Исключительная роль в политической рекламе отводится образу политического лидера, или, как принято сейчас говорить, его имиджу. Именно с качествами лидера связывается уникальное политическое предложение, именно он является его носителем. Многочисленные психологические, политологические и социологические исследования свидетельствуют, что в России голосуют скорее за личности, чем за те или иные политические программы или идеи. Реакция на личность, а не идею - характерная черта российского менталитета. Данное подтверждается результатами конкретных психологических исследований: многие голосовавшие за генерала А. Лебедя даже не знали, как называется политическая партия, которую он возглавляет, но были хорошо осведомлены о нем как о личности и ярком политике. Это и понятно, ведь какие бы мнения ни существовали, но историю все же творят личности. Кстати, большой ошибкой Конгресса русских общин (КРО), приведшей к поражению на выборах в Государственную Думу в 1995 году, было то, что формально КРО возглавлял малоизвестный и “нехаризматический” Ю. Скоков, а генерал А. Лебедь был на втором плане. В политической рекламе КРО часто фигурировала троица - Ю. Скоков, А. Лебедь и Ю. Глазьев, а надо, чтобы был только один яркий лидер. В психологических и политологических исследованиях отмечалось, что уникальное политическое предложение может формироваться только на основе сильных личностных качеств политического лидера, на его яркой образности. Такую политическую рекламу можно назвать личностно ориентированной. На этом, в частности, строится политическая реклама ЛДПР и генерала А. Лебедя, у которых уникальным политическим предложением являются сами лидеры. Сейчас уже очевидно, что ЛДПР стала исключительно партией В.В. Жириновского. Это, естественно, отразилось и на их политической рекламе, главным капиталом которой является ее “вождь”. Политический и пропагандистский талант В.В. Жириновского позволяет не только полностью заполнить политическую нишу и никому ее не уступать, но и гарантированно обеспечить своей партии прохождение пятипроцентного барьера на выборах в Государственную Думу. Образ политического лидера в политической рекламе призван выполнять важнейшие функции, ибо только сильная личность способна воплотить идеи в жизнь, поэтому в политической рекламе предъявляются весьма жесткие требования к отображению личности лидера. В коммерческой рекламе можно специально подбирать персонажи под концепцию рекламы. Обычно это очень привлекательные, обаятельные, раскованные, с яркой экспрессией люди. Таким образом к рекламе привлекается внимание, производится впечатление, вызываются положительные эмоции. В политической рекламе ситуация совершенно иная - есть конкретные политические лидеры с их индивидуальной и внешней неповторимостью, их нельзя никем заменить, нельзя изменить их внешний облик. Таким образом, первоочередной задачей является поиск таких выразительных средств, которые могли бы сформировать привлекательный и вселяющий надежду образ политического лидера, которому поверили бы. При этом необходимо помнить, что образ лидера в политической рекламе не должен противоречить сложившемуся имиджу, наоборот, ему полностью соответствовать. К тому же в ней должны быть “учтены” социальные ожидания избирателей, их надежды, личностные эталоны. Задача это весьма сложная из-за многообразия действия различных факторов и существующих ограничений. Если обратиться к американскому опыту создания политической рекламы, особенно в таком ее компоненте, как образ политического лидера, то, согласно исследованиям Р. Уэртлина, одного из крупнейших специалистов по управлению массовым сознанием, начинать такую работу следует с определения “идеального образа” претендента. Данный образ определяется в результате прямых и опосредованных научных исследований, включающих изучение социальных ожиданий населения, источников их тревог, симпатий, предпочтений, мнений и пр. К примеру, исследования, проведенные почти два десятилетия назад, позволили синтезировать “идеальный образ Президента США 80-х годов”, его главные характеристики : решительность, быстрая реакция на изменение ситуации, отсутствие стремления вовлекать США в конфликты, умение жестко противостоять недругам, стремление сделать США самой сильной и могущественной державой мира, вера в идею мира (но с позиции силы), доверие и уважение как самих американцев, так и всего мира. Яркий образ. Эти черты “идеального Президента” были положены в основу имиджа Рональда Рейгана, тогда еще губернатора Калифорнии, который как личность и политик был близок к данному образу. Если какие-то его личностные черты и поведение не совпадали с данным идеальным образом, их коррегировали, подсказывая то, что следует изменить в общении, поведении, деятельности и отношениях. Коррекция осуществлялась и в процессе отображения СМИ его политической деятельности и политических коммуникаций. Если это не удавалось, то основной упор делался на привлекательность его идей и их полезность для США. Метод “конструирования идеального образа” является весьма значимым для ведения эффективной политической рекламы, его применение создаст хорошую и надежную основу формирования концепции политической рекламы и ее уникального политического предложения. В процессе создания личностно ориентированной политической рекламы необходимо ориентироваться на уровень сознания избирателей, “ответственный” за восприятие и понимание политической информации. Часто именно от этого зависит успех политической рекламы. Известно, что разные уровни сознания по-разному регулируют поведение человека в ситуации выбора. В прошлом в нашей стране, благодаря усилиям мощной системы агитации и пропаганды, предпринимались попытки (причем часто успешные) сделать регуляторами поведения и принятия решений так называемые высшие уровни сознания - интернациональное, классовое, общественное. К примеру, мыслилось примерно так: национально-освободительное движение народов Африки должно было волновать советского человека больше, чем пустые прилавки наших магазинов. Практика, да и сами психологические исследования убедительно свидетельствовали, ^гго все же ведущим являлся уровень обыденного {или обыденно-практического) сознания, в котором отражались такие важные моменты его бытия, как уровень жизни, образ жизни, отношения, личные или семейные перспективы, достаток и пр. Остальные же являются главными регуляторами поведения отдельных личностей (таких, как Павел Корчагин) или небольших идейно организованных групп. Для основной массы людей, перефразируя известное высказывание, “курица на столе в обед” является более весомым доводом, чем далекое “светлое будущее”. В связи со сказанным вспомним предвыборную борьбу Дж. Буша и Б. Клинтона. Дж. Буш сделал ставку на свои несомненные выдающиеся внешнеполитические достижения: развал СССР и социалистического лагеря, объединение Германии, победу над Ираком, превращение США в единственную сверхдержаву. Б. Клинтон - снижение налогов, увеличение расходов на здравоохранение, расширение производства и пр., что соответствовало ценностям уровня обыденно-практического сознания большинства американцев. Клинтон - довольно молодой, энергичный, компетентный политик. Буш - уже немолод, силы не те (даже потерял сознание на банкете в честь него от последствий перенесенного накануне гриппа), да и стратегические задачи США выполнил. Это и обеспечило Клинтону убедительную победу на выборах. Иными словами, политическая реклама в большинстве своем должна быть предельно конкретной, отражающей ценности жизнедеятельности людей, лично-стно ориентированной. При создании личностно ориентированной политической рекламы часто используется важный психологический феномен массового сознания: люди более склонны верить тому, во что им хотелось бы верить, а также тем, кому хотелось бы верить. Как тут не вспомнить точные и доходчивые “бытовые” лозунги ЛДПР и их политическую рекламу. Конечно, такая политическая реклама является мифотворчеством, но так уж устроен человек: мы склонны верить во что-то хорошее, надеемся на изменение ситуации к лучшему, верим во что-то хорошее. Поэтому политическая реклама представляет собой своеобразную “фабрику оптимизма”. Вернемся к проблеме отображения личности политического лидера в политической рекламе и зададимся вопросом - какие конкретно личностные черты политического лидера следует в первую очередь отражать в политической рекламе? На этот счет существует несколько точек зрения. Остановимся на двух наиболее конструктивных. Первая из них основана на преимущественном отображении лидерских качеств. Главное в рекламе показать, что политик является сильной личностью, способной противостоять трудностям, преодолевать их, сплачивать людей и добиваться больших результатов. В такой рекламе упор делается на следующих характеристиках: - исключительность, уверенность в себе и своем деле, сила (“если не я, то кто же?”); - позиция служителя общества, забота о людях, хорошее знание их проблем, стремление изменить жизнь к лучшему; - проявление энтузиазма, бодрости духа, оптимизма, генерирование положительных эмоций; - решительность, энергия, воля, напористость в решении поставленных задач; - высокие моральные качества; - умение воздействовать на людей. Естественно, что данные характеристики должны соответствовать поведению, деятельности и отношениях, проявляться в коммуникациях политика. Вторая точка зрения в целом не противоречит первой, но в ней преимущество отдается имиджу, структурированному для политической рекламы в модельных схемах. При выборе моделей политического имиджа для политической рекламы следует стремиться к тому, чтобы в них присутствовало небольшое количество интегральных характеристик - три-четыре, хотя в научных исследованиях, особенно при сравнительном анализе, целесообразно использовать многофакторные модели. Например, наш известный историк и философ Ю. Лотман считал, что образ (имидж) А.В. Суворова состоял всего из трех интегральных характеристик: герой, шут (в смысле гротескного протестующего поведения) и стоик. Блестящий имидж! В политической рекламе чаще всего применяются трех- и четырехкомпонентные модели имиджа. Согласно трехкомпонентной модели, в политической рекламе при отображении политического лидера основное внимание следует сосредоточить на трех интегральных характеристиках: - Высокий интеллект (в зависимости от претендента это могут быть обширные знания, высокая эрудиция, блестящее образование, глубокий ум, сильная интуиция, здравый смысл или их сочетания). - Большой внутренний потенциал (аналогично - сила личности, решительность, целеустремленность, энергия, работоспособность, воля и пр.). - Высокие нравственные качества ( соответственно - честность, порядочность, принципиальность, верность своему слову). Заметим, что это американская модель, хорошо себя зарекомендовавшая в практике избирательных кампаний в США. В условиях России ее можно использовать с существенным дополнением, так как в ней отсутствуют такие качества личности, как патриотизм, любовь к своей Родине. В США- патриоты все, там эти характеристики выделять специально не надо - у нас в стране ситуация, к сожалению, иная. В четырехфакторной модели имиджа в политической рекламе внутренний потенциал рассматривается как проявление креативности личности, масштабности, способности справиться со всевозрастающими задачами, как постоянный личностный и профессиональный рост. Волевые качества выделяются в отдельный самостоятельный фактор. Интеллектуальные и нравственные качества такие же, как и в трехфактор-ной модели. Разработанная нами трехфакторная модель имиджа политического лидера существенно отличается от американской, так как основана на психологической специфике российского восприятия политических лидеров. Ее вектор - так же обобщенные характеристики, которые могут быть конкретизированы: личность ( харизма, направленность, интеллект, нравственные качества, потенциал), отношения (к стране, народу, к соратникам и к самому себе), поведение и деятельность (лидерское, в экстремальных ситуациях, в повседнев- _.-ной жизни). Применение данной модели в политической рекламе будет эффективным, если имеется возможность дать развернутую характеристику политическому лидеру - телевизионная и радиореклама, статьи рекламного характера, высказывания и пр. В личностно ориентированной политической рекламе, особенно американской, излюбленным сюжетным ходом создание образа человека, который себя сделал сам, то есть все его впечатляющие достижения связаны с его необычайным упорством, трудолюбием, целеустремленностью, волей, умом, постоянным стремлением к самосовершенствованию и прочими замечательными личностными чертами. При этом обязательно подчеркиваются его трудные “стартовые условия”: “родился в бедной многодетной семье, познал, что такое нужда”, “рано лишился родителей”, “трудовую жизнь начал с двенадцати лет” и т. п. Затем обычно на фоне его жизненного пути реализуется трех- или четырехфакторная модель его имиджа, при этом обязательно подчеркивается большой потенциал и способность к саморазвитию, что как бы подталкивает к экстраполяции - успешно справиться с будущей ответственной деятельностью. В заключении - призыв (опять же личностно ориентированный и соответствующий имиджу) выбрать столь достойного человека. Разновидностью такой личностно ориентированной политической рекламы является то, что может быть сформулировано тремя словами - “ему сопутствует успех”, то есть изложение фактов биографии, где отчетливо видно поступательное движение “вверх” или “вперед”. Надо заметить, что это очень хорошие виды политической рекламы, которые всегда вызывают живой отклик у избирателей. Главное, чтобы факты биографии соответствовали действительности и не было таких “нюансов”, как удачный брак и мощная поддержка новых родственников. У нас в стране такой вид личностно ориентированной политической рекламы пока еще мало распространен. В личностно ориентированной политической рекламе часто встречается использование различных символов. В нашей стране излюбленными являются “человек из народа”, то есть хорошо понимающий и чувствующий “проблемы и чаяния простых тружеников” (“Я - такой же, как и вы, у меня никогда не было..., я живу в..., поэтому я очень хорошо знаю, что такое...” и т. п.) и “жертва” или “пострадавший от...”. К жертвам и пострадавшим, особенно от крайне непопулярной в народе власти, отношение особое. Их не просто жалеют, на них смотрят как на непримиримых идейных борцов, которым можно доверить свою судьбу. Дри этом почему-то забывается, что жертвами они стали в большинстве случаев в результате “подковерной борьбы” внутри самих властных структур, то есть они просто потерпели поражение в борьбе за более высокое, а следовательно, и доходное место. Вернувшись во власть, такие “жертвы” обычно продолжают ту же политику, что и те, против кого они боролись.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Образ лидера в политической рекламе» з дисципліни «Політична психологія»
