Влияние социально-психологических установок в рекламе (эксперимент)
В1999 году Психологическим Агентством Рекламных Исследований (ПАРИ) по заказу компании «Вимм-Билль-Данн» было проведено исследование телевизионных роликов с рекламой йогурта «Чудо». Было проанализировано три ролика. Сюжет первого ролика, под условным названием «Фрукты», предназначался для создания особого эмоционального впечатления у зрителей: в белоснежное молоко падают свежие, сочные фрукты и, растворяясь в молоке, они превращаются в йогурт. Второй ролик, под условным названием «Объяснение», предлагал зрителю информацию, объясняющую преимущества и особенности хранения «живых» йогуртов. Третий ролик, под условным названием «Персонажи», был основан на психологическом механизме «идентификации». В полноформатном варианте данный ролик демонстрировал 23 персонажа, которые слизывали йогурт с крышки стаканчика. Исследователей интересовало, изменятся ли и как оценки роликов испытуемыми, если перед экспериментом у них будет создана некая психологическая установка (положительная и отрицательная) на отношение к рекламе как явлению социально-экономической жизни общества. Для этого перед проведением эксперимента группа испытуемых с нейтральным отношением к рекламе была разделена на две подгруппы. Первой подгруппе зачитывался текст, который создавал положительную установку к рекламе. Второй подгруппе был предложен текст, который создавал отрицательную установку. Испытуемые оценивали рекламные ролики по методике семантического дифференциала (Петренко В. Ф,, 1997; Толстова Ю. И., 1998). В результате были установлены некоторые статистически значимые различия в оценках роликов подгруппами с положительной и отрицательной установкой по следующим характеристикам: при оценке ролика «Фрукты» - «информативный - неинформативный»; при оценке ролика «Объяснение» - «скромный - навязчивый», «информативный - неинформативный»; при оценке ролика «Персонажи» - «расслабленный - напряженный», «интересный - скучный»; «информативный - неинформативный», «оригинальный - банальный», «умный - глупый», «красивый - некрасивый», «привлекательный - отталкивающий», «правдивый - неправ- w дивый». теля определенное отношение к рекламе как глобальному социально-экономическому явлению, может повлиять на отношение к конкретной рекламе (телевизионному ролику, щиту, рекламному образу и пр.). Рассматривая проблему установки, Л. Росс (I. Ross) и Р, Нисбетт (R. E. Nisbeti) пишут: «Почему люди настолько сильно подвержены влиянию аттитюдов и поведения других, даже если они совсем им не знакомы и не имеют никакой власти?.. Другие люди являются для нас одним из лучших источников информации о мире, — считают авторы. <...> Если мое мнение отлично от вашего, тогда мне следует учитывать ваше мнение, опираясь на статистические методы. Усредненное мнение любых двух людей окажется в долгосрочной перспективе верным с большей вероятностью, чем какое-либо одно из них. Учитывать распределение мнений других людей считается весьма разумным.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Влияние социально-психологических установок в рекламе (эксперимент)» з дисципліни «Психологія реклами»
