С тиражами газет в процессе избирательной кам пании могут быть связаны всякие маленькие трюки, которые крайне желательно учитывать. 7 Н. Н. Малишевский 193 В частности, некоторые издания, чтобы заманить рекламодателя, указывают завышенный тираж по сравнению с тем, который реально печатается в ти пографии. Иногда газеты в погоне за рекламодателем указывают суммарный, или «общий», тираж с уче том приложений. Например, газета выходит тиражом 10 тыс. экземпляров, но там есть две вкладки, и газе та хвалится «общим» тиражом — 20 тыс. Реально о потребительском спросе на ту или иную газету можно узнать по так называемому коэффици енту списания. Он высчитывается в «Союзпечати» по тем остаткам тиража, которые остались после прода жи в розницу. Иногда коэффициент списания некоторых мест ных газет достигает 60% и более! Это значит, что шесть экземпляров из десяти никто не покупает, и они спи сываются на макулатуру. «Независимые» издания, как правило, такой рос коши себе позволить не могут. Поэтому при росте коэффициента списания они вынуждены сокращать тираж, чтобы уменьшить расходы на производство непокупаемой его части. Нормально, если списыва ется 5—10% тиража — это допустимые потери при розничной торговле. Кроме того, эти 5—10% обеспе чивают киоскам запас на случай всплеска интереса читателей к конкретному выпуску газеты. Вообще-то высочайшее мастерство редактора зак лючается в том, чтобы держать коэффициент списа ния на уровне 2—3%, ловко маневрируя тиражом и предугадывая всплески и падения читательского ин тереса. Коэффициент списания в «Союзпечати» является коммерческой тайной. Однако специалисты имеют на руках достаточно полные сведения по основным из даниям. Оценивая данные списания «Союзпечати», надо учитывать, что некоторые газеты имеют соб ственную систему распространения и продают через «Союзпечать» лишь часть розничного тиража. 194 Следует помнить, что коэффициент списания «Союзпечати» достаточно точно и объективно отра жает соответствие реального потребительского спро са тиражной политике и амбициям издания. Важной потребительской характеристикой изда ний является реально читаемый тираж. Он зависит от того, какое количество людей читает один экзем пляр газеты. Например, массовую газету читает се мья — это два-три взрослых человека. Деловую газету выписывают обычно корпоративные потребители — фирмы, ведомства, поэтому каждый номер деловой газеты читает четыре-пять и больше человек. Помните: чем дороже газета, тем больше вероят ность, что один экземпляр прочтет большее количе ство людей. Обладая специальными знаниями, в прин ципе, можно рассчитать реальное число потребителей любой газеты. Для этого необходимо: а) узнать реально печатаемый тираж (он указы вается в накладных типографии); б) узнать количество экземпляров, распростра няемых по подписке и альтернативной сети распрос транения, если такая есть; в) узнать количество экземпляров, направляемых в «Союзпечать», и отнять от этого количества число списанных экземпляров, рассчитанное по коэффи циенту списания; г) узнать по результатам исследований среднее количество читателе^ одного экземпляра газеты; д) сложить данные пунктов «б» и «в» и умножить полученную сумму на данные пункта «г». В результате получится довольно точное число людей, реально читающих, «потребляющих» опре деленную газету. Произведя типологический анализ и рассчитав примерное число потребителей каждого издания (с учетом аудиторного подхода) можно оценить потен циал влияния той или иной газеты на общественное мнение. Эти знания очень важны, так как надо знать, 195 кто способен оказывать реальное воздействие на об щественное мнение.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Тиражные хитрости в предвыборной борьбе» з дисципліни «Технологія організації виборів»
