Исследование доверия потребителей к рекламе в прессе (эксперимент)
В Психологическом Агентстве Рекламных Исследований (ПАРИ) психологом Долговой М. Ю. было проведено экспериментальное исследование доверия потребителей к рекламе в прессе. В исследовании приняли участие мужчины и женщины, которые были разделены на две возрастные группы старше и младше 25 лет. Эксперимент проводился в два этапа. На первом этапе использовалась методика 16-фак-торного исследования личности Кеттелла, из которого были взяты два фактора - А и L, коррелирующие с такой личностной характеристикой, как «доверчивость - недоверчивость», для разделения испытуемых на группы «доверчивых» и «недоверчивых». На втором этапе испытуемым предлагалось оценить четыре публикации из газеты «Московский комсомолец» по фактору «доверия - недоверия». Две статьи (контрольные) содержали правдивую информацию; две другие (экспериментальные) были взяты из первоапрельского номера газеты и содержали недостоверную информацию. Публикации оценивались каждым испытуемым по абзацам (каждый абзац отдельно) по шкале: -3 - полностью не доверяю -2 - не доверяю -1 - скорее не доверяю, чем доверяю - доверяю, не доверяю в одинаковой степени - скорее доверяю, чем не доверяю - доверяю - полностью доверяю Оценки по каждому абзацу суммировались и находились средние оценки по каждой статье. Далее полученные средние значения сравнивались с помощью методов математической статистики и таким образом определялась достоверность различий оценок по группам «доверчивых» и «недоверчивых» испытуемых. В исследовании рассматривалась гипотеза о том, что при прочтении истинной и ложной публикаций оценки «доверчивых» и «недоверчивых» испытуемых будут (не будут) различаться. Результаты показали, что оценки статей с реальным и вымышленным содержанием по шкале «доверия - недоверия» у людей с разным уровнем личностной доверчивости и недоверчивости практически достоверно не различаются. То есть, составляя рекламный текст определенным образом, можно в равной степени обманывать, как психологически «доверчивых», так и «недоверчивых» людей. Люди старше 25 лет относились ко всем статьям более недоверчиво, чем испытуемые моложе 25 лет. Основная задача исследователей состояла в том, чтобы отыскать способы проникновения в сознание и подсознание индивидов. Для этого содержание пропаганды подвергалось тщательному анализу. Детально исследовались и экспериментально проверялись система аргументации в пропагандистском сообщении, условия и способы формулирования выводов слушателем, влияние их эмоциональных состояний на восприятие представленной информации и т. п. Учитывались такие Глава 6. Психология пропаганды и рекламы в средствах массовой информации 259 факторы, как социологические характеристики индивидов, уровень их образования, национальность и пр. Цель исследований заключалась в том, чтобы методы пропагандистского воздействия, то есть формирования общественного мнения, сделать максимально эффективными, научиться управлять ими без ошибок и добиваться поставленной цели в максимально короткие сроки. Исследования в области пропаганды часто проводились параллельно с исследованиями в области различных видов рекламы. Особое место в исследованиях пропаганды занимала проблема социальных установок и оценок. С помощью анкет, опросов и статистических методов были разработаны специальные шкалы психологических установок на самые различные политические, социальные, экономические и мировоззренческие проблемы, например шкалы Терстоуна и Лайкерта (Толстова Ю. Н., 1998). Эти измерения обеспечивали объективную «обратную связь», что позволяло рассматривать пропаганду не только как однонаправленное воздействие, но и как коммуникацию. Большое значение для определения эффективности воздействия пропаганды на человека имеет доверие к той информации, которую ему предлагают. Очевидно, что человек может сознательно изменить свое поведение в соответствии с предоставленными ему сведениями только в том случае, если он им поверит. Поэтому для психологии пропаганды, как, впрочем, и для изучения других видов рекламной деятельности, всегда были актуальны исследования закономерностей механизмов веры (неверия), доверия (недоверия), доверчивости (недоверчивости) человека.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Исследование доверия потребителей к рекламе в прессе (эксперимент)» з дисципліни «Психологія реклами»
