Адвертологическая концепция впервые в отечественной науке рассматривает условия, при которых рекламная деятельность как система коммуникаций может принимать форму взаиморазвивающего диалога между рекламодателями, рекламистами и потребителями. Диалог в рекламе — это такая форма социально-психологических отношений, которая характеризуется не только воздействием рекламодателя (рекламиста) на потребителя и наоборот, но и взаимным развитием всех сфер психической жизни субъектов рекламной деятельности от интеллектуальной до этической. Причем такой диалог содержит в себе некие изначально заданные противоречия: изучая друг друга и как бы соревнуясь друг с другом, субъекты способствуют взаимному развитию. Если рекламист в поисках новых тем и способов организации общения с потребителем сталкивается с ситуацией сильнейшей конкуренции, это создает условия для его творческого саморазвития. В условиях развития рекламного рынка, увеличения его объема и качества, стремясь привлечь внимание и завоевать расположение потребителя, он вынужден использовать все более технологически сложные приемы, которые рано или поздно начинают превращаться в инструменты развития когнитивной, эмоциональной и даже духовной сферы партнера. При этом потребитель, в свою очередь, выдвигая все более жесткие требования к рекламе, часто критикуя рекламиста и рекламодателя, также способствует установлению отношений, стимулирующих постоянное движение к развитию. В процессе работы над рекламой рекламист вынужден направлять свой поиск в сторону тех образов, сюжетов и тем, которые выходят за рамки сугубо бытовых, примитивных ситуаций и лежат в области философии, науки, искусства. Те рекламисты, которые ориентированы лишь на чрезмерно упрощенные рекламные идеи, рано или поздно повторяются, становятся скучными, теряют одно из самых основных своих профессионально важных качеств — креативность, то есть способность удивлять, утрачивают оригинальность, новизну. В свою очередь, потребитель постепенно приобретает опыт и, сравнивая, начинает эмоционально отзываться лишь на достаточно глубокие аргументы рекламы, раздражаясь и даже проявляя агрессию при виде примитивных и духовно убогих аргументов. Возникает явление, суть которого состоит в том, что не только содержательные, но и формально-динамические (нетоварные) характеристики рекламы оказываются крайне существенными для потребителя. Реклама начинает играть в обществе роль фактора развития человека, а не только роль информационного средства или средства коммерческого воздействия. Глава?. Психологические проблемы рекламной деятельности 349
Для этого, однако, необходимы помощь государства и общественных организаций, эффективно действующие законы, обеспечивающие повышение качества рекламы, контроль за процессами возможной монополизации рекламного рынка, соответствующая система создания профессиональных норм внутри сообщества рекламистов, надежная и по настоящему эффективная система саморегулирования, свободная критика в СМИ, а также соблюдение целого ряда других очень важных условий. Победа рекламиста над сотнями и даже тысячами конкурентов в борьбе за диалог с конкретным потребителем возможна лишь на основе каких-то нетрадицион- 350 Психология рекламы
ных для обоих субъектов, принципиально новых по форме и содержанию аргументов, которые лишь тогда будут восприняты и по-настоящему оценены субъектами, когда они смогут подняться с их помощью на качественно более высокий уровень, чем это позволяет сделать обмен примитивно организованной информацией. В результате потребитель как один из основных субъектов рекламной коммуникации приобретает способность разбираться в этих примитивных аргументах, отовсюду навязываемых ему. Существует точка зрения, что реклама является лишь отражением процессов, происходящих в обществе, но это лишь одна из возможных точек зрения. Есть и другие представления о рекламе, например, о том, что общество будет именно таким, какой будет реклама, точнее, какой ее сделают люди.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Рекламная деятельность как диалог» з дисципліни «Психологія реклами»
