типа, но это бывает крайне редко - обычно при выпуске совместных карт с банками. Конкретный выбор технического типа в конечном счете определяет цену карты в системе. Что понимать под системной ценой карты? Стоимость самой карты плюс стоимость ее обслуживания. Главное отличие карты со штриховым кодом или с магнитной полосой от карты с микросхемой, как мы уже говорили ранее, заключается в том, что карты двух первых типов являются просто хранилищем данных с разной информационной емкостью и возможностями защиты информации на карте. Карта третьего типа тоже умеет хранить информацию, но обладает гораздо большей информационной емкостью и очень высокими возможностями защиты данных от несанкционированного чтения или изменения. Так что с точки зрения функций различий нет, вопрос лишь в уровне их исполнения. Вот только карта с микросхемой является активным устройством, т.е. умеет сама обрабатывать информацию, а другие карты этого делать не умеют. Даже простейший тип карты с микросхемой - таксофонные карты с памятью - имеют контроллеры чтения и записи данных в память микросхемы, т.е. достаточно интеллектуальны. Именно то, что смарт-карта является устройством обработки информации, и определяет ее особое место в карточных технологиях. Итак, карты со штриховым кодом или с магнитной полосой в карточных технологиях служат лишь идентификационным элементом. Все вычисления, связанные с обеспечением безопасности, выполнением программ лояльности, предоставлением скидок, расчетами и т.д., выполняют программные модули, связанные с базами данных по картам. Считается, что все операции с идентификационными картами требуется выполнять в режиме онлайн, связываясь с центральной базой данных по картам непосредственно при выполнении операции. Это верно лишь для расчетных карт. В целях безопасности операции, направленные на изменение счетчика расчетных единиц, следует авторизовать. Впрочем, и здесь могут быть исключения - расчетные операции по суммам ниже определенного уровня можно проводить без авторизации через центральную базу данных по картам. Для программ лояльности, не связанных с мгновенной выдачей скидки, желателен режим офлайн, предполагающий обращение к центральной базе данных по картам лишь при выполнении групповых операций (типа пересчета скидок). Мгновенная выдача скидки означает следующее: как только клиент выполнил условия программы лояльности (например, накопленная сумма бонусов превысила установленный уровень), он при оплате товара или услуги сразу же получает скидку. Западные исследования показывают, что такой прием (его можно назвать принципом "здесь и сейчас") существенно повышает эффективность схемы лояльности. В отличие от банков для торгово-сервисных предприятий карточный бизнес не является профильным. В России только крупные торговые сети могут позволить себе содержать в штате специалистов по пластиковым картам. Обычно же карточными проблемами занимаются работники, отвечающие за автоматизацию обработки информации. Поэтому карточная система магазина должна быть по возможности простой в эксплуатации и не предполагать специальных знаний в области карточных технологий. Исходя из этого, режим онлайн, такой же, как в банках, не совсем подходит и может быть использован, если того требуют интересы безопасности или предприятие обладает мощной корпоративной сетью, которая поддерживается специалистами предприятия вне зависимости от того, есть ли карты у предприятия или нет. Даже в том случае, если магазин состоит из одной торговой точки, карточную технологию желательно использовать в режиме офлайн. Это более надежно. Например, в магазине имеется компьютерная сеть, куда включены кассы с картридерами. Обычно торговые технологии строятся из максимально-автономных элементов. Кассы должны работать даже тогда, когда сеть по каким-либо причинам разрушилась или нет доступа к серверу (иначе - катастрофа, падение торгового оборота). Поэтому карта должна обрабатываться по возможности локально. Если касса испортилась, покупатель просто перейдет к другой кассе. В случае локальной компьютерной сети все просто - надо периодически рассылать базу данных по картам на рабочие места или загружать в терминалы. Однако в программах лояльности можно построить технологию офлайн на основе чисто идентификационных карт и для территориально распределенной сети торгово-сервисных точек. На Западе достаточно распространены схемы лояльности, когда клиент накапливает бонусы за один период, а в другом периоде (если выполнил программу лояльности) получает скидки. Бонусы для следующего периода накапливаются снова. Делается это так. При оплате товара или услуги на торговом терминале фиксируется транзакция, состоящая, к примеру, из номера карты и суммы покупки. В конце дня терминал разгружается, и файлы с транзакциями поступают в центр обработки. В ночь перехода к другому периоду транзакции обрабатываются в центральной базе данных, и после обработки соответствующее программное обеспечение порождает файлы с текущими скидками, например с записями, состоящими из номера карты и величины скидки по ней. Эти файлы в ту же ночь должны быть распределены между терминалами торговой сети, с тем чтобы на следующей день покупатель в любой торговой точке сети мог воспользоваться своими скидками по карте, если, конечно, он их заслужил. Достоинства такой технологии очевидны: низкая стоимость карт при просто реализованном режиме офлайн. Но есть и недостатки. Во-первых, система должна работать без сбоев, а они возможны, если торгово-сервисная сеть достаточно большая. Любая задержка, связанная с обработкой больших массивов информации в условиях ограниченного времени, с рассылкой и загрузкой файлов в терминалы или на кассы, приводит к краху программы лояльности - покупатели ей просто перестают доверять. Таким образом, схема подвержена высокому технологическому риску. Отсюда вывод: лучше приобрести более дорогие смарт-карты и значительно снизить этот риск, чем купить карты подешевле и ожидать, что персонал и вся карточная система в целом будут работать без сбоев. Во-вторых, в описанной системе принципиально не может быть реализован принцип "здесь и сейчас". А это чрезвычайно эффектный маркетинговый ход. Можно ли сохранить режим офлайн и пользоваться преимуществами принципа "здесь и сейчас"? Ответ положителен, если в качестве носителей информации использовать смарт-карты. Инвестиционные расходы при этом будут больше, однако уменьшатся затраты на эксплуатацию системы. Кроме того, смарт-карты позволяют более гибко строить программы лояльности и со временем преобразовать систему в расчетную. Расчетная карта за счет использования заемных денег или предоплаты в качестве оборотных средств гораздо более выгодна магазину, нежели карта лояльности. Наконец, еще одно важное свойство систем, построенных на смарт-картах: они легко масштабируются, и разница между эксплуатацией сети из 3 или 50 торговых точек практически отсутствует. Здесь проявляется то положительное свойство смарт-карт, которое уже отмечалось. Смарт-карта - это устройство для обработки информации. Любые сбои в централизованной обработке данных при массовой эмиссии карт приводят к серьезным последствиям. Сбой смарт-карты, как одного элемента распределенной системы, к таким последствиям не приводит. Таким образом, мы видим, что ценой увеличения инвестиционных расходов достигаются многие цели, которые были недоступны в технологиях, использующих карты со штриховым кодом или магнитной полосой. Именно поэтому доля смарт-карт в общем количестве торговых карт неуклонно увеличивается, а дешевые, чисто идентификационные карты остаются в секторе простых дисконтных карт.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Цена - различия по технологиям» з дисципліни «Пластикові картки»
